张晓岚品牌-红罐王老吉TVC创意方案.ppt

张晓岚品牌-红罐王老吉TVC创意方案.ppt

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广州王老吉大健康产业有限公司王老吉影视广告创意组ABOUT没有策略的创意，犹如断线的风筝，任何方向的风，对它都是阻力。

所以，我们在讨论王老吉电视广告创意之前，先阐述一下我们对目前王老吉市场营销的策略思考。

ABOUT了解竞争对手，有时比了解消费群还重要！

ABOUTABOUTABOUT红蓝之争：

可口可乐的配方危机1985年，可口可乐公司更换配方以及宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场的不明智之举，使其品牌与消费者的情感背离，遭遇了一场20世纪最严重的营销危机。

危机的启示：

危机的启示：

百事可乐攻击性地指出，“可口可乐连自己也不相信自己”！

ABOUT策略不变应万变！

战略万变不离其宗ABOUT王老吉广告策略：

坚持，更需强化“王老吉”一贯的广告策略和定位，坚持“王老吉”一贯的拍摄手法，直接把“加多宝”逼为“山寨”。

如何强化？

强化的支撑点？

ABOUT始于1828，国家非物质文化遗产，广东地道传统凉茶始祖，从未改变。

强化王老吉品牌的支撑点：

ABOUT品牌专家说如是说ABOUT消费者的心智空间，是很难被占领的，一旦被占领，就很难改变ABOUT王老吉的品牌价值体系没变王老吉的历史文化底蕴没变王老吉的民族分物质文化基因没变王老吉的“吉文化”传统没变王老吉，从未改变！

王老吉创意脚本王老吉创意脚本百年篇百年篇创意创意本创意以“百年不变”作为策略点，以王老吉的品牌历史线索作为支撑，来向消费者传达：

“王老吉，始于1828，国家非物质文化遗产，广东地道传统凉茶始祖，从未改变”。

通过古今相承的画面，形象生动地让消费者做出正确的甄别。

同时，也间接体现，保护国家非物质文化遗产，弘扬民族品牌，是我们广药王老吉大健康事业义不容辞的责任。

明清年代，古老的广东街道间，人明清年代，古老的广东街道间，人来人往。

来人往。

01脚本细化脚本细化旁白/字幕始于1828一间古老的广东传统凉茶当街铺面，一间古老的广东传统凉茶当街铺面，一位精神矍铄的老人，正在熬制着一位精神矍铄的老人，正在熬制着凉茶。

一个极具历史感的大茶壶正凉茶。

一个极具历史感的大茶壶正在冒着热气，特写茶壶。

铺外，等在冒着热气，特写茶壶。

铺外，等待买凉茶的男女老少，早已排成了待买凉茶的男女老少，早已排成了长长的队，生意显得格外兴隆。

长长的队，生意显得格外兴隆。

02脚本细化脚本细化旁白/字幕国家非物质文化遗产在蒸汽缭绕间，只见几个孩子围着在蒸汽缭绕间，只见几个孩子围着熬制凉茶的茶壶嬉戏打闹，还不时熬制凉茶的茶壶嬉戏打闹，还不时踮着脚凑着头，看着正在熬制的凉踮着脚凑着头，看着正在熬制的凉茶。

老人祥和地抚摸着孩子们露出茶。

老人祥和地抚摸着孩子们露出慈祥的笑容。

慈祥的笑容。

03脚本细化脚本细化旁白/字幕老人，伙计正往大家的碗里，壶里老人，伙计正往大家的碗里，壶里倒着凉茶，特写凉茶清爽剔透的水倒着凉茶，特写凉茶清爽剔透的水花。

镜头拉开，男女老少都端着碗，花。

镜头拉开，男女老少都端着碗，正在欢快地喝着凉茶，满意地频频正在欢快地喝着凉茶，满意地频频点头，特写大家清爽愉悦的表情。

点头，特写大家清爽愉悦的表情。

04脚本细化脚本细化旁白/字幕广东地道传统凉茶始祖镜头虚化，几位中年正在众人的掌镜头虚化，几位中年正在众人的掌声和鞭炮声中，将一个写着声和鞭炮声中，将一个写着“王老王老吉吉”的牌匾在一个店铺门头上挂了的牌匾在一个店铺门头上挂了起来。

起来。

05脚本细化脚本细化旁白/字幕王老吉特写牌匾，镜头聚焦牌匾上特写牌匾，镜头聚焦牌匾上“王老王老吉吉”三个字，镜头拉开，转化为现三个字，镜头拉开，转化为现代红罐王老吉。

代红罐王老吉。

06脚本细化脚本细化旁白/字幕从未改变镜头再拉开，这罐王老吉正被一位镜头再拉开，这罐王老吉正被一位酷酷的，满脸热汗的滑板年轻人拿酷酷的，满脸热汗的滑板年轻人拿起喝下，顿时露出清爽惬意的表情，起喝下，顿时露出清爽惬意的表情，咕嘟，咕嘟的响声。

咕嘟，咕嘟的响声。

07脚本细化脚本细化旁白/字幕怕上火，就喝王老吉青年举动，引发了街上一大群人青年举动，引发了街上一大群人（前面古装戏的人变为现代的时尚（前面古装戏的人变为现代的时尚的都市白领，企业老板等各种年龄的都市白领，企业老板等各种年龄阶段不同职业的人）都一起拿起红阶段不同职业的人）都一起拿起红罐王老吉，一起畅快地喝。

镜头俯罐王老吉，一起畅快地喝。

镜头俯拍，人群站满了整个街道。

拍，人群站满了整个街道。

08脚本细化脚本细化旁白/字幕成千上万的人一起高举红罐王老吉成千上万的人一起高举红罐王老吉高声齐喊：

高声齐喊：

“怕上火，就喝王老吉怕上火，就喝王老吉”09脚本细化脚本细化旁白/字幕红罐王老吉产品特写，王老吉红罐王老吉产品特写，王老吉LOGO出，广告语出。

出，广告语出。

10脚本细化脚本细化旁白/字幕百年传承，正统凉茶，王老吉ABOUT可口可乐百年不衰的秘诀：

二元竞争，是企业最稳定，市场份额占据最大，最持久的良性竞争模式！

民族的，就是世界的，共同做大凉茶市场，共赢才有大发展。

ABOUT每个品牌都有与生俱来的戏剧性，王老吉的戏剧性，就在一个吉字，吉是中华传统的祝福，喜庆文化，弘扬吉文化，王老吉当仁不让，舍我其谁！

王老吉创意脚本王老吉创意脚本吉庆篇吉庆篇创意创意本创意，围绕中国传统节日文化以及吉庆文化，在王老吉原广告演绎的基础上，更加民族化，更加大众化。

同时，真感情才是好文章，我们在其间，也通过吉庆文化，激荡和演绎以小见大的人间真情。

唯有万事大吉，才能够幸福美满。

而王老吉，就是吉庆文化的代言者、媒介。

镜头闪回：

端午节，龙舟大赛的鼓声咚咚响起，一艘艘龙舟，劈波斩浪，继往开来。

奋力划船的健儿后背上，都有一个王老吉的“吉”字标准字体。

两岸王老吉的旌旗飘扬，喊声震天。

01脚本细化脚本细化旁白/字幕字幕：

吉庆盛会红冠（罐）天下镜头虚化，各民族，正在载歌载舞庆祝国庆。

熊熊燃烧的火苗，映照着正准备过火海的彝族小伙，只见他端着王老吉咕嘟咕嘟喝下，在众人的喝彩声中，踏着火面无惧色地穿梭而过，各民族儿女以及旅游的老外，畅饮王老吉，高举火把，欢度火把节。

02脚本细化脚本细化旁白/字幕西藏，酷热的阳光下，一群小喇嘛趴在庙宇护栏旁，享受着高原的阳光，他们也端着罐王老吉，眼神里闪烁着天真无邪的喜悦。

03脚本细化脚本细化旁白/字幕字幕：

吉人天相夜晚，灯火璀璨的城市里，烤羊肉串的外国厨师，正为各种肤色的青年烤烧烤，大家举起红罐王老吉，举杯相庆。

国庆的礼花，在浩瀚的夜空炸开，形成个“吉”字。

04脚本细化脚本细化旁白/字幕字幕：

吉运兴邦皎洁如玉盘的中秋圆月之下，一家人正围坐在摆满水果月饼坚果的桌子旁，一边喝着王老吉，一边欣赏着团圆之月。

温馨谈笑。

KTV，时尚青年也在欢歌，举着红罐王老吉，大声祝贺：

“中秋快乐”05脚本细化脚本细化旁白/字幕字幕：

吉星高照车站，老父亲在人来人往的站台上，依依不舍地挥手送别正准备到远方求学的男青年，酷热的阳光下，父亲和儿子都满头大汗，父亲忽然想起什么，从口袋里有些笨拙地掏出两罐王老吉，塞到青年手里，青年眼眶里浸满了激动的泪花。

06脚本细化脚本细化旁白/字幕字幕：

吉祥平安春节气氛浓厚的家里，公公婆婆儿媳正在边为春节作准备，边等待儿子回来。

桌子上摆满了年货，红罐的王老吉格外显眼。

老父亲正在写着春联，一个笔力矫健的“吉”字，在红春联纸上，力透纸背。

07脚本细化脚本细化旁白/字幕婆婆一面剪着“吉”字的窗花，一面不时探着头往窗外看。

正在贴着吉字窗花的媳妇，也在急切等待。

一位青年出现在她们视线，媳妇有些羞涩地迎上去，公公婆婆接过青年的包和满满一提红罐王老吉，一家团圆相拥，饺子宴也热气腾腾开始。

窗外，顽皮的孩子，点起了一串串鞭炮。

08脚本细化脚本细化旁白/字幕字幕：

吉祥如意镜头快速剪接：

婚礼上，一对新人走出来，大家举着红罐王老吉道贺。

公司开业剪彩上，大家也高举着红罐王老吉开怀相庆贺。

明星演唱会上，大家挥舞着红罐王老吉。

餐厅里，一个跑堂双手托着一节节堆得高高的红罐王老吉如杂耍般走进来，引得大家欢笑。

09脚本细化脚本细化旁白/字幕字幕：

良辰吉日大吉大利红罐王老吉特写。

10脚本细化脚本细化旁白/字幕旁白：

万事大吉，王老吉始于1828年巍峨的长城，绵延而长，只见城墙上，插满了红旗，红旗上，王老吉三个字，格外瞩目。

一大群各种年龄阶段的人们正在一个高举王老吉商标旗帜的壮实青年的引领下，在长城上奔跑，镜头俯拍，宛如一条红色的长龙，在长城上穿梭。

11脚本细化脚本细化旁白/字幕旁白：

百年传承王老吉LOGO出，广告语出。

12脚本细化脚本细化旁白/字幕怕上火，就喝王老吉ABOUT后记：

我们对王老吉成功推广有信心！

通过我们张晓岚营销策划影视创作中心对王老吉大健康产业有限公司王老吉的策略分析，我们惊奇的发现，我们得出的一些思考结论，我们王老吉大健康产业有限公司其实已经在包装上有所体现，这证明，在策略上，王老吉大健康产业有限公司早有部署，这让我们对王老吉的未来充满信心，抱着在战争中学习战争的工作态度，我们期望我们能够有更深入的了解和沟通，包括我们这次创意，也会在深入的沟通中，更加深入完善。

我们张晓岚营销策划影视创作中心，愿意在各位领导的部署下，和广药集团以及王老吉大健康产业有限公司一起来打好这场“战役”。

最后，祝愿王老吉大吉大利，红红火火！

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