第五园三期营销报告.ppt
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【经典的继承与背叛】第五园三期营销整合案2006年4月2项目解析项目解析3营销策略营销策略1竞争分析竞争分析宏观宏观区域区域项项目目回顾回顾理解理解演演绎绎整体策略整体策略推广思路推广思路价格建议价格建议满意度专题满意度专题未来的竞争：
未来的竞争：
时机的竞争时机的竞争眼球的竞争眼球的竞争客户壁垒的竞争客户壁垒的竞争谁谁用最快的时间用最快的时间吸引客户吸引客户并维护好并维护好谁谁就是胜利者就是胜利者清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与实施清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与实施06年市场走势年市场走势坂雪岗区域竞争如何？
坂雪岗区域竞争如何？
第五园竞争格局如何？
第五园竞争格局如何？
我们如何突破？
我们如何突破？
竞争分析竞争分析41999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年罗湖区批售面积129.3483.17132.199.9875.3585.3986.586.5销售面积109.5777.1797.85119.8111.08126.8100.15100.15福田批售面积186.06176.34139.08271.9116.65163.568888销售面积147.54181.94155.44186.29186.59121.8172.73172.73南山区批售面积71.07139.29135.39242.95281.66205.14107.7107.7销售面积88.59114.95135.2173.18222.6271.44157.75157.75盐田区批售面积5.2218.4110.6825.123.4412.2217.417.4销售面积6.366.87.979.3824.3917.6221.7721.77宝安区批售面积44.4664.48117.86150.29134.31177.13244.8244.8销售面积64.2469.786.75111.31142.53167.77266.25266.25龙岗区批售面积102.6296.21112.03171.285.49163.04175.05175.05销售面积76.21106.26110.51124.45124.82143.78182.49182.49数据来源：
深圳中原深港研究中心数据来源：
深圳中原深港研究中心数据来源：
深圳中原深港研究中心数据来源：
深圳中原深港研究中心历年批售历年批售历年批售历年批售/销售面积销售面积销售面积销售面积05年总销售面积达年总销售面积达901万，万，关内客户关外置业趋势增强，关内客户关外置业趋势增强，宝安、龙岗销售面积快速增宝安、龙岗销售面积快速增长，占长，占50份额份额。
预计预计0606年住宅总供应面积有年住宅总供应面积有望达到望达到880880万万平方米平方米，较，较0505年，增长幅度有望超过年，增长幅度有望超过20%20%，其中宝安、龙岗供应量超，其中宝安、龙岗供应量超过过6060。
06年供应量增大，城市化扩张下，宝安龙岗继续成为关注焦点！
年供应量增大，城市化扩张下，宝安龙岗继续成为关注焦点！
“房荒房荒”“地荒地荒”令价格持续上令价格持续上扬扬06年一季度成交均价年一季度成交均价8126元元/平，较平，较05年底年底上涨上涨25.6，房价继续飙升！
房价继续飙升！
市场受供需的不平衡等因素市场受供需的不平衡等因素刺激，成交价格一路上扬，刺激，成交价格一路上扬，0505年同比年同比上涨上涨1515。
04、05年各区二手房成交面积面积对比表区域区域成交面积成交面积（万平方米万平方米）20042005（预计）（预计）增长增长罗湖区159.5135.4-15.1%福田区174.4205.017.5%南山区118.81156.231.5%盐田区46.1526.9-41.7%宝安区97.11139.343.4%龙岗区90.61128.041.3%全市686.5879015.1%注：
注：
注：
注：
04040404年数据来源于深圳房地产年鉴，年数据来源于深圳房地产年鉴，年数据来源于深圳房地产年鉴，年数据来源于深圳房地产年鉴，05050505年数据来源于中原成交及市场份额估算年数据来源于中原成交及市场份额估算年数据来源于中原成交及市场份额估算年数据来源于中原成交及市场份额估算2005年二手市场总成交年二手市场总成交790万万平方米，增幅达平方米，增幅达15。
二手市场与一手市场抗衡，紧跟二手市场与一手市场抗衡，紧跟一手一手成交量，承接力强成交量，承接力强0606年一季度，二手住宅交易面年一季度，二手住宅交易面积积158.8158.8万万，同比，同比上涨上涨2626，特区内交易面积为特区内交易面积为112.7112.7万平方万平方米，占全市总交易面积的米，占全市总交易面积的71%71%。
机会还是危机？
机会还是危机？
政策层面政策层面开发商层面开发商层面客户层面客户层面加息加息0.27，深八条等政府，深八条等政府“组合拳组合拳”（扩大供给、严格开发、（扩大供给、严格开发、规范销售）规范销售）,旨在抑制房价和投机行为，促进楼市向健康良性旨在抑制房价和投机行为，促进楼市向健康良性发展！
发展！
关内土地稀缺，开发商惜售心理，价格行情见涨。
关内土地稀缺，开发商惜售心理，价格行情见涨。
炒风盛行；用家出现炒风盛行；用家出现“恐高恐高”心理强行入市；转二手市场。
心理强行入市；转二手市场。
06风云预测：
紧缩性政策，无碍市场的持续升温，06大势仍显乐观。
06年市场走势如何？
年市场走势如何？
坂雪岗区域竞争如何？
坂雪岗区域竞争如何？
第五园竞争格局如何？
第五园竞争格局如何？
我们如何突破？
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*FootnoteSource:
Source10万科在坂雪岗的区域品牌垄断地位万科在坂雪岗的区域品牌垄断地位坂雪岗站位于挑战全市的高度坂雪岗站位于挑战全市的高度坂雪岗全市1998199419992000200120022003200419912005体量1989四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾29万东海岸21万17英里5万万科城53万成为领导者量的积累广泛的知名度定位于行业引领者引领者的万科，一直致力于专业住宅项目开发，2005年第五园的成功开发，扩宽了万科在坂雪岗的市场版图，成为了万科在产品创新和品牌形象建设上的又一个里程碑！
第五园之于万科，产品及品牌内涵的提升第五园之于万科，产品及品牌内涵的提升第五园第五园第五园第五园25252525万万万万片区目前仍存在片区目前仍存在城市功能布局混乱、基础市政配套不足、道路交通拥挤、治安问题城市功能布局混乱、基础市政配套不足、道路交通拥挤、治安问题等等主要劣势。
主要劣势。
坂雪岗定位为中心区配套综合服务配套综合服务组团组团、商贸生活功能区、高新工业高新工业生态园区生态园区。
地处深圳地理中心的中轴线北部，被誉为“城市后花园”。
拥有华为、富士康、等世界级大型高新技术企业。
片区已享誉全球，国际国内产业精英纷至沓来，人居人居素质较高素质较高。
坂雪岗坂雪岗坂雪岗坂雪岗中轴区位令坂雪岗具有幅射面广的区域优势中轴区位令坂雪岗具有幅射面广的区域优势n梅林关高架路拓宽工程，春节前全部完成n清平快速已经通车n坂雪岗大道n南坪快速年底通车n即将改造的五和大道n梅观高速n地铁4号线拟建的2期n轻轨11号线南坪快速南坪快速南坪快速南坪快速清平快速清平快速清平快速清平快速福龙路福龙路福龙路福龙路“七横十三纵七横十三纵”交通网络，拉升区域整体价值交通网络，拉升区域整体价值楼盘名称楼宇类型主要层数占地面积容积率金洲嘉丽园一期多层7层11984.451.6二期多层7层17031.251.6四季花城四期多层6层22915.221.4五期多层6层48879.841.06六期多层6层53867.921.59四季花城（二区）多层9层57148.621.4中海日辉台多层、小高层6-12层47881.781.5中海月朗苑多层、小高层、高层11、18层47271.862第五园一期多层2-6层1119581第五园二期多层2-6层131283.811万科城二期多层、小高层6层98255.771.03万科城三期多层、小高层3、6层190000（总）1片区住宅市场建筑类型片区住宅市场建筑类型通过数据对比，坂雪岗片区以多层及小高层的产品组合为多，容积率均在2.0以下，片区以低密度住宅小区为主。
坂雪岗片区以传统的2房、3房居家住宅为主；80平米以上中大户型占市场需求的主导地位，别墅户型占比例为13。
坂雪岗以居家型低密度住宅类型为主坂雪岗以居家型低密度住宅类型为主坂雪岗以居家型低密度住宅类型为主坂雪岗以居家型低密度住宅类型为主片区置业客户构成中，关内客户占到66%的比例。
未来关内土地供应萎缩，关外片区供应放大同时配套、交通等问题的解决，争夺关内客户形势更为激烈。
坂雪岗置业客户构成坂雪岗置业客户构成坂雪岗置业客户构成坂雪岗置业客户构成关内、本地白领客户比例大，成为关外高尚住区之一关内、本地白领客户比例大，成为关外高尚住区之一关内、本地白领客户比例大，成为关外高尚住区之一关内、本地白领客户比例大，成为关外高尚住区之一片区楼盘片区楼盘05050606一季度销售情况一季度销售情况楼盘名称楼盘名称住宅总套数住宅总套数销售率销售率开盘时间开盘时间中海日辉台686100%05.1.1；05.3.27万科城二期752100%05.5.1第五园一期346100%05.7.23第五园二期604100%05.09.28中海月朗苑230100%05.12.10春华四季园1023第一批10006年2月55335680599870408126337837684172519856033854426251386866750001000200030004000500060007000800090002002年2003年2004年2005年2006年一季度深圳市龙岗区坂雪岗区内楼盘销售时间大致都在8个月左右，销售一路飘红，说说明片区需求旺盛、购买力强明片区需求旺盛、购买力强。
坂雪岗片区价格一路攀升，05年价格涨幅33，直逼全市，这与万科在片区的垄断地位直接相关。
在品牌开发支撑下，片区价位持续走高，销情畅旺在品牌开发支撑下，片区价位持续走高，销情畅旺在品牌开发支撑下，片区价位持续走高，销情畅旺在品牌开发支撑下，片区价位持续走高，销情畅旺坂坂雪雪岗岗供供应应项项目目一一览览表表项目名称项目名称位置位置建筑面建筑面积产品品预计推出推出时间万科城三期万科城三期坂雪岗大道约150000叠院、小高层06年5月中海月朗苑中海月朗苑坂田雅苑路约80000小高层06年5月春华四季园春华四季园四季花城旁430000高层、小高层、TH06年上半年依云山庄依云山庄雪象村约17000TH、小高层、叠院06年上半年万科城四期万科城四期坂雪岗大道1600002007年第五园三期第五园三期坂田雅苑路120000叠院、TH、高层2006年7月物物资集集团项目目长发中路物资工业园东130000珠江旭景佳园珠江旭景佳园龙岗布龙公路与坂雪岗大道交汇处南侧120000高层、小高层06年下半年信信义坂田坂田项目目坂雪岗大道以西200000小高层、高层07年下半年佳兆佳兆业项目目坂田岗路130000高层2007年总计1,825,0001,825,0001,825,0001,825,000吸引众多品牌商云集，开发大盘为多，供应量大增吸引众多品牌商云集，开发大盘为多，供应量大增预计5月1日前后将出现推盘高峰期，年内供应量达6080万，2年内总体供应量达182.5万，区域内竞争前所未有的激烈。
06年市场走势如何？
年市场走势如何？
坂雪岗竞争区域如何？
坂雪岗竞争区域如何？
第五园竞争格局如何？
第五园竞争格局如何？
我们如何突破？
我们如何突破？
*FootnoteSource:
Source19竞争观点竞争的格局在变化竞争的格局在变化06060606年楼市聚焦点，以二线拓展区为首的龙华正迅速崛起，抢夺关年楼市聚焦点，以二线拓展区为首的龙华正迅速崛起，
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