第九讲媒介选择组合及排期策略.ppt

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广告媒介策略教学要点1、媒介策略的理论和专有概念（确立媒介目标；确定目标受众到达率；频次；毛评点；有效到达率；有效频次；）2、媒介种类选择的原则（定性；定量；）3、媒介组合策略；4、媒介排期/行程；5、媒介购买的方式方法6、案例；广告媒体策划的程序一、广告媒体调查一、广告媒体调查分析媒体的性质、特点、地位与作用分析媒体的性质、特点、地位与作用分析媒体传播的数量与质量分析媒体传播的数量与质量分析受众对媒体的态度分析受众对媒体的态度分析媒体的广告成本分析媒体的广告成本二、二、确立目标确立目标明确传播对象明确传播对象明确传播时间明确传播时间明确传播区域明确传播区域明确传播方法明确传播方法三、媒体方案分析三、媒体方案分析效益分析效益分析危害性分析危害性分析实施条件分析实施条件分析四、组织实施四、组织实施与广告主签订媒体费用支付合同与广告主签订媒体费用支付合同购买广告媒体的版面、时间与空间购买广告媒体的版面、时间与空间推出广告，并监督实施推出广告，并监督实施搜集信息反馈并对传播效果作出评价搜集信息反馈并对传播效果作出评价。

一、媒介策略理论和专有概念什么叫广告媒介策略？

广告媒介策略是针对广告使用什么媒介发布、不同的媒介如何配置、广告在什么时间发布、广告发布的频率如何而言的；广告媒介策略：

在广告运动中，关于广告发布的媒介、发布的时机以及具体的时间安排的指导性方针，主要包括：

媒介目标媒介目标确定目标受众确定目标受众媒介的种类选择和组合策略媒介的种类选择和组合策略广告发布时机和媒介排期策略广告发布时机和媒介排期策略四个组成部分。

（一）、制定媒介目标广告制定媒介的期望包括传播和加强讯息，前者为定量目标，后者为定性目标。

一般我们所讲的媒介目标都是指定量媒介目标，因为定性目标：

媒介加强讯息的能力是很难评估的，所以一般比较避免在策划案中具体的提及。

制定媒介目标时常用的几个标准1、根据到达率和频次来制定广告目标：

11）到达率（）到达率（REACHREACH）：

）：

指目标受众在指定时间段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，一般用该数目占全部目标受众总数目的百分比来表示。

比如：

截止到第一季度末期，达到80%的18-24岁的位于大中级城市的青年女性（目标受众/次要目标受众）；22）频率）频率/次（次（frequencyfrequency）:

目标受众在特定的时间段内接触媒介载体的人均次数或户均次数。

比如：

在第一季度内，每一个月到达80%的主要目标受众12次以上，次要目标受众6次以上。

附注：

到达率和频率是一个相伴生的统计量，很难不考虑其中一个来谈论另一个，他们是反向联系的。

在一个媒介排期中，往往是频率越高，到达率就越低，媒介人员往往不得不在以很少次数达到大量受众和很多次达到少数受众之间进行权衡。

二者同时的最大化需要很大规模的预算投入。

事实上，在设定媒介目标时候要与广告的创意目标联系起来，如果创意目标是扩大知名度，建立品牌知晓，则高到达率是关键；如果创意目标是为了建立更好的品牌理解和建立品牌忠诚，那么频次可能是要优先考虑的目标。

根据到达率和频次来制定广告媒介目标：

在广告运动的第一季度内，每星期3次以上到达60%的18-34岁之间的乡镇妇女。

对实现理想效果所需要的次数或重复率也就是我们常说的有效频次有效频次（effectivefrequencyeffectivefrequency），），在有效频次的层次上达到的目标受众人数占总目标受众数量的比率被称为有效到达率。

有效到达率。

通常广告主希望达到尽可能多的潜在客户，但是需要考虑成本效果：

广告费用是否能够用其所促进的销售额追补回来？

广告预算是否足够？

专论：

有效频率关于广告发布的有效频次的研究，最为有名的是Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。

他认为：

人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”的观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最初的2-3次有效。

他的核心观点是：

消费者第一次看广告时知道什么是商品；第二次看广告时候则了解了商品的特征；第三次看广告时对于商品是否符合自己的需求就可以很明确的了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。

这一观点的提出是基于以下的依据：

1、从心理学的学习理论来看：

人们随着语言和视觉的刺激，会逐步增加学习反应，但是随着频率的增加，效果会达到一个饱和点，以后则逐渐下降，Krugman博士认为这个饱和点是3次；2、从消费者对不同商品学习和注意的角度来:

看消费者对不同商品的广告的接触再-4次时都会达到注意和关心的高峰，以后则逐步降低；3、从频次高低的效果来看，无论广告以密集式投放还是以分散式刊播，引起受众注意的效果都是以3次最高；4、从消费者行为的改变来看：

在一个购买周期中，消费者看到广告而更换品牌的频率最高。

影响广告发布的最低有效频度的变数影响广告发布的最低有效频度的变数Krugman博士的结论是基于一般的情况来说的，并不是所有的商品的最低有效频次都是一样的，还会受到一些产品自身、市场状况、媒介情况等方面因素的影响。

1、商品自身因素新产品新产品：

复杂性复杂性：

正比市场占有率市场占有率：

反比2、市场状况方面的因素市场区隔：

市场区隔：

市场区分越细、策略越正确，广告需要的有效频次越低；细分指标：

细分指标：

心理细分的市场细分标准可以降低有效频次的值；竞争状况：

竞争状况：

消费者的品牌忠诚度越低，需要的有效频次越高；消费群体的平均年龄越低，需要的有效频次的值越低；竞争品牌的广告活动活跃时，需要的最低有效频次的值比较高；3、广告和媒介因素广告内容广告内容：

广告内容越有吸引力，需要的有效频次越低；广告刊播单位广告刊播单位：

广告版面越小、时间越短、时段越差，最低有效频度的值越高；媒介组合媒介组合：

反比，组合越合理，所需要的有效频次的值越低；媒介对受众的影响力媒介对受众的影响力：

反比现实问题根据到达率和频次来设定媒介目标会存在很多的问题，尤其是在评估达到率和监控这个目标是否实现时都将面临很大的困难。

1）当采用两种或以上媒介时，统计频率就会变得很困难2）衡量到达率是否有效是非常困难的而难以测量的；所以在实际操作过程，专家们更喜欢用其他的概念来作为媒介目标尺度：

2、利用总印象数来设定媒介目标总印象数（grossimpression）:

在一个媒介排期内，所有的受众接触媒介载体的次数的总和。

举例：

计划A到达1000000人4次广告=4000000印象计划B到达2000000人2次广告=4000000印象计划C到达3000000人4次广告=12000000印象计划D到达5000000人1次广告=5000000印象总印象=25000000个3、利用总收视/听率来设定媒介目标总收视/听率也叫毛评点（GRP：

grossratingpoints）,是衡量受众接触总次数的另一个概念，一般用百分比表示，但不显示百分比。

计算：

GRP=到达率频次需要注意的是，总GRP等于各个广告计划的GRP相加。

类似于总印象数；例如：

每星期对18-24岁之间的大中型城市的妇女达到50个GRP；

（二）、确定目标受众人口统计变量消费心态变量/生活方式变量地理人口统计变量产品或品牌使用程度变量二、媒介类别的选择原则

（一）几大主要广告媒介的特性比较

（一）几大主要广告媒介的特性比较报纸电视广播杂志户外媒介媒介媒介的优势媒介的优势媒介的劣势媒介的劣势报纸灵活、时效性强、地理针对性强、信誉度高保存时间短、画面复制质量差、读者传阅率低电视视听综合媒介，感官冲击力强、受众注意度高、传播面广、受众人数众多、相对成本低绝对成本高、广告拥挤、广告暴露时间短、受众抵触度最大广播绝对成本低、受众总量大、灵活、地理针对性和目标人口针对性强只有声音效果、受众专注度低、暴露时间短、记忆度差、对频率要求高、对复杂的信息传达差杂志细分的目标目标受众，信誉度高、保存时间长、复制质量高、传阅率高广告版面购买前置时间长、时效性差、千人成本高、达到时间长户外暴露时间长、成本低、竞争强度低广告创造性差、不适合传递复杂的产品信息、受众可选择性差网络互动媒介、受众可选择性强、参与度高、瞄准度高、成本低营造形象能力弱、声像质量不及电视、抵触度高

（二）媒介评估的一般因素

（二）媒介评估的一般因素不同的媒介在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众针对性、对受众的作用和影响程度、媒介自身的风格等方面各有特点。

但在实际的操作过程中，我们发现，媒介的某些特点只能凭借经验景象进行定性把握，比较难以获得量化的指标，而某一媒介的众多特性在进行媒介策略的决策时也难以尽述。

所以，在实际进行媒介决策时，通常通过以下指标进行媒介评价：

1、发行量媒介的发行量主要是对大众媒介而言的，是衡量媒介规模和影响力的主要指标之一。

对于报刊媒介而言，发行量是指每期发行（包括订阅和零售）的总份数；对于电视和广告而言，指的是收听或收看的受众总量；发行是评价媒介覆盖受众总数的重要依据,也是在考虑广告达到率时最先考虑的一个指标;2、受众包括受众的量和受众的质；受众的量指的是接触某种媒介的受众总数,包括直接接触者和传阅接触者;他们的数量和媒介的保存时间、传阅率密切相关；受众的质是指接触媒介的受众中的人口统计数据；3、有效受众是指媒介受众中与广告目标消费群的特点相吻合的受众人数。

有效受众是媒介选择的一个重要指标，有效受众的测量往往是通过是媒介本身的特点及其受众的特点进行分析后确定的，不可能是一个绝对的数值。

4、千人成本是指在某一个媒介发布的广告接触1000个受众所需花费的费用；计算的公式：

CPM=CPM=媒介广告刊播费媒介广告刊播费/受众总数受众总数10001000千人成本只表明了达到该媒介全体读者的成本，如果目标受众限定在某个细分领域，就要使用目标千人成本概念：

目标千人成本目标千人成本=媒介广告刊播费媒介广告刊播费/目标受众总数目标受众总数10001000三、媒介选择与组合策略在现代广告中，媒介的选择很大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时应该在众多的广告媒介中选择最符合广告的目标市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介，并将他们合理地配置，因此，媒介选择和组合就成为媒介策划的一个重要内容；媒介的选择：

媒介的选择：

指的是根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介；媒介的组合：

媒介的组合：

是指为了达到了广告传播效果的最大化，在广告发布的实际运作中，广告信息往往通过多种媒介进行传达，将经过选择的媒介进行合理的时间、版面以及经费上的配置，以提高传播和诉求效果。

关于媒介的选择原则通过媒体的“质”的分析判断，选择出对媒体类别和载具的采用方向；通过媒体的“量”的分析，通过计算和判断，选择出真正所要使用的媒体类别和媒体的载具。

1、媒体的质所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。

媒体的“质”的因素强调的是媒体说服的深度和效果。

质性分析指标：

接触关注度：

受众比较关注地接触媒体时，其广告效果会比起漫不经心接触媒体时要高。

接触关注度指受众接触媒体时的质量。

干扰度：

指的是受众在接触媒体是，受广告干扰的程度。

广告接触对受众来说，通常不是目的性的行为，所以广告所占媒体时间或版面的比例越高，表示受众会受到的干扰就越高，广告效果就会越低。

编辑环境：

指的是媒体载具所提供的编辑内容，对品牌及广告创意是否适合，及适合的程度。

载具本身的形象以及载具的地位的素质，常被用来说明、评估此指标。

广告环境：

指的是媒体载具承载所有后，所呈现的媒体环境。

他与干扰指数不同，干扰指数是通过计算媒体在局内广告的量来衡量的，而广告环境则指载具内广告的质。