第8章品牌策划.ppt

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第八章品牌策划第一节品牌的内涵与作用第二节品牌策划第三节品牌建设策划第四节品牌发展策划第一节品牌的内涵与作用一、什么是品牌

（1）品牌的物理含义1、品牌的物理含义品牌是企业加在产品上的标识，用以区别不同的竞争者。

品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。

w品牌名称（Brandname）：

品牌中可以用语言称呼的部分。

如诺基亚、三星、IBM、联想w品牌标志（Brandmark）：

品牌中不能用语言称呼但可以识别的部分，主要指的一些标志设计。

11/12/20223一、什么是品牌

（2）商标2、商标品牌经过注册（Register）获得专用权即称为商标。

商标具有：

w专用权w地域性w时间性w可转卖（财产权）商标是一个法律范畴的概念。

11/12/20224一、什么是品牌（3）品牌的营销含义（这是补充内容）3、品牌的营销含义w品牌是企业或产品给予顾客的总体印象，它体现了企业或产品的实力和风格。

人们经常所说的名牌、领导品牌、品牌经营、品牌营销、品牌延伸等，即指的营销含义的品牌。

也有人说，即使可口可乐的厂房在一夜之间全部烧光，也能凭借它的品牌很快东山再起，可口可乐的品牌价值有几百亿美元。

人们所谈论的这种意义上的品牌，不能仅仅用“一种标识”来解释，其含义已经远远超出了标识。

11/12/20225二、品牌价值及其来源1、品牌具有价值，是企业的无形资产。

如04年美国商业周刊评价可口可乐的品牌资产为673.94亿美元,微软为613.72美元。

2、品牌价值来源于品牌资产。

品牌资产包括：

顾客对品牌的认知、顾客对品牌的忠诚、对品牌的质量感知、顾客对品牌产品在使用或消费过程中产生的附加联系、品牌的专用权。

3、品牌资产来源于营销磁滞的积累。

营销磁滞指一个因素（如广告）的暂时变化引起了另一个营销（如顾客认知、销售）的永久性变化。

11/12/20226三、品牌的作用

（1）

（一）建立差异企业有可能通过品牌塑建立差异，即使产品一相同。

科特勒认为品牌能表达以下六层意思：

w属性。

如工艺精良、耐用、昂贵等w利益。

属性可转化为功能和利益。

如“耐用”可使用很长时间；“昂贵”体现尊贵w价值。

如高性能、安全、威信11/12/20227三、品牌的作用

（2）

（一）建立差异科特勒认为品牌能表达以下六层意思：

（续）w文化。

如瑞士名表，欧洲名车，美国的可乐。

w个性。

如可口可乐：

纯朴的、经典的；百事可乐：

外向的、年轻的；奔驰：

富有的、自负的；耐克：

运动的、粗犷的。

成功的品牌渗透了人性化的东西在内，像人一样有性格。

w使用者。

品牌暗示出购买或使用者。

如奔驰大老板，宝马比较牛的年轻人，富豪闷骚的中年人，不张扬11/12/20228三、品牌的作用（3）

（二）识别产品品牌以简明扼要的方式（品牌定位），告诉消费者产品的特点，简化顾客选择产品的过程。

（三）保证质量企业都希望创名牌，而名牌对质量要求高（四）维护权益品牌注册后，为商标，有专用权，其它企业如果假冒，可依法追究。

11/12/20229四、品牌决策的内容w品牌决策的内容包括：

是否使用品牌使用自己的还是别人的（许可的）品牌使用个别品牌还是家族品牌品牌定位、品牌延伸等。

以上内容在以下的第二节详细分析11/12/202210第二节品牌策划在这一节中的品牌都是指的商标。

一、品牌化策划是否使用品牌w在下列情况下，可以考虑不用品牌同质性产品人们不习惯认牌购买的产品。

生产简单、无一定技术标准的产品。

即一些小商品。

临时或一次性产品。

w注：

一些小商品有特色后，也可考虑品牌化，如桂林三宝，唐人神腊肉，老干妈辣椒，老干爸豆腐干。

11/12/202212二、品牌使用者策划

（1）使用谁的品牌

（一）使用制造商品牌生产企业使用自己的品牌，即自己创立商标；生产企业使用其它生产企业的许可品牌；11/12/202213二、品牌使用者策划

（2）使用谁的品牌

（二）使用中间商品牌大的零售商、批发商发展自己的品牌。

如西尔斯、沃尔玛；国内的苏宁、国美、华联、联华、苏果。

生产企业使用经销商品牌。

如在市场不熟悉时。

制造商与中间商品牌进行竞争时，各有优势。

11/12/202214二、品牌使用者策划（3）使用谁的品牌（三）混合使用品牌生产者部分产品使用自己的品牌，部分使用经销商品牌。

生产企业先使用经销商品牌，取得一定市场地位后再改用自己的品牌；如日本索尼进入美国市场，先使用西尔斯品牌，然后再用自己的品牌。

两种品牌并用。

指生产商品牌和中间商品牌同时出现在某商品上。

11/12/202215三、品牌质量策划w品牌质量指使用该品牌的产品质量

（一）决定品牌的初始质量水平策划要点有四种选择：

低质量、一般质量、中上质量、高质量根据以下确定：

目标市场特性、定位、生产能力、技术、工艺

（二）管理品牌质量定位策划要点提高品牌质量定位保持品牌质量定位降低品牌质量定位（慎用）w如产品进入衰退期，原料上涨、价格下跌。

11/12/202216四、品牌数量策划

（1）使用多少品牌

（一）统一品牌即所有产品使用一个统一的品牌。

如家电企业好处：

形成和显示声势，节省品牌培育费用，带动新产品销售要求：

产品质量大体接近

（二）个别品牌每个产品分别使用不同的品牌。

好处：

方便不同产品进行不同定位，即使不利对其他其他品牌影响小。

不足：

分散力量，费用提高。

11/12/202217四、品牌数量策划

（2）使用多少品牌（三）个别的统一品牌（类别品牌）即不同类别或档次的产品使用不同品牌。

如健力宝集团，饮料品牌是健力宝，服装品牌是李宁。

香烟中的玉溪和红梅、白梅。

诺基亚的不同手机系列。

（四）统一的个别品牌（统一品牌+个别品牌）所有产品不但使用一个统一品牌，同时又有自己的个别品牌。

小汽车生产企业使用最多。

11/12/202218第三节品牌建设策划一、品牌命名的原则

（一）易于发音、拼读和辨认

（二）独特新颖，不落俗套（三）提示产品特色。

如百事可乐Pepsi（四）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。

11/12/202220二、品牌命名策划要点

（1）一、产品效用即根据产品的主要性能、功能或作用命名，使顾客能望名知义。

如：

飘柔（洗发水）、美加净（牙膏）二、地名及名胜古迹如：

长城、青岛、黄鹤楼三、老字号王麻子剪刀，同仁堂中成药11/12/202221二、品牌命名策划要点

（2）四、神话、传说、传奇故事金猴皮鞋、刘三姐矿泉水五、数字555香烟，505神功元气袋六、外文译音精工（seiko）手表、佳能（canon）相机11/12/202222三、品牌设计策划要点

（一）简洁明了，新奇独特图案清晰，文字简练，符号撞明，色彩醒目，不应随波逐流，要有鲜明的个性。

（二）易懂易记，启发联想右图为美能达商标设计（三）形象生动，美观大方（四）功能第一，传播方便便于辨认便于在各种媒体传播，如平面、立体制作，可大可小，可正可反，大而不疏、小而不密，便于缩放。

11/12/202223第四节品牌发展策划一、品牌延伸策划

（1）w品牌延伸：

把已获得成功的品牌，应用到新产品上。

也叫品牌扩展策略。

w很多教材把本教材P166页的“（三）产品延伸）”也叫做品牌延伸。

11/12/202225一、品牌延伸策划

（2）

（一）纵向延伸先推出某个品牌，成功后，再推出新的经过改进的该品牌产品。

如飘柔、新一代飘柔，奥迪A6-1.8，A6-2.4，A6-2.8。

诺基亚3、5、6、8系列等。

11/12/202226一、品牌延伸策划

（1）

（二）横向延伸将成功品牌应用于新开发的不同产品。

如娃哈哈儿童口服液、果奶、纯净水、服装。

横向延伸有一定的风险。

如果原品牌与新产品特征不一致，可能得不到承认，如茅台啤酒；或新产品不成功则会对原来品牌形成不利影响；或形成品牌认知冲突如三九啤酒；或使定位混乱。

11/12/202227二、多重品牌策划（一品多牌）w多重品牌：

同一产品使用两个或以上的品牌。

w著名和成功的例子如宝洁的洗衣粉、洗发水。

w由于这种方式需要企业有雄厚的实力和卓越的品牌运作能力，所以成功的例子不多。

11/12/202228案例8.1嘉里粮油的多品牌策划w参考图片：

嘉里粮油的主要品牌（商标）w讨论题1、由嘉里粮油的案例，请谈谈多品牌策略的优点是什么，哪些企业比较适合于采用多品牌策略？

优点：

能扩大销量，能进行差异化营销，能应对竞争适用：

企业大而强，市场需求有差异2、如何评价嘉里粮油的品牌理念策划？

品牌策划理念是可以的。

“大家庭”的理念与中国文化契合较好，另外品牌名称、品牌图案及主色调在中国都是吉祥的。

3、如何评价嘉里粮油的品牌创新？

有短期化的嫌疑，荷兰足球队的橙公队服与食用油的商标主色调似乎不怎么粘边。

但由于嘉里粮油的品牌主色调为黄色，二者矛盾不大，所以也就将就过去了。

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案例8.2王麻子剪刀11/12/202229嘉里粮油的主要品牌（商标）返回：

上页11/12/202230案例8.2王麻子剪刀w讨论题1、从这个案例中，你得到了什么启示？

品牌发展要与时俱进2、除了案例里讲的一些原因，你觉得还有什么因素导致了王麻子的衰落？

行业的原因，需求少了，居家剪刀用得少了，裁缝这个行业也衰落了3、尽管王麻子倒了，你觉得王麻子的品牌还可以怎样被利用？

品牌延伸，产品创新，纪念品或工艺品，海外市场。

11/12/202231补充案例w“长安奔奔”奔放上市纪实.doc（品牌命名与标志设计）w“仁和”品牌推广纪实.doc（品牌整合与传播）11/12/202232