媒体计划.ppt

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广告学原理与实务广告学原理与实务第九章第九章广告媒体策划广告媒体策划第十一至十三章第十一至十三章AdvertisingMediaPlanningAmediaplan媒体计划媒体计划媒介计划是概括公司合理安排广告讯息之目标和战略媒介计划是概括公司合理安排广告讯息之目标和战略的书面文件。

的书面文件。

定义定义：

AwrittendocumentthatsummarizestheobjectivesandstrategiespertinenttotheplacementofacompanysadvertisingmessagesAdvertisingMediaPlanningComponentsofthemediaplan营销传播计划和战略营销传播计划和战略促销计划促销计划其他计划其他计划营销公关计划营销公关计划广告计划广告计划直销计划直销计划讯息计划讯息计划媒介计划媒介计划目标受众与媒介调查目标受众与媒介调查媒介目标媒介目标媒介组合选择媒介组合选择排期和预算排期和预算媒介购买媒介购买媒介战术媒介战术媒介监测媒介监测媒介评估媒介评估AdvertisingMediaPlanning广告媒介计划书的撰写广告媒介计划书的撰写1.标题、摘要和目录标题、摘要和目录2.背景与环境分析背景与环境分析3.媒体目标媒体目标4.媒体策略媒体策略5.媒体计划细节和说明媒体计划细节和说明6.媒体排期表媒体排期表AdvertisingMediaPlanning广告媒介计划书的撰写广告媒介计划书的撰写1.标题、摘要和目录标题、摘要和目录2.背景与环境分析背景与环境分析3.媒体目标媒体目标4.媒体策略媒体策略5.媒体计划细节和说明媒体计划细节和说明6.媒体排期表媒体排期表1.市场形式和企业产品的历史市场形式和企业产品的历史和现状和现状2.与媒体相关的营销目标和策与媒体相关的营销目标和策略略3.竞争对手的媒体投放和媒体竞争对手的媒体投放和媒体策略策略AdvertisingMediaPlanning媒介调查媒介调查信息来源信息来源Clientinformation客户信息客户信息目标市场、早期促销及其成效、产品销售和分销模式、目标市场、早期促销及其成效、产品销售和分销模式、品牌计划、预算品牌计划、预算Marketresearch市场调查市场调查用以检验某一群体使用产品频率的高低、群体的住所用以检验某一群体使用产品频率的高低、群体的住所以及常用媒介以及常用媒介Competitiveadvertising竞争性广告竞争性广告声量份额声量份额应根据竞争强度来确定媒介排期，避免声应根据竞争强度来确定媒介排期，避免声音被竞争对手的声音所淹没音被竞争对手的声音所淹没Mediainformation媒介信息媒介信息观众、听众、读者的规模及构成等观众、听众、读者的规模及构成等Consumerinformation消费者信息消费者信息借以确定媒介市场中的目标受众借以确定媒介市场中的目标受众AdvertisingMediaPlanning媒介目标媒介目标1.TargetAudience受众目标受众目标2.Creativerequirements创意的要求创意的要求3.Reach&Frequency到达率与接触频次到达率与接触频次4.Timing时间要求时间要求5.Geography地理说明地理说明6.Specialmarketingproblems目标市场的目标市场的特殊问题特殊问题7.Budget媒介预算媒介预算AdvertisingMediaPlanning品牌品牌C的媒介目标的媒介目标假设一品牌假设一品牌C一种已在美国市场上销售三年的猫粮。

品牌一种已在美国市场上销售三年的猫粮。

品牌C的分销渠道在同类的全国品牌竞争中，分布达到了的分销渠道在同类的全国品牌竞争中，分布达到了75%至至85%的水平。

品牌的水平。

品牌C有较高的市场占有率，并是一个主有较高的市场占有率，并是一个主要的广告商，但它不是领导品牌。

要的广告商，但它不是领导品牌。

1.TargetAudience受众目标受众目标2.Creativerequirements创意的要求创意的要求3.Reach&Frequency到达率与接触频次到达率与接触频次4.Timing时间要求时间要求5.Geography地理说明地理说明6.Specialmarketingproblems目标市场的特殊问题目标市场的特殊问题7.Budget媒介预算媒介预算AdvertisingMediaPlanning品牌品牌C的媒介目标的媒介目标受众目标受众目标集中把广告信息向现有的猫粮消费者传递，特别是生活在集中把广告信息向现有的猫粮消费者传递，特别是生活在城郊，年收入在城郊，年收入在3500035000美元以上，年龄在美元以上，年龄在2525到到5454岁之间的妇岁之间的妇女。

这部分人群的心理特征是对猫有很深的感情，她们把女。

这部分人群的心理特征是对猫有很深的感情，她们把猫当作朋友或伙伴，她们以此为傲，并从中得到满足感。

猫当作朋友或伙伴，她们以此为傲，并从中得到满足感。

创意的要求创意的要求营造一个正面和高品质的媒介环境，体现出主人与猫之间营造一个正面和高品质的媒介环境，体现出主人与猫之间那种温馨的情感。

那种温馨的情感。

到达率与接触频次到达率与接触频次针对目标受众获取至少针对目标受众获取至少80%80%的到达率，并保证平均每四个的到达率，并保证平均每四个星期达到星期达到33个点的接触频次。

个点的接触频次。

AdvertisingMediaPlanning品牌品牌C的媒介目标的媒介目标时间要求时间要求通过维系全年的广告投放使得销售淡季有更好的表现。

通过维系全年的广告投放使得销售淡季有更好的表现。

地理说明地理说明侧重全国性广告投放以保障品牌侧重全国性广告投放以保障品牌CC的全国市场份额。

的全国市场份额。

目标市场的特殊问题目标市场的特殊问题协调好媒介投放与主要的推广促销活动的时间关系，以达协调好媒介投放与主要的推广促销活动的时间关系，以达成最大的市场效果。

成最大的市场效果。

媒介预算媒介预算尽量在媒介预算尽量在媒介预算150000000150000000美元内达成以上所有媒介目标。

美元内达成以上所有媒介目标。

AdvertisingMediaPlanning广告媒介计划书的撰写广告媒介计划书的撰写1.标题、摘要和目录标题、摘要和目录2.背景与环境分析背景与环境分析3.媒体目标媒体目标4.媒体策略媒体策略5.媒体计划细节和说媒体计划细节和说明明6.媒体排期表媒体排期表1.媒体类别选择媒体类别选择2.媒体组合方案媒体组合方案3.媒体预算的区域分配媒体预算的区域分配4.一年中月，季度的媒体预算一年中月，季度的媒体预算分配，以及预算的月，季度分配，以及预算的月，季度到达率和频次分配水平到达率和频次分配水平5.首要和次要目标市场的界定首要和次要目标市场的界定及其策略目标受众的比重及其策略目标受众的比重6.媒体购买的执行和标准媒体购买的执行和标准AdvertisingMediaPlanning媒介选择媒介选择1、媒介形态评价、媒介形态评价评价一个具体媒体，需要考虑几方面因素：

评价一个具体媒体，需要考虑几方面因素：

总的广告目标和策略、媒体受众的规模与总的广告目标和策略、媒体受众的规模与特征、媒体展露价值以及媒体成本等。

也特征、媒体展露价值以及媒体成本等。

也就是说媒体策划人员必须分析产品或服务就是说媒体策划人员必须分析产品或服务特性，并根据营销和广告目标来衡量媒体特性，并根据营销和广告目标来衡量媒体是否适用。

是否适用。

2、媒介广告形式选择、媒介广告形式选择广告的规模广告的规模广告的位置广告的位置AdvertisingMediaPlanning广告媒体特性的比广告媒体特性的比较媒体覆盖面媒体覆盖面信息信息传播速度播速度创意表意表现能力能力文案灵活性文案灵活性媒体寿命媒体寿命广告广告费用用AdvertisingMediaPlanning影响广告媒体影响广告媒体选择的因素的因素广告广告预算算产品特性品特性编辑环境境消消费习性性竞争争态势AdvertisingMediaPlanningMediaMix媒体选择媒体选择每一期杂志每一期杂志你你有有10460000个被视为目标受个被视为目标受众的读者，广告单位成本众的读者，广告单位成本为每页或一页某部分的单为每页或一页某部分的单位成本，为位成本，为42000美元。

美元。

每千人成本的计算公式是每千人成本的计算公式是：

每千人成本每千人成本=42000/10460000*1000=4.02电视节目电视节目八卦新闻八卦新闻有有92000位目标受众，该节位目标受众，该节目中目中30秒广告的成本是秒广告的成本是850美元。

每千人成本的美元。

每千人成本的计算公式是：

计算公式是：

每千人成本每千人成本=850/92000*1000=9.24成本效益成本效益比较媒介之间的效率最好的方法是每千人成本或每视点分比较媒介之间的效率最好的方法是每千人成本或每视点分析法析法AdvertisingMediaPlanningMediaMix媒体组合媒体组合Why?

1.延伸效应延伸效应2.重复效应重复效应3.互补效应互补效应同一广告运动中，采用两个或两个以同一广告运动中，采用两个或两个以上媒体进行广告信息传播称之为媒体上媒体进行广告信息传播称之为媒体组合。

组合。

AdvertisingMediaPlanning媒体组合策略的类型媒体组合策略的类型:

1.ConcentratedMediaMix集中媒体组合策集中媒体组合策略：

略：

2.AssortedMediaMix多样媒体组合多样媒体组合策略：

策略：

MediaMix媒体组合媒体组合AdvertisingMediaPlanning集中媒体组合策略集中媒体组合策略优点：

优点：

1.1.使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位2.2.使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌品牌3.3.激发消费者对产品或品牌的忠诚度激发消费者对产品或品牌的忠诚度4.4.在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。

面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。

5.5.集中购买媒体可以获得大的折扣集中购买媒体可以获得大的折扣广告主集中在一种媒体上发布广告。

它广告主集中在一种媒体上发布广告。

它主要集中影响被进行特别细分的受众，主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。

媒体有限的受众。

AdvertisingMediaPlanning多样媒体组合策略多样媒体组合策略优点：

优点：

1.能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益特利益2.不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果对信息理解的效果3.运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。

运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。

受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。