广告作品优秀与否的评价标准.ppt

1、广告作品优秀与否广告作品优秀与否的评价标准？的评价标准？大卫伯恩斯坦的VIPSOne Show获奖者的定义Leo Burnett的结构化分析法盛世长城的7点计划Kevin Sullivan的观点国际广告协会的尺度2大卫伯恩斯坦的VIPS 大卫伯恩斯坦认为，有效广告可总结为4个词：31、显著。必须有一些内容能让广告脱颖而出。2、身份。显示广告主的身份。3、承诺。广告中内在品质是对消费者的品牌承诺。4、简洁。主题清晰，有逻辑性。4567One Show获奖者对优秀广告创意特征的理解 One Show是广告界关于创新的主要奖项。Lisa Duke对该奖项的研究发现，获奖者把创意定义为包括四个特征：8

2、 1、焦点。专业人士使用“单一想法”和“主要观念”来描述那些高度聚焦化的创新概念。2、独特性。创意的另一个特征就是前所未有。9 3、可移植性。一个好的创意有“腿”它可应用到其它相关的想法中，从而使得整个广告可以不断地前进发展。4、诚信。好的创意可体现“产品某方面的真实”，提高产品和受众的相关性和可靠性。10It s ugly,but it gets you there111213标准型大众车将自己定位为“不美观但实用”的车。产品如人，实际上我们并不见得喜欢完美的人。广告以自嘲的口吻来坦言产品的缺点，看起来很风趣、很可靠。14Leo Burnett的结构化分析法 Leo Burnett公司发展出

3、一套分析创意战略逻辑的方法。包括以下步骤：151、评估广告解说和情节(心灵)；2、评估广告中产品信息的比重(头脑)；3、考察两方面是否得到很好的整合-广告故事是否使产品变得鲜活。16最理想的情况是这两个要素得到完美结合，以至于很难区分广告的影响力究竟是由哪方面所引起。这种分析使得广告工作的理性和感性相结合。17盛世长城的7点计划 凯文罗伯茨认为：一则优秀广告的基本品质主要体现在：181、独创性。2、聪明。观众喜欢精心思考过的广告。例：萨巴鲁车3、诚实。19 4、关联性。5、幽默。6、攻势性。盛世拒绝的是那种断断续续、砍掉又重改的合作模式。7、音乐。20一个成功的广告不需要具备所有成分，但具备的

4、越多，成功的可能性就越大。21 凯文沙利文的观点 Kevin Sullivan（1996）认为：1、广告本身必须能吸引消费者看它，它必须有喜爱度；2、所有有效广告的沟通影响都是可视的，必须有明确的形象。22国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度1Pleasure要给消费者愉快的感觉。2.Progress要有首创、革新、改进。3Problem突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。4Promise内容要重信誉和承诺。5Potential要有潜在的推销力。23引自：Kevin Sullivan,“A U.S.$10 million Study is Underway to Find Out What Makes an Ad Effective,Singapore Business Times(July 5,1996):3.26