广告策划案1.ppt

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案例佳洁士-节约牙膏广告策划案目录目录目录目录一一一一市场分析市场分析市场分析市场分析

（一）牙膏中国品牌市场发展历程

（一）牙膏中国品牌市场发展历程

（一）牙膏中国品牌市场发展历程

（一）牙膏中国品牌市场发展历程

（二）现有市场竞争格局发展

（二）现有市场竞争格局发展

（二）现有市场竞争格局发展

（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（三）消费者分析（三）消费者分析（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（四）市场发展趋势分析（四）市场发展趋势分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势（五）未来产品发展趋势（五）未来产品发展趋势（五）未来产品发展趋势二二二二产品分析产品分析产品分析产品分析

（一）

（一）

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（一）”佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士-节约节约节约节约“牙膏分析牙膏分析牙膏分析牙膏分析

（二）竞争对手牙膏分析

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（二）竞争对手牙膏分析

（二）竞争对手牙膏分析三三三三销售与广告分析销售与广告分析销售与广告分析销售与广告分析

（一）宝洁公司销售与广告现状

（一）宝洁公司销售与广告现状

（一）宝洁公司销售与广告现状

（一）宝洁公司销售与广告现状

（二）宝洁公司的市场销售现状

（二）宝洁公司的市场销售现状

（二）宝洁公司的市场销售现状

（二）宝洁公司的市场销售现状四四四四主要品牌定位策略分析主要品牌定位策略分析主要品牌定位策略分析主要品牌定位策略分析

（一）高露洁

（一）高露洁

（一）高露洁

（一）高露洁

（二）中华

（二）中华

（二）中华

（二）中华（三）冷酸灵（三）冷酸灵（三）冷酸灵（三）冷酸灵五五五五广告目标广告目标广告目标广告目标

（一）短期目标

（一）短期目标

（一）短期目标

（一）短期目标

（二）长期目标

（二）长期目标

（二）长期目标

（二）长期目标六六六六广告媒介表现广告媒介表现广告媒介表现广告媒介表现

（一）非媒介

（一）非媒介

（一）非媒介

（一）非媒介

（二）媒介

（二）媒介

（二）媒介

（二）媒介七七七七效果预测、评估效果预测、评估效果预测、评估效果预测、评估附附附附：

电视广告脚本：

电视广告脚本：

电视广告脚本：

电视广告脚本消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷前言始创于始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

之一。

2002-2003财政年度，公司全年销售额为财政年度，公司全年销售额为434亿美元。

亿美元。

在在财富财富杂志最新评选出的全球杂志最新评选出的全球500家最大工业家最大工业/服务业企业服务业企业中，排名第中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。

宝洁公司全球雇员位，并位列最受尊敬企业第七。

宝洁公司全球雇员近近10万，在全球万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

佳洁士佳洁士-节约节约牙膏是宝洁公司推出的新产品牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划特进行本次广告策划,本次策划将为本次策划将为佳洁佳洁士士-节约节约牙膏塑造独特的市场形象牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场并以全新的方式推向市场一一一一:

市场分析市场分析市场分析市场分析（一一）牙膏中国市场品牌发展历程牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比亿支，比1949年增长了年增长了133.6倍，倍，2000年产量年产量达到了达到了36亿支，年人均使用量提高到了亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，支，有关专家预计，2005年中国牙膏年中国牙膏产量将达到产量将达到45亿支，亿支，2010年将达到年将达到54亿支。

亿支。

（二二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额、第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这大部。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

而老品牌两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

而老品牌中中华华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2、二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原、二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。

从成长指标来看，新兴国中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。

从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（三三）消费者分析消费者分析1、牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群、牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

偏向于使用国外品牌的牙膏。

2、消费区域特征分析、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。

高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

）一线品牌覆盖全国各地。

高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。

从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明）二线品牌具有明显的区域特征。

从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

洁士。

二二:

产品分析产品分析（一一一一）佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士-节约节约节约节约牙膏分析牙膏分析牙膏分析牙膏分析我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏,外型设计独外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体倍，牙膏是液体,可粘在牙刷上，可粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型,能能24小时全天为您服务，小时全天为您服务，白天让您口气清新白天让您口气清新,散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌的病菌,维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。

维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。

（二二二二）竞争对手牙膏分析竞争对手牙膏分析竞争对手牙膏分析竞争对手牙膏分析1.1.两面针牙膏两面针牙膏两面针牙膏两面针牙膏2.2.中华牙膏中华牙膏中华牙膏中华牙膏3.3.蓝田六必治牙膏蓝田六必治牙膏蓝田六必治牙膏蓝田六必治牙膏4.4.黑人牙膏黑人牙膏黑人牙膏黑人牙膏三、广告目标三、广告目标三、广告目标三、广告目标1）1）短期目标短期目标:

通过宣传令消费者认识此产品，并且购买通过宣传令消费者认识此产品，并且购买2）长期目标长期目标:

令消费者对此产品拥有品牌忠诚度令消费者对此产品拥有品牌忠诚度六六广告媒介表现广告媒介表现1.非媒介非媒介1）针对青少年：

针对青少年：

（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：

颁发证书，奖品等）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：

颁发证书，奖品等）（3）节假日儿童自己购买）节假日儿童自己购买“佳洁士佳洁士-牙膏牙膏”儿童装，可以半价购买儿童装，可以半价购买（销售地点：

各小学门口，公交车站）（销售地点：

各小学门口，公交车站）2）针对青年）针对青年

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

）可以定期搞优惠或对奖活动。

2.媒介媒介1）电视电视:

（全国性全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性地方性）北京电视台北京电视台、青岛电视台青岛电视台、哈尔滨电视台哈尔滨电视台.2）报纸报纸:

（专业类专业类）、等等;（综合类综合类）、地区性日报、地区性日报、地区性晚报等地区性晚报等.3）杂志杂志:

（专业类专业类）等等;（综合类综合类）、等等4）户外广告户外广告:

各个目标市场的路牌各个目标市场的路牌.灯箱和车身灯箱和车身.5）媒体广告预算媒体广告预算报纸广告预算报纸广告预算:

10万元人民币万元人民币杂志广告预算杂志广告预算:

5万元人民币万元人民币电视广告预算电视广告预算:

35万元人民币万元人民币户外广告预算户外广告预算:

15万元人民币万元人民币合计合计:

65万元人民币万元人民币八八八八效果预测、评估效果预测、评估效果预测、评估效果预测、评估售前：

我们采用向消费者促销的方式售前：

我们采用向消费者促销的方式售前：

我们采用向消费者促销的方式售前：

我们采用向消费者促销的方式售中：

利用媒介和非媒介一起向消费者介绍售中：

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利用媒介和非媒介一起向消费者介绍售中：

利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士-节约节约节约节约“牙膏牙膏牙膏牙膏售后：

对广告效果进行整体评估售后：

对广告效果进行整体评估售后：

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对广告效果进行整体评估附：

电视广告脚本附：

电视广告脚本附：

电视广告脚本附：

电视广告脚本（略略略略）消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷ll本公司为调查一下消费者对本公司为调查一下消费者对本公司为调查一下消费者对本公司为调查一下消费者对”佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士-节约节约节约节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

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ll11您觉得当今社会应不应当继续节约？

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llAA应当应当应当应当BB不应当不应当不应当不应当CC随便随便随便随便ll22你是否喜欢佳洁士产品？

你是否喜欢佳洁士产品？

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llAA喜欢喜欢喜欢喜欢BB不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢CC还可以还可以还可以还可以DD没印象没印象没印象没印象ll33你喜欢你喜欢你喜欢你喜欢”佳洁士佳洁士佳洁