广告文案前言.ppt

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广告文案文字与图形的对话一、文案无处不在n你OUT了n我教的不是文案，是寂寞n雷n很黄很暴力n很傻很天真二、时代语录：

激扬文字的生命力nMakelove,NoWar/兼爱，非攻n王侯将相，宁有种乎/失败乃成功之母n三十功名尘与土，八千里路云和月/一切反动派都是纸老虎n少年强则中国强/发展才是硬道理n中国可以说不/做人要厚道n出来混，迟早都是要还的/蟑螂不死，我死n不是我不明白，是这世界变化太快n黑夜给了我黑色的眼睛，我却用他寻找光明n卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭n21世纪什么最贵？

人才！

三、广告文案的双重定义n文案=广告语？

n文案=标题?

n文案=广告正文？

n文案=广告的文字方案？

n文案=广告策略？

n文案=文案作者？

文案文案撰稿人定义1：

当文案只是文字n广告文案：

广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。

a、广告文案的媒体类别n类别媒介n印刷广告文案大众媒介，报纸，杂志，宣传品，海报，产品手册n电波广告文案电视，广播等n其他媒介广告文案户外广告，展览展示广告，电梯广告，网络广告，短信广告b、广告文案写作的特别之处n比较1：

文案写作VS文学写作n（文案的最高境界）n比较2：

文案写作VS新闻写作n（二者具有极高的相似性）小测验：

下面哪些才是文案？

n作文、日记、情书、通知、新闻、遗失启事、征婚启事、通缉令、征友、招聘、欠条、奖状、散文、小说、杂文、评论、评书、相声、二人转、独角戏、流行歌曲、剧本、电视广告、广播广告、网络广告、户外广告、报纸广告、海报、单页广告。

定义2：

当文案成为职称n文案撰稿人美术设计师n文案撰稿人简称“文案”或“撰文”n美术设计师通常称为“美术指导”，简称“美指”。

n在这两个领域里按照资历高低，又可以分出“助理”、“资深”、“组长”、“总监”等不同的称谓。

a、做文案，还是做美指？

b、做文案，何止写文案？

四、全能文案的日程表n文案撰稿人的工作整体分为三块：

发想创意、用文字表达创意、跟美指一起想画面。

n另外还细化出诸如校对文字、拍摄跟片、录音监制、市场调研等各项后续工作。

n外资文案n本土公司文案n就职于企业的市场部、公关部，或者媒体广告部。

文案将会遇到的工作n撰写报纸广告、杂志广告、海报。

n撰写企业样本、品牌样本、产品目录。

n撰写日常宣传单页、各类宣传小册子。

n撰写DM直邮广告、信封、邮件正文。

n撰写电视广告脚本、包括分镜头、旁白、字幕n撰写电视专题片脚本n撰写电视广告的拍摄清单n撰写广播广告n将海外版广告文案汉化（翻译）n撰写广告歌词或汉化（翻译）外文歌词n撰写各种形式的网络广告n为网站栏目命名n撰写网站内部文案n撰写手机短信广告n撰写各类广告作品的创意阐释n撰写广告口号n撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分等。

n为产品或品牌命名，并作创意阐释n撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字。

n为各种礼品命名，并作创意阐述。

n为路演或活动命名，并作创意阐述。

n为专卖店命名，并作创意阐述。

n撰写商店的橱窗或店内POP物料文物。

n撰写软文（新闻式、故事式、评论式）。

n撰写策划书，或协助策划人员优化、润色文字。

n协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向、审核文字。

入行前的预习课：

经典广告影视剧99Francs（99法郎）n改编自同名畅销书，作者和导演都曾经是法国广告界的创意高手，使得这部影片映射出强烈的自传体色彩，也暗藏着对商品社会的冷嘲热讽。

衣着光鲜的才子佳人，貌似轻松的浮华生活，让观众一窥声色犬马、糖果般绚丽的广告行业；略带苦涩的双重结尾，无意间讽刺了这群差点将灵魂卖给魔鬼的人WhatWomenWant（谁知女人心）n好莱坞喜剧电影，由大名鼎鼎的梅尔吉布森主演。

芝加哥的一家广告公司里，一位专做妇女用品的创意总监，在经历一场意外后，突然拥有了超能力，居然能够读懂女人的心思。

这下，他的爱情和工作，是否就能如愿以偿，所向披靡？

种种笑料等着我们去体验。

MadMen（广告狂人）n20世界60年代的纽约，麦迪逊大道上的广告人，诱惑和操纵着整个国家的欲望与需求。

他们推销香烟、钢铁、口红、泻药、也推销美国总统，方法和卖肥皂没什么不同。

故事大胆描述了美国广告业的黄金时代，也反映了当时的性、伦理、生育、宗教史事。

五、你的作“案”工具1、电脑软件类nWordn记事本（TXT）nPowerPoint（PPT）nIE和GooglenMsn、QQ2、日常工作类n铅笔n水笔n笔记本n手机n数码录音笔nU盘移动硬盘n常用工具书：

新华字典、汉语成语词典、同义词词典、汉语正反序词典等。

老生常谈史上著名广告撰稿人及作品大卫奥格威（19111999）n生平n大卫奥格威，著名的奥美国际广告公司创始人，1911年生于英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、农夫及英国情报局职员。

于1948年在美国创立奥美广告公司，随后以创作许多极富创意的广告而赢得盛誉。

奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现已成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的跨国广告公司。

n著作有：

一个广告人的自白、奥格威谈广告等。

语录：

n绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。

n广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。

n我的做法是先写出一个草稿来，然后进行修改、修改再修改，直到可以通过为止。

至少有些时候是这样写的。

我知道有很多作者可以写的很流畅、很自信、一气呵成。

那是他们，我做不到。

标题：

穿“海瑟威”衬衫的男人n简介：

标题：

穿哈莎威衬衫的男人n正文：

美国人开始认识道：

穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，而且滑稽透顶。

因此，哈萨威衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。

n首先，哈莎威衬衫耐穿性极强可以穿很多年。

其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。

整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。

下摆很长，可以深入你的裤腰。

纽扣是用珍珠母做成的非常大，也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

n最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫-从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。

穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。

n哈萨威是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。

n假如你想在离你最近的店家买到哈萨威衬衫，请写明信片到：

”CF哈莎萨威，缅因州，沃特威”，即复标题：

“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。

n副标题：

“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?

”n简介：

1.行车技术主编报告：

“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。

引擎是出奇的寂静。

三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。

4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。

5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。

整个车身都加以封闭绝缘。

6.完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。

在这里分别受到98种严酷的考验。

例如：

工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。

7.“劳斯莱斯”保用三年。

已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。

8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利莱斯”在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。

9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。

10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。

（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。

）11.另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。

备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

n12.座位垫面是由8头英国牛皮所制足够制作128双软皮鞋。

13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出，另外有两个在前座后面旋转出来。

14.你也能有下列各额外随意的选择：

做浓咖啡（EspressoCoffee）的机械、电话自动记录器（Dictatingmachine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。

15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。

在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。

16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。

17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。

“劳斯莱斯”是非常安全的汽车也是非常灵活的车子。

可在时速85英里时宁静地行驶。

最高时速超过100英里。

18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。

除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。

“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。

对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。

价格：

本广告画面的车子在主要港口岸边交货13，550美元。

假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。

他的名号写于本页的底端。

劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号方格内小标题：

喷射引擎与未来方格内文案：

某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。

“劳斯莱斯”的喷射螺旋浆引擎则用之于“韦克子爵机”（VickersVisccount）、“爱童F-27”（Fairchild）式机及“墨西歌湾圭亚那”（GuianaGulfstream）式机上。

在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋浆引擎，有一半以上是向“劳斯莱斯”订货。

“劳斯莱斯”现有员工42，000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。

另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽油发动引擎能作许多其他用途。

本公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括核子及火箭推进等。

威廉伯恩巴克（19111982）n生平n威廉伯恩巴克，1911年生于纽约。

在获得纽约大学的文学学位后，他在几家广告公司工作了七八年，随后与人合伙创立了DDB广告。

1947年，公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当广告公司35周年诞辰时，DDB已经是世界第十大广告公司，年营业额超过10亿美元，客户遍及全球。

伯恩巴克在同时代广告大师之中，以另辟蹊径的想象力著称，作品自成一家，常令人拍案叫绝。

语录n我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。

研究是创意的敌人。

n85%的广告根本没有人注意。

广告最重要的就是要有独创性和新奇性。

拥有了这两点，广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴力事件相竞争。

n有想象力并不是说扯得远一点，耍点小聪明，我经常举一个列子：

在纸上画一个小人倒立可以吸引不少人，但这不是一个好广告，除非你画出他口袋里掉下来的很多东西，而哪些东西正是你广告的商品标题：

艾维斯在租车行业只占第二位。

那为什么要租我们的车呢？

因为我们更努力n广告正文：

“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。

我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行。

我们不会让你久等。

n这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。

这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。

但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。

事实证明了伯恩巴克的正确。

广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。

这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。

这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。

因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。

埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同