万科地产金色家园三期品牌传播与广告表现.ppt

万科地产金色家园三期品牌传播与广告表现.ppt

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/目录目录万科品牌分析竞争对手情况项目分析项目传播定位广告推广策略阶段性推广方案媒介策划方案项目服务小组人员简介万科品牌（动态）分析万科品牌（动态）分析万科品牌分析万科品牌分析由于万科品牌一直是万科每个项目的最大支持点与市场号召力，因此针对万科金色家园的市场推广应优先分析这一方面。

毕竟，这几年尤其是去年，万科地产走过了一段颇不寻常的发展道路。

了解万科品牌的市场变化是确定项目推广工作的前提项目增加，中高档、中低档产品陆续推出，市场含盖面更广万科地产的消费者数量大增，买家层次多元化。

万科品牌分析万科品牌分析万科产品已由大多数市民渴望而不可及过渡为中层消费者也可消费得起，人们对万科品牌及万科产品的了解进入到实际消费阶段万科产品的发展万科品牌分析万科品牌分析万科市场形象变化接连发生的四季花城专车事件与金色家园一期事件反响较大，影响万科的品牌形象，并使得消费者会重新评价万科消费者对万科的认识由近乎崇拜转为理性的评价，人们在万科品牌的感召力下会更重视产品本身万科品牌的前瞻四季花城事件的顺利解决让人们对万科有了进一步的认识，相信金色家园事件如能妥善解决同样会使市民对万科的了解更真实。

因为我们相信：

万科产品消费群中的绝大部分会理解任何公司都有犯错误的可能，重要的是如何面对问题并解决问题万科品牌分析万科品牌分析经过这些事件的了结，消费者对万科的认同会有一个理性提升的过程结论万科品牌正在走下“神坛”，万科品牌的使用者数量上巨增，层次上更广，市场对万科的感受更真实；金色家园三期的消费者对万科品牌的认识与一、二期相比已有明显变化，他们更理性、更实际、因此对项目本身的重视在加强万科品牌分析万科品牌分析对金色家园三期的推广应更重视品牌与产品本身的双向宣传竞争对手情况竞争对手情况竞争对手情况竞争对手情况景田片区景田片区天健天健天然居天然居尾盘尾盘香逸名园香逸名园周边环境一般，区位档次较低周边环境一般，区位档次较低可能均价：

可能均价：

70007000元元/平方米平方米竞争对手情况竞争对手情况香蜜湖片区香蜜湖片区片区特点：

环香蜜湖高尚片区，周边配套不足，人气淡片区特点：

环香蜜湖高尚片区，周边配套不足，人气淡香榭里花园香榭里花园22期：

期：

传统高档名盘，形象冷漠、交通不便、户型有缺陷传统高档名盘，形象冷漠、交通不便、户型有缺陷新天国际名苑：

新天国际名苑：

环境较好、体现尊贵、户型有缺陷环境较好、体现尊贵、户型有缺陷水榭花都：

水榭花都：

紧邻香蜜湖与景田片区，规划精心、推广形象到位紧邻香蜜湖与景田片区，规划精心、推广形象到位可能均价：

可能均价：

80008000元元/平方米平方米竞争对手情况竞争对手情况深圳湾填海区深圳湾填海区区位特点：

海景、未来概念、起点高，几乎无配套，区位特点：

海景、未来概念、起点高，几乎无配套，会采取低价入市手段会采取低价入市手段阳光带阳光带海滨城：

海滨城：

大规模开发，时尚、人文大规模开发，时尚、人文碧海云天：

碧海云天：

外立面别具一格、园林考究、外立面别具一格、园林考究、兼滨海概念与华侨城概念兼滨海概念与华侨城概念可能均价：

可能均价：

80008000元元/平方米平方米项目分析项目分析项目分析项目分析地理位置地理位置景田核心地带，位于金色家园的东区项目特点项目特点金色家园经过一、二期的推广销售，已经在社会上树立起了城市住宅的项目形象，硬件上引导的“精装修”、“泛会所”概念和软件上倡导的“简约、个性、现代”的生活主张已深入人心。

一期的事件对项目形象及万科品牌形象都造成较大伤害并影响项目销售。

三期增加便捷两房及阔绰四房及深度精装修，并布置一千多平米空中花园，使金色家园的泳池达到两个，泛会所面积大增；同时商业群楼更增强了项目周边的商业配套，并使项目所在地域的城市感更为强烈项目分析项目分析各户型销售预测各户型销售预测两房；不存在销售问题，会很快售謦三房：

一、二期的主力户型，销售情况相比而言会有不确定性。

如果市场遇到阻力，则金色家园深度精装修的特点可作为化解市场阻力的武器之一四房：

较为适合罗湖高阶消费者置业习惯的户型，因此推广重点放在罗湖项目特性分析项目特性分析城市住宅：

随着深圳中心区的大规模建设以及金色家园商业群楼经营后的繁华便利，项目的城市属性越加明显唯一性：

由于项目是金色家园的最后一期，在深装修的情况下价格还略有微降，因此对金色家园感兴趣的买家不能再犹豫，因为现在不买，没有下一期可以等待；从竞争楼盘分析可以看出：

只有金色家园是已成熟的社区，不只配套完善，而且一、二期已经入伙，生活气息浓郁；就金色家园本身而言，两房与四房仅三期有售，一、二期是没有的项目特性分析项目特性分析金色事件：

事件不仅是对万科品牌的考验，更对三期的推广与销售产生直接影响；因此在三期的推广中亦应一方面修补事件对金色家园项目的损伤，另一方面也应该在事件解决后更加注重万科品牌的亲和感；而三期续建泛会所并加建泳池都在某种程度上是对因容积率过高、二、三期入住后公共空间减少等住户不满的问题的解决项目特性分析项目特性分析推广主题的建立推广主题的建立城市核心，景田标志三期续建泛会所，让休闲更多空间、邻里更加和睦修补万科与金色的形象损害一、二期入住，生活气息浓郁、有亲切感在售同档楼盘中仅有的成熟社区唯一的唯一的城市的城市的亲切的亲切的金色家园封笔之作推广主题的建立推广主题的建立城市城市的的亲切的亲切的唯一的唯一的延续金色家园一贯主张延续金色家园一贯主张修补金色家园与万科的品牌损坏修补金色家园与万科的品牌损坏建立更人性的沟通形象建立更人性的沟通形象金色家园三期的项目差异化金色家园三期的项目差异化景田中心景田中心繁华领地繁华领地项目属性定位项目属性定位广告表现策略广告表现策略广告表现策略广告表现策略广告表现总原则广告表现总原则由于万科金色家面对的是一群层次较高的现代白领，为能和他们做高效沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的美学鉴赏力。

有自己的观点因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。

广告表现策略广告表现策略为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。

风格清新，格调时尚他们就是为了感受城市、享受繁华才来到万科城市家园，我们的广告就要充分体现这一点。

广告广告推广策略推广策略推广时间推广时间20022002年年55月月20022002年年1212月月为期为期88个月个月广告推广策略广告推广策略广告推广策略广告推广策略一、推广阶段划分一、推广阶段划分开盘炒作保持旺销局面促销第一阶段第二阶段第三阶段三期推广形象的强势建立丰富三期的形象并推出卖点针对性地解决销售问题阶段阶段任务任务推广核心推广核心阶段推广策略阶段推广策略第一阶段：

开盘炒作第一阶段：

开盘炒作推广时间：

推广时间：

2001年年5、6月（为期二个月）月（为期二个月）推广目的：

推广目的：

重新沟通万科地产与目标消费者的理解与信任，消除一重新沟通万科地产与目标消费者的理解与信任，消除一事件的负面影响。

事件的负面影响。

强势建立三期新生活主张，为金色家园的三期销售打好强势建立三期新生活主张，为金色家园的三期销售打好开门红。

开门红。

推广核心：

城市的、亲切的、唯一的推广核心：

城市的、亲切的、唯一的媒体策略：

立体全方位媒介炒作媒体策略：

立体全方位媒介炒作报纸广告报纸广告发布媒体：

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深圳特区报深圳特区报或或深圳商报深圳商报+南方都市报南方都市报版面选择：

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开盘及三期推广形象广告主题：

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楼书、生活手册、明信片发布媒体：

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充分挖掘老业主的资源，结合万客会的积资源利用：

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项目介绍、项目商业群楼商家形象集体展利用形式：

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间：

44月底月底结结点：

春季房地产交易会点：

春季房地产交易会工作内容：

项目展示工作内容：

项目展示认购登记认购登记媒体配合：

资料派发媒体配合：

资料派发户外广告投放户外广告投放推广方案推广方案开盘期执行计划开盘期执行计划时时间：

间：

55月中旬月中旬结结点：

开盘点：

开盘工作内容：

强势开盘，创造良好的销售开端工作内容：

强势开盘，创造良好的销售开端媒体配合：

报纸开盘系列广告媒体配合：

报纸开盘系列广告电视形象广告电视形象广告户外形象广告户外形象广告辅助媒体使用辅助媒体使用公关活动：

公关活动：

推广方案推广方案开盘期执行计划开盘期执行计划活动一：

开盘庆典活动活动一：

开盘庆典活动具体内容：

具体内容：

上上午午9：

18分分庆庆典典正正式式开开始始，邀邀请请各各部部门门及及相相关关新新闻闻机构等到现场。

机构等到现场。

上午上午9：

30“金色旋