广告创意与文案之标题与图像.ppt

广告创意与文案之标题与图像.ppt

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标题和图像：

用语言和形象思维标题和图像：

用语言和形象思维广告创意与文案之你已经研究过你的产品和你的受众。

你也已确定了推销战略，明确了广告目标：

你知道自己提出什么理由，对谁提，为什么提。

你已经研究过自己可以利用的各种战略。

简而言之，该准备的一切都已准备就绪。

现在是执行你的广告计划，创作出激动人心、引人注目的广告的时候。

如何实现呢？

增效，而非重复增效，即追求你所叙述的和你所展示的两者相互作用的增大效应（两者或多种因素共同作用，其效果大于各单独作用之和时，我们称之为增大效应，标题与视觉形象完美结合之杰作的情况即时如此）如图中大众轿车的广告，以一种简笔画的形式突出再为没有油加而烦恼，在配上“或者买一辆大众车”的广告语，两者两者之间完全相互依赖，各之间完全相互依赖，各自无法单独存在，但相自无法单独存在，但相互结合起来产生的影响互结合起来产生的影响力却大于两者单独影响力却大于两者单独影响力的简单相加。

力的简单相加。

VOLVO汽车表现标题和视觉形象之间良好的工作关系可以产生奇效一则广告一个创意强迫自己只选择一个主导观点一个主导观点，在标题和视觉形象中推出，把次要观点放在广告正文中。

只提出一个观点，让它深入人心只提出一个观点，让它深入人心，如果在一则广告中塞进很多观点，也许一个都不能深入人心。

用语言和形象思维语言思维能力比形象思维能力强时，一开始就想把关键词和短语关键词和短语写下来，思索各种推销语句、可能使用的标题、广告战役主题词、广告口号和广告战略的不同表现形式。

当然，最好也考虑一下可以用什么形象来配合这些文字。

若擅长形象思维，不妨立即着手画简图画简图，画一个个的小长方框，把形象置于其中，并尝试为它们配标题。

举例：

给自己提出一个问题：

鼓励成年人考虑吧花生酱作为一种早餐必备食品，从而扩大花生酱的销量。

你的目标受众时关注健康的成年人，年龄30岁至50岁，他们吃过花生酱，但只是作为午餐的一种或快餐食品。

当你考虑这个的时候想到了什么？

脑子里出现了什么形象？

花生米撒在谷类食物上作为一种荒诞配料？

一粒小小的花生置于一只大白盘的中央？

（标题：

“真好玩，看来不像鸡蛋”或“猜猜是谁要来用早餐？

”）从有缺陷的广告入手从陈腐的广告开始，从你能想象的最不精彩的广告开始，从爆心投影点开始。

给自己个问题，我的基本卖点是什么？

乏味、老套、最初的广告是什么？

然后尝试对这则拙劣的广告，尝试对其各组成部分进行改进。

换句话说，从最基本的广告出发，然后看看你能替换其中的那些部分，从而提升它的质量。

如何写广告标题有一种基本的方法可以进行自我助推启动，即用平铺直叙、直截了当的方式将广告战略写下来：

你计划对消费者做出的承诺-产品能带来的实惠，能解决的问题。

换句话说就是你的诉求是什么？

你准备的推销理由是什么？

从一种概念上来说，它们就是你的起点。

当然，在这个层面上也可能产生错误（即选错广告战略），但是如果假设诉求是对的，那么你写下的大部分句子的主要问题就是不够抓人-太平淡、太单调、太乏味。

没有一个人是被迫觉得非重视不可。

因此必须逐句进行审视，试用别的方式加以表必须逐句进行审视，试用别的方式加以表达，向侧面延伸，进行强化处理。

用另一种方式表达，向侧面延伸，进行强化处理。

用另一种方式表达同一个意思。

达同一个意思。

写出灵活的战略说明书以与创作有缺陷的广告相类似的方法，创作有缺陷有缺陷的标题。

花生酱问题的活战略书一例：

“早餐不妨尝尝花生酱”。

以此为出发点不断进行修改，不断尝试别的表达方式。

花生酱-吃了不饿的黏性早餐食品。

吃午餐式的早餐。

为吐司涂上活力。

早餐吃花生酱-也许你的孩子对此有所了解。

实例沃特马克供水中心是美国加利福尼亚州的一家纯水瓶装厂兼销售商，它想提醒消费者，大多数人喝的水都是被这样那样的杂质“污染”过的，提出的理由是：

“嘿，你知道你喝的水质量有问题吗？

”研究表明，可以说是90%的加利福尼亚人有饮水问题。

最后的广告标题是在一杯水上写着“10个加州人有9个存在饮水问题”。

-与原来的广告战略思想一致，但是现在的措辞激烈，足以引起我们的注意。

关于视觉形象的建议产品在使用中产品在使用中：

表现它被涂抹在什么东西上面，被穿戴，它把东西洗干净了等，或者用其他方式加以表现。

如果产品会动或有某种戏剧效果，可以演示。

产品本身产品本身：

打开或包装好的都可以，关键在于你对产品如何进行介绍。

有一种技巧就是多用比喻，以谈论其他东西的方式来推介你的产品，用通常与其他东西相联系的语言来表现你的产品能给消费者带来的实惠。

（见右图：

沃尔沃投资于耐用商品的广告）产品某一关键部分的特写镜头产品某一关键部分的特写镜头：

耐克鞋后跟上的小洞，等等。

独特卖点广告用这种手法是很明智的，一切以产品特点为导向的方法都适用。

你在研究中发现的产品特别具有视视觉趣味点觉趣味点：

如非同寻常的产品厂家，厂家发祥地，它生长的山谷，能吸引注意力和眼球的历史资料点滴。

不突出产品，而突出表现它的“人人”。

这个“人”可以是一个名人、一个权威人士或专家、历史人物，甚至是基布勒小精灵一类纯属杜撰的人物。

消费者使用产品得到的实惠消费者使用产品得到的实惠：

表现人们所得到的快乐，而不是产品本身。

换句话说，表现使用产品所得到的回报、结果：

闪亮的轿车、洁白的牙齿。

进一步表现产品帮助创造出来的产品帮助创造出来的生活方式生活方式。

在洁白的牙齿和开心的微笑之外，存在着一种人们渴望的生活方式。

表现产品所引发的这种思想状态、这种生存态度和方式。

使用分画面意象分画面意象，即分前与后；与竞争产品，或与自身的某一变化形式，或与出人意料的某种东西进行比较。

不展示产品，而展示某种改装展示某种改装形态形态，即极具视觉魅力并能传播销售理论或变形。

也可以进一步，表现产品或服务的一种产品或服务的一种象征象征，能代表其实惠的某种不同事物。

不用图像，只用文字只用文字。

有关标题的建议命令式标题命令式标题颇具威力。

用动词的祈使句发出命令，主语“你”省略：

“快来参军吧”，“去参观动物园”，“动手干起来”，命令能引起我们的注意。

同样应该在标题中标题避免使避免使用动词的用动词的“-ing-ing”形式形式。

问题问题也能吸引我们的注意力，因为问题要求我们参与，做出回答。

如“你的脚舒服吗”，“最近你仔细看过妻子吗”等。

给标题加上加上“如何如何”或或“为什么为什么”，可以增加其吸引力，并把它与视觉形象联系起来。

平庸的说法：

我们的阿库拉轿车在乘客身边放置保险气袋（图像是两只打开的保险气袋）。

较好的说法：

为什么我们的阿库拉轿车要在乘客身边放置保险气袋（图像是一对夫妻正在亲热之中）？

“如何”和“为什么”承诺提供直接实惠承诺提供直接实惠，还能引起读者的兴趣。

如何少交一半所得税？

如何判定你的房子是否有白蚁？

利用标题对读者中得潜在消费者招呼对读者中得潜在消费者招呼示意示意。

如果你希望做母亲的人来读你的广告，标题中就应该出现母亲字样，等等。

在标题中亮出品牌名称亮出品牌名称（或用漂亮的产品特写镜头或大型标志来点明广告的广告的商业要点商业要点）。

标题以表达清楚表达清楚为度，一个字也不要多。

而真正的诀窍是说出你想说的话，然后把它变得更加有效。

但也不要预设自己必须用很少的或者极为简练的文字而局限了自己的思想。

在标题中间或末尾使用标点符号标点符号。

例如句号可以给片言只语或短语式的广告增添肯定和权威的色彩。

频繁使用大标题使用大标题。

学会用更加直截了当的小标题或图片下面的说明文字做标题的结尾。

充分使用标题活标题活字字（重要文字用大而醒目的特别字体）对读者进行完整的传播。

平行句标题策略实例：

乔治喜欢琼，常常走在她身边陪她上学。

罗纳德也喜欢她，有时也陪她上学，但是往往走在她后面。

写的简短些：

乔治喜欢琼，常常走在她身边陪她上学。

罗纳德有时也陪她上学，但是走在她后面。

运用平行句：

乔治喜欢琼，陪她上学走在她身边。

罗纳德喜欢琼，陪她上学走在她后面。

从上面的例子我们就能看出其中的含义来。

平行句的概念是，意思相同的句子成分，意思相同的句子成分，语法形式也应该相同，形式和功能应该相一语法形式也应该相同，形式和功能应该相一致。

致。

平行句式一种重复，通常是词的重复词的重复，但更重要的是结构的重复是结构的重复。

你可以选择重复长结构，也可以选择重复短结构，关键在与用相似的方式表达相似的内容用相似的方式表达相似的内容。

“以买又小又难看的轿车价格，你可以开上又小又漂亮的轿车。

”（菲亚特）平行句不但相互平行，而且彼此平衡相互平行，而且彼此平衡：

第二个平行从句的长度与第一个从句必须大致相同，已取得平衡效果。

另外，平行句有一个特点就是它具有完具有完整性整性，它往往使图像显得多余。

但是，这并不是说就不能用图像补充平行句的完整性。

“标题：

从外表你看不出里面装的是哪一种苏格兰威士忌。

图像：

一座大门敞开的堂皇帝府。

（约翰尼沃克黑带酒）”使用平行句，往往会失去前面论述过的文字与图像的相互增效作用，失去众多优秀广告应用的标题与图像之间的那种张力。

张张力力被放在了语言内部，靠嵌入成对平行短语的文字与文字之间的关系发挥作用。

“人生太短，到达目的地不嫌太快。

”（丘纳德轮船公司）“如果校外竞争不是那样激烈，我们在校内就不会要求这样严格。

”（佩斯大学）写出一连串短句一连串短句，让人大吃一惊。

电影海报标题：

“巴克大叔。

它冷酷。

他粗鲁。

他就是家。

”“黑雨。

一个美国警察在日本。

他们的国家。

他们的法律。

他们的游戏。

他定的规则。

”滚石杂志历史上最出名的封面标题（配一幅吉姆莫里森的照片）见右图：

“他时髦。

他性感。

他死了。

”如何构思平行句关键首先在于言之有物言之有物，通常的情况是，必须创造出一个名副其实的特点，一种实惠或承诺。

比如说寻找某种对立寻找某种对立，对此，轻松自如加以表达。

“最大的惊奇是没有惊奇”（假日酒店）“到了能生育的年龄，并不等于到了能当母亲的年龄（图像是一个14岁的怀孕少女）。

广告结尾的标版是：

计划生育。

借助双关语的重复双关语的重复，而重复的词或短语的意思却是不同的。

“不要把你的可支配收入浪费在劣质轿车上”（宝马）“别玩手枪，以免手枪毙了你”如何构思广告口号首先问自己：

这种产品是什么？

它能为人们做什么？

如果你必须介绍这家公司或产品是什么，如果你必须把它的整个目标用一个短语或一句话表现出来，应该如何措辞？

口号是销售理由的浓缩，应尽可能美化产品美化产品，充分发挥对消费者的实对消费者的实惠。

惠。

创作方法之一从罗列产品是什么或者有什么功能入手，把最显而易见的东西最显而易见的东西说出来。

不必担心枯燥乏味，只要把产品的性质和功能如实写下来就行。

然后加以润色，换一种方式进行描述，表达得更巧妙些，让文字更富魅力。

例如：

推销马铃薯棕色大型食品我们可以让其他蔬菜艳羡不已，要有棕色可不是容易的事。

四大食品系列之一你生命的四分之一创作方法之二自问你的产品在市场是生命定位，或者你追求的事生命定位。

努力说清楚你的产品是什么，它与其它产品有什么不同。

或者，它的最大问题是什么？

创作方法之三自问产品所能提供的可能最大实惠是什么，你为该产品能提出什么样的最高理性诉求。