中原策划人比赛：异想纪2012-47页.ppt

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”“这个项目，照搬金域华庭的模式就可以了。

”“报版打了，户外上了，短信也发了，该做的都做了，来访来电就是上不去。

”“这种市场环境下，要我们开盘卖一千套，开什么玩笑？

”策划人的常态经典案例的最大化运用有时候，我们复制的很成功有时候，我们复制的很成功可，有时候。

可，有时候。

逆市，寒冬地产市场二元化发展趋势新的时代，刀尖上，我们该如何翩翩起舞？

异异想想纪纪四川中原营运三部四川中原营运三部唐琪唐琪Codeofthisreport|7CopyrightCentalineGroup,2010地产市场二元化形势下，我们首先要打破思维定式，做让世界更有趣的营销Codeofthisreport|8CopyrightCentalineGroup,2010思思维维颠颠覆覆之之旅旅Codeofthisreport|9CopyrightCentalineGroup,201040能变180？

开玩笑吧我们的想法1Codeofthisreport|10CopyrightCentalineGroup,2010重庆重庆华润华润2424城城MAXMAX只要你想40也可以很舒适“【MAX】超越精装极限成品空间”是华润重庆公司在二十四城推出的90套“增值服务”全新产品。

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Codeofthisreport|11CopyrightCentalineGroup,2010户外只是T牌等平面表现我们的想法2Codeofthisreport|12CopyrightCentalineGroup,2010只要你想户外也可以很生动安全驾驶公益提示安全驾驶公益提示PSPPSP户外广告户外广告Codeofthisreport|13CopyrightCentalineGroup,2010别墅一定是多层的吗？

我们的思考3Codeofthisreport|14CopyrightCentalineGroup,2010光耀全球候鸟度假地高尔夫里的平层院墅销售均价：

27000元/只要你想平房也可以很豪宅Codeofthisreport|15CopyrightCentalineGroup,2010豪宅形象一定是调性主导吗？

我们的思考4Codeofthisreport|16CopyrightCentalineGroup,2010只要你想豪宅也可以很有趣Codeofthisreport|17CopyrightCentalineGroup,2010房子太旧了，拆！

？

我们的思考5Codeofthisreport|18CopyrightCentalineGroup,2010【香港水警署香港水警署】香港前水警总部坐落于香港的心脏地带尖沙咀，建于1881年，整体建筑包括包括前水警总部主楼、前马厩、前时间球塔、旧九龙消防局及旧九龙消防局宿舍。

由1881年开始直至1997年，一直为香港水警总部，建筑以维多利亚式设计为主，充满殖民地色彩，1994年被评为香港法定古迹香港法定古迹。

拆拆？

一个案例Codeofthisreport|19CopyrightCentalineGroup,2010只要你想古迹也可以很时尚1881HeritageHeritage2003年，长江实业取得水警总部项目的发展权，耗资逾10亿港元，打造汇聚酒店、国际品牌旗舰店、高级食肆及古迹名胜为一体的古迹活化商业中心，尽力参照主楼维多利亚式建筑的特色来设计新翼部分。

【1881Heritage】正式开幕后，立即成为名媛富豪的新蒲点。

【香港水警署香港水警署】Codeofthisreport|20CopyrightCentalineGroup,2010思维思维战斗力战斗力思维，是指从消费需求出思维，是指从消费需求出发或与产品本身特质相关发或与产品本身特质相关联的个性化思考。

联的个性化思考。

独树一帜、新颖、有较强独树一帜、新颖、有较强可执行性的想法。

可执行性的想法。

战斗力战斗力=强烈的标识性强烈的标识性+脱颖脱颖而出的竞争力而出的竞争力Codeofthisreport|21CopyrightCentalineGroup,2010新的营销时代新的营销时代我们要用思想做武器我们要用思想做武器不走寻常路不走寻常路Codeofthisreport|22CopyrightCentalineGroup,2010异异想想营营销销逆市营销破解法逆市营销破解法准确性准确性PrecisionPrecision差异化差异化DifferenceDifference传播性传播性CommunicationCommunication概念化概念化CoConceptncept异想营销异想营销五要素五要素引导性引导性SubjectSubject话题传播引起市场关注引导消费趋势差别于其他项目的产品打造杜绝同质化立足客户的概念营造个性突围吸引目标客户注意引起客户共鸣激发客户购买欲Codeofthisreport|24CopyrightCentalineGroup,2010异想营销的案例典范之异想营销的案例典范之小米手机小米手机Codeofthisreport|25CopyrightCentalineGroup,2010小米手机突围记小米手机突围记PKPK国产手机，难逃山寨阴影，价值提升较难；市场严峻，上有iphone、htc等新型智能手机品牌各领风骚，下有诺基亚、摩托罗拉等传统手机品牌围追堵截。

然而。

然而。

Codeofthisreport|26CopyrightCentalineGroup,2010n异异”样的客户门坎设定样的客户门坎设定只卖给关注小米的手机发烧友n异异”样的个性配置样的个性配置世界上首款双核1.5GHZ的智能手机n异异”样的营销渠道样的营销渠道微博传播、网络订购n异异”样的营销方式样的营销方式大胆售卖工程机（半成品）限量发行预授权、允许网友倒卖不定时开展转发送小米手机、配件活动小米手机突围记小米手机突围记小米手机异想营销模式小米手机异想营销模式销售传奇销售传奇产产品品价价值值渠渠道道传传播播高性能配置、外观个性化、独特的米聊系统增值服务；通过对苹果的大胆模仿与限量发行的”饥饿营销“模式，制造品牌崇拜，提升品牌价值通过最适合年青人的网络渠道微博、淘宝、小米社区，拉近与目标客户群的距离；个性的说话方式，分阶段进行的回馈式微博全民营销，以小众粉丝带动大众，引发客户共鸣，促成成交。

Codeofthisreport|28CopyrightCentalineGroup,2010异想营销的案例借鉴之异想营销的案例借鉴之十里银滩十里银滩Codeofthisreport|29CopyrightCentalineGroup,2010案例借鉴l片区知名度较低。

l区域同类产品云集，万科、金融街、合生创展、中信、华侨城等众多品牌开发商进驻，竞争激烈。

l推货量大，需要较大的客户基数。

l碧桂园首次操盘旅游度假地产，无相关借鉴经验。

如何突围？

1.差异化的形象打造差异化的形象打造我和它们不一样我和它们不一样携手迪士尼景观主创机构美国携手迪士尼景观主创机构美国PERIDIANPERIDIAN打造打造片区最美景观片区最美景观，以独特的配套服务增，以独特的配套服务增值值，形成竞争区隔。

，形成竞争区隔。

敌无我有，敌有我优！

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围绕围绕客户心理需求客户心理需求的概念打造的概念打造目标客户需求关键词：

美景、享受目标客户需求关键词：

美景、享受2.概念化的个性植入与增值概念化的个性植入与增值每个人都想拥有海边度假屋，这里有亚婆角原始铂金海滩、这里有亿年礁石群、这里有南中国最美的景观打造。

碧桂园十里银滩，就如三亚一样美就如三亚一样美珠三角地区客户可免费参加十里银滩一日游珠三角地区客户可免费参加十里银滩一日游365365天度假生活天度假生活海湾生活，全民体验！

海湾生活，全民体验！

3.引导目标客户消费需求引导目标客户消费需求以以体验营销引导体验营销引导大众度假消费需求大众度假消费需求客户需求制造关键词：

体验、憧憬客户需求制造关键词：

体验、憧憬摩托艇体验银滩沙雕沙滩排球【碧桂园碧桂园全国会战总攻略】全国会战总攻略】全国三大市场划分，密集推广全国三大市场划分，密集推广拓宽宣传渠道，与媒体合作，海量蓄客拓宽宣传渠道，与媒体合作，海量蓄客充分利用碧桂园业主资源，全国拓客充分利用碧桂园业主资源，全国拓客深挖合作单位渠道资源，保证项目热度深挖合作单位渠道资源，保证项目热度4.覆盖全国范围的传播方式覆盖全国范围的传播方式第一市场：

深圳第二市场：

泛珠三角城市第三市场：

全国重点城市（天津、武汉、温州、太原、沈阳、大连、哈尔滨等全国各大城市）十里银滩媒体传播网络深圳特区报深圳商报晶报南方都市报广州日报羊城晚报惠州日报参考消息太原晚报沈阳日报辽沈晚报大连晚报潇湘晨报等报版网络新浪网（新闻版块）深圳搜房网房信网网易搜狐焦点惠州搜房网新浪微博百度乐居电视广告深圳都市频道深圳公共频道深圳财经频道广州新闻频道广州房产频道珠江台广东体育频道惠东电视台TVB翡翠台凤凰卫视沈阳电视台电台交通杂志深圳交通频率深圳音乐广播深圳私家车频道羊城交通台惠州交通频道南方航空深圳航空和谐之旅户外地铁广告公交站台广告枢纽干道路旗机场LED广告全国拓客全国拓客渠道拓展之渠道拓展之客户大召集客户大召集碧桂园业主召集全国推介会珠三角客户召集高调引导，高调引导，低价引爆低价引爆开盘前释放开盘前释放“开盘当天开盘当天7575折折”、“海海景洋房景洋房45004500元元/起起”的低价信息，引的低价信息，引起目标客户共鸣，激发客户购买欲。

起目标客户共鸣，激发客户购买欲。

5.准确引起共鸣、激发购买欲准确引起共鸣、激发购买欲首次开盘推出首次开盘推出49754975套，单日成交套，单日成交37003700套！

成交率高达套！

成交率高达85%85%。

20122012年年66月月2323日二期开盘，开盘当日日二期开盘，开盘当日成交成交33003300套！

持续保持热销势头！

套！

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然而，我们的然而，我们的“异想异想”也不仅仅是异想也不仅仅是异想这曾经是一个让许多代理公司头疼的项目这曾经是一个让许多代理公司头疼的项目n头疼特征一：

头疼特征一：

项目体量小、容积率高达5.3；n头疼特征二：

头疼特征二：

地处新区，周边配套不完善；偏离主干道，交通通达性差；n头疼特征三：

头疼特征三：

产品无亮点，外部无景观，但甲方要求价格比片区均价高；n头疼特征四：

头疼特征四：

开发商知名度低，周边竞品项目多为品牌大盘；n头疼特征五：

头疼特征五：

不许降价，不做促销，但回款要求高，三个月内必须消化80%以上，如不达标，轻则拖欠几年佣金，重则对付公堂；n头疼特征六：

头疼特征六：

营销费用控制严苛，无户外、无网络条幅，仅在重要节点有半版或1/4版报版、限量的短信及大学生派单。

结果，其他代理公司果断弃盘，双代项目变独代。

Codeofthisreport|39CopyrightCentalineGroup,2010我们的我们的“异想异想”无中生有无中生有知己知彼，百战百胜；比对手好的地方，都是卖比对手好的地方，都是卖点！

点！

一份长达76页的周边竞品分析。

体量小、容积率高，卖不好？

体量小、容积率高，卖不好？

异想一：

换个方式找卖点异想一：

换个方式找卖点我们的竞品分析从各个项目的建筑布局，到户型分布我们的竞品分析从各个项目的建筑布局，到户型分布甚至到每个户型的开间、进深；步行到周边配套的时间甚至到每个户型的开间、进深；步行到周边配套的时间Codeofthisreport|40CopyrightCentalineGroup,2010营销费用少，无户外、少报版，客户来访少，怎么