广告作品优秀与否的评价标准.ppt

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的评价标准？

大卫伯恩斯坦的VIPSOneShow获奖者的定义LeoBurnett的结构化分析法盛世长城的7点计划KevinSullivan的观点国际广告协会的尺度2大卫伯恩斯坦的VIPS大卫伯恩斯坦认为，有效广告可总结为4个词：

31、显著。

必须有一些内容能让广告脱颖而出。

2、身份。

显示广告主的身份。

3、承诺。

广告中内在品质是对消费者的品牌承诺。

4、简洁。

主题清晰，有逻辑性。

4567OneShow获奖者对优秀广告创意特征的理解OneShow是广告界关于创新的主要奖项。

LisaDuke对该奖项的研究发现，获奖者把创意定义为包括四个特征：

81、焦点。

专业人士使用“单一想法”和“主要观念”来描述那些高度聚焦化的创新概念。

2、独特性。

创意的另一个特征就是前所未有。

93、可移植性。

一个好的创意有“腿”它可应用到其它相关的想法中，从而使得整个广告可以不断地前进发展。

4、诚信。

好的创意可体现“产品某方面的真实”，提高产品和受众的相关性和可靠性。

10Itsugly,butitgetsyouthere111213标准型大众车将自己定位为“不美观但实用”的车。

产品如人，实际上我们并不见得喜欢完美的人。

广告以自嘲的口吻来坦言产品的缺点，看起来很风趣、很可靠。

14LeoBurnett的结构化分析法LeoBurnett公司发展出一套分析创意战略逻辑的方法。

包括以下步骤：

151、评估广告解说和情节（心灵）；2、评估广告中产品信息的比重（头脑）；3、考察两方面是否得到很好的整合-广告故事是否使产品变得鲜活。

16最理想的情况是这两个要素得到完美结合，以至于很难区分广告的影响力究竟是由哪方面所引起。

这种分析使得广告工作的理性和感性相结合。

17盛世长城的7点计划凯文罗伯茨认为：

一则优秀广告的基本品质主要体现在：

181、独创性。

2、聪明。

观众喜欢精心思考过的广告。

例：

萨巴鲁车3、诚实。

194、关联性。

5、幽默。

6、攻势性。

盛世拒绝的是那种断断续续、砍掉又重改的合作模式。

7、音乐。

20一个成功的广告不需要具备所有成分，但具备的越多，成功的可能性就越大。

21凯文沙利文的观点KevinSullivan（1996）认为：

1、广告本身必须能吸引消费者看它，它必须有喜爱度；2、所有有效广告的沟通影响都是可视的，必须有明确的形象。

22国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度1Pleasure要给消费者愉快的感觉。

2.Progress要有首创、革新、改进。

3Problem突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。

4Promise内容要重信誉和承诺。

5Potential要有潜在的推销力。

23引自：

KevinSullivan,“AU.S.$10millionStudyisUnderwaytoFindOutWhatMakesanAdEffective,SingaporeBusinessTimes（July5,1996）:

3.26