米莱课堂：《广告文案的语言》.ppt

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广告文案的语言米莱课堂2014.11.4忍者杀了我全家请给我上功夫培训课的钱。

需要现金，用于酒精研究。

布拉德和安吉利娜要结婚了，我需要买礼物的钱。

共同点是.？

明确的目标钱说服的理由为了复仇/为了研究/为了买礼物清晰的形象复仇者/酒鬼/追星族看不见的内容非：

乞讨，落魄，可怜是：

平等对话，体面将卖点体现在文案中具体地说，就是：

你希望达到什么样的目的？

你想突出怎样的形象？

（活力？

严谨？

冒险？

经验丰富的？

）你有什么值得称道的地方？

（质量？

服务？

价格？

）你有什么新鲜的东西可以分享？

（新产品？

新工艺？

.）你能给出怎样的利益承诺？

.卖点可以有很多，但诉求点应该单一有效。

广告文案语言的Kiss公式从本质上说，广告是以劝服为目标的过程。

它必须给受众一个为什么要接受这个产品、服务或是企业的理由。

无论何种广告文案语言形式，都必须适合受众的胃口，让他们理解、喜欢、记得，并最终促使他们购买。

广告人的KISS公式：

KISS=keepitsweetandsimple令其甜美并简洁爱她，就带她吃哈根达斯雕牌洗衣粉：

妈妈，我能帮你干活了百事，新一代的选择耐克：

justdoit英特尔：

给你的电脑一颗奔腾的芯大众甲克虫汽车：

ThinkSmall想想还是小的好文案不是视觉表现的解释、说明、总结；是建立在对写作对象充分理解后的独立思想的产物广告文案的语言用词习惯、造句方法、表述方式、说话角度、审美态度以及看不到的音律节奏和思想感受，都潜移默化地影响文案的品质感。

图形化文字黄和绿=黄&绿一万元大奖=10,000元大奖18.3%的建筑密度=只允许五分之一的地面生长房子文案的其中一个职责是把专业化的产品信息常识化，并使常识化的信息更引人注目语境语境就是文字看不到的那部分，成熟的写作应该使用看得到的文字创作出看不到的语境，并使阅读对象感受到。

一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验在橡木桶深处，发酵着人生体验一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀于高脚杯边缘，沸腾着香槟情怀语态卖洗发水，要站在自己已经连续使用过它一个月的时态来说话；卖期房，要站在三年后这里已经住满人的事态来说话了不得，如今你的美金，在意大利比在欧洲百分之八十的观光国家中，能够买更多的东西。

这是意大利航空公司广告标题，站在“已知视角”向顾客告知去意大利旅游的好处。

表达你想说的和你传递出的意义经过表达可能千差万别。

广告文案是要在无限多种的可能表达中，追求最具广告效果的那一句.玛丽亚有一只瞎了左眼的猫无限发展上述句子，即使事情只是简单到如“玛丽亚有一只瞎了左眼的猫”，语言还是有无限多种可能的表达。

陈述？

猜测？

感叹？

陈述：

玛丽亚拥有一只瞎了左眼的猫。

简洁：

玛丽亚的猫，左眼瞎了。

设问：

谁瞎了左眼？

玛丽亚，还是她的猫？

居然是她的猫！

强调：

玛丽亚的猫的左眼，真的完全看不见。

推理：

世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚。

文学：

世界上有很多玛丽亚，可能只有一个玛丽亚，有一只左眼瞎了的猫。

哲学：

玛丽亚看得见整个世界。

她的猫，瞎了左眼，看不看得见整个世界?

省字省略必要的字，而又能达意字的省略要给人一点儿陌生感，一想之后则能明白。

案例1：

我就喜欢（麦当劳）案例2：

北京某德式楼盘的报纸广告标题原：

从此，进入德国生活改：

从此。

德国加字为了制造新鲜的语感。

早八晚五一群早不八晚不五的文化工人巨擘天地巨擘，天与地。

选择句广告文案中的选择句并不是真的要让阅读的人进行选择，而是对广告目的的引导。

我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上或者城市，或者自然，或者万科青青家园错字指故意错误地使用字。

只要能够自圆其说，字错得再荒谬也无妨建赏欧洲闻案对美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感对美女的嗅觉也没有对文字的嗅觉敏感对文字的嗅觉保持至高无上的天性敏感寻找患有重度文字敏感症的文案克服克服香烟与争执轮番轰炸的会议克服朝九晚九的非传统工作方式克服一切能够克服的和不能够克服的寻找把克服作为自我修养的客服创异创意是一只“万花筒”。

不要重复我们司空见惯的生活。

一个小小的练习题目：

为自己想一句广告语时间：

5分钟要求：

字数不限，风格不限，但需进行解释。

谢谢大家！