城古酒品牌新塑造定位分析思考.ppt

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“城古酒城古酒”中国白酒行业品牌新位思考中国白酒行业品牌新位思考2012.11中国的白酒市场竞争格局中国的白酒市场竞争格局到2015年我国青壮年比例将高达60，而3544岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此将刚性支持白酒行业的市场需求规模。

AC尼尔森公布的调查显示42的受访消费者称2008年金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近于调味品和主食。

1从从2006年起年起高端白酒销量仅占整个白酒行业的高端白酒销量仅占整个白酒行业的1.2%销售收入却占白酒行业的销售收入却占白酒行业的15%以上以上2003年至2008年，高档白酒营业收入5年的复合增长率为21.1%，营业利润复合增长率达24.8%。

高端白酒的毛利润大约在高端白酒的毛利润大约在70%90%以上以上是心照不宣的秘密。

是心照不宣的秘密。

其实消费者也都知道，那又如何呢？

高端白酒是在近高端白酒是在近1998年开始真正加速兴起的，由于高端白年开始真正加速兴起的，由于高端白酒诞生的时间较短，酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，目前高端白酒的消费人群并不多，销销售份额在整个白酒市场中占比也不太多。

售份额在整个白酒市场中占比也不太多。

意味着高端白酒未来的发展空间非常宽广高端白酒市场的需求结构：

高端白酒市场的需求结构：

市场容量增速为市场容量增速为20%以上以上高端白酒中的“年份酒”成为市场争夺的焦点。

目前“年份酒”的年销售额达到50亿元55亿元左右。

茅台50年典藏酒每瓶为15888元，价格仍然在上涨当中。

当今中国高端白酒市场格局当今中国高端白酒市场格局2由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高茅台、五粮液、国窖1573和水井坊合计销量已经占高档酒市场份额的80%以上高端白酒市场的高端白酒市场的第第1世界，第世界，第2世界和第世界和第3世界世界高端白酒品牌的第高端白酒品牌的第1世界世界高端白酒的守护者高端白酒的守护者茅台和五粮液茅台和五粮液异常迅猛的提价策略异常迅猛的提价策略通过一系列迅猛的提价策略，使茅台和五粮液完全发掘出了自身巨大的品牌价值，赚到了“第一桶金”；而且越提价市场份额越大，从此在白酒领域再无对手。

2005年，五粮液实现单品销售收入45亿元，茅台单品销售收入36亿元，两品牌销量占整个高端白酒市场的75左右。

由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。

茅台品牌稀缺价值定位体系茅台品牌稀缺价值定位体系国酒地位，中国白酒第一品牌国酒地位，中国白酒第一品牌酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的王者气派王者气派工艺优势工艺优势品牌优势品牌优势产品优势产品优势品牌定位品牌定位：

品牌个性品牌个性：

独特酿造环境和国酒地位的历史文化传承。

独特酿造环境和国酒地位的历史文化传承。

传播核心传播核心：

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价值价值：

产品供不应求，市场产品供不应求，市场缺口大。

缺口大。

丰富产品线，拓展细丰富产品线，拓展细分市场。

分市场。

悠久酿造历史；悠久酿造历史；1915年巴拿马万国博年巴拿马万国博览会经典夺冠故事等；览会经典夺冠故事等；茅台独特香型；茅台独特香型；茅台镇地域优势；茅台镇地域优势；传统酿造工艺；传统酿造工艺；示一示一五粮液品牌稀缺价值定位体系五粮液品牌稀缺价值定位体系白酒大王，白酒大王，“中华老字号中华老字号”食品行业第一品牌；食品行业第一品牌；行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统个性。

个性。

工艺优势工艺优势品牌优势品牌优势产品优势产品优势品牌定位品牌定位：

品牌个性品牌个性：

中华酒文化，中华酒文化，文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质传播核心传播核心：

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价值价值：

丰富产品线，完善产丰富产品线，完善产品结构；品结构；珍贵稀有品牌价值形珍贵稀有品牌价值形象；象；巴拿马获将等悠久历巴拿马获将等悠久历史典故；史典故；600年明初古窖；年明初古窖；五粮酿造；五粮酿造；承袭传统酿造工艺承袭传统酿造工艺;得天独厚自然环境；得天独厚自然环境；示二示二高端白酒品牌的第高端白酒品牌的第2世界世界高端白酒的建设者高端白酒的建设者国窖国窖1573、水井坊、水井坊2006年，水井坊、国窖年，水井坊、国窖1573将突破将突破5亿元的销售业绩亿元的销售业绩2009年，国窖年，国窖1573销售业绩达到销售业绩达到30亿亿2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10左右的市场份额它们在北京、成都、上海等地均有较好表现，已成功地进入高端白酒品牌行列。

国窖国窖15731573品牌稀缺价值定位体系品牌稀缺价值定位体系中国第一窖中国第一窖古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；产品优势产品优势品牌优势品牌优势工艺优势工艺优势品牌定位品牌定位：

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稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品传播核心传播核心：

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百年窖池群酿造，出百年窖池群酿造，出众白酒品质；众白酒品质；433年年的古法传统酿造工艺；的古法传统酿造工艺；中国非物质文化遗产；中国非物质文化遗产；国窖修久历史；国窖修久历史；国宾馆特供酒；国宾馆特供酒；中国白酒鉴赏标准级中国白酒鉴赏标准级酒品；酒品；示一示一水井坊品牌稀缺价值定位体系水井坊品牌稀缺价值定位体系高价值白酒品牌高价值白酒品牌高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。

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中国白酒第一坊，中国高尚生活元素中国白酒第一坊，中国高尚生活元素传播核心传播核心：

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采用考古发现的水井采用考古发现的水井坊菌群酿酒。

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示二示二高端白酒品牌的第高端白酒品牌的第3世界世界高端白酒的改变者高端白酒的改变者洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红也有很高的增长率，是最有希望的新秀品牌也有很高的增长率，是最有希望的新秀品牌2005年，洋河蓝色经典系列酒突破2亿元销售额，汾酒集团兰花汾酒业接近1亿左右，剑南春集团东方红高端白酒销售突破5000万，占高端市场35左右的市场份额。

由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。

其中的剑南春，到了2008年已经有“茅五剑”之称。

洋河蓝色经典品牌稀缺价值定位体系洋河蓝色经典品牌稀缺价值定位体系中国绵柔型白酒领袖品牌中国绵柔型白酒领袖品牌宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；工艺优势工艺优势品牌优势品牌优势产品优势产品优势品牌定位品牌定位：

品牌个性品牌个性：

蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝传播核心传播核心：

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（1）越贵越有文化，越贵越有面子越贵越有文化，越贵越有面子高端白酒零售价每瓶300元以上；低端白酒却低到每瓶3元。

几乎每年春节，茅台都例行缺货，一瓶难求。

中国人的高端白酒消费心理（中国人的高端白酒消费心理

（2）有历史才有档次有历史才有档次酒窖的历史就是股市的印钞机中国人的高端白酒消费心理（中国人的高端白酒消费心理（3）崇拜权威，国宴是终极的档次崇拜权威，国宴是终极的档次我们终于可以享受一贯高居殿堂之上的茅台了！

中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射没面子怎么行！

中国的酒文化中国的酒文化酒和中国人的情感之间存在着千丝万缕的联系酒和中国人的情感之间存在着千丝万缕的联系无酒不成宴美酒是人际沟通过程中必不可少的润滑剂对酒当歌，人生几何美酒是抒发情感的催化剂呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁美酒是排解心中郁闷的安慰剂中国的面子文化中国的面子文化再穷不能丢面子，何况现在有钱了再穷不能丢面子，何况现在有钱了特别是在商务和比较正式的场合，高端白酒品牌实际上起着镇席之宝的作用中国中国5000年历史中，洋溢着酒和诗的美丽传说年历史中，洋溢着酒和诗的美丽传说中国皇帝最爱什么？

历史中国皇帝最怕什么？

历史历史是中国人崇拜的最高图腾历史是中国人崇拜的最高图腾历史人物的一句话，往往可以成就千年酒品牌历史人物的一句话，往往可以成就千年酒品牌例如周恩来的茅台，杜甫的杏花村例如周恩来的茅台，杜甫的杏花村李白：

将进酒，古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。

杜甫：

醉歌行，众人皆醉我独醒。

刘伶：

酒德颂，止则操卮执觚，动则挈榼提壶。

曹操：

短歌行，何以解忧，唯有杜康。

博览中国白酒定位之术博览中国白酒定位之术文化、情感、尊尚、礼乐、地域文化、情感、尊尚、礼乐、地域口子窖真藏实窖，原色原香衡水老白干千秋酒韵，本色清香；青酒喝杯青酒，交个朋友丰谷让友情，更有情伊立特英雄本色剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春黑土地浓缩东北概念稻花香她从长江三峡今世缘今生有缘，今世无悔高炉家酒和谐为尚金六福福文化传播城古酒品牌三角定位城古酒品牌三角定位文化、情感、尊尚、礼乐、地域文化、情感、尊尚、礼乐、地域自身稀缺价值定位文化层：

汉武、张骞品牌层：

中华老字号，文化名酒市场品类创新定位消费趋势挖掘定位越历史，越内涵越面子越高端，越崇尚文化儒雅好酒不上头，千杯都不醉谊厚，更显酒真城古酒品牌稀缺价值定位体系城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌中国首个君子清雅型白酒品牌品牌定位品牌定位：

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