北邮中鸿商信通12.ppt

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以动促动北邮中鸿商信通传播计划德盛嘉会很荣幸有机会与北邮中鸿进行德盛嘉会很荣幸有机会与北邮中鸿进行德盛嘉会很荣幸有机会与北邮中鸿进行德盛嘉会很荣幸有机会与北邮中鸿进行面对面的沟通和交流面对面的沟通和交流面对面的沟通和交流面对面的沟通和交流我们希望通过沟通与交流，与北邮中鸿我们希望通过沟通与交流，与北邮中鸿我们希望通过沟通与交流，与北邮中鸿我们希望通过沟通与交流，与北邮中鸿一起实现从优秀到卓越的跨越一起实现从优秀到卓越的跨越一起实现从优秀到卓越的跨越一起实现从优秀到卓越的跨越今今天天的的议议题题|第一部分第一部分第一部分第一部分策划背景策划背景策划背景策划背景|第二部分第二部分第二部分第二部分竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析|第三部分第三部分第三部分第三部分策略分析策略分析策略分析策略分析|第四部分第四部分第四部分第四部分实施执行实施执行实施执行实施执行今今天天的的议议题题|第一部分第一部分第一部分第一部分策划背景策划背景策划背景策划背景q商信通市场前景广阔商信通市场前景广阔中小企业数量庞大，信息化普及率不高，面对市场压力，渴望专业的IT系统和服务来提高其核心竞争力。

商信通业务是当前拓展商务应用的一次契机，尤其是在家电、快消企业应用十分广泛，前景十分广阔。

q竞争激烈竞争激烈争食者大量进入争食者大量进入巨大的市场空间与丰厚的利润成为市场的根本驱动力量，国内中国移动商信通已经在各地试点,并取得成功正式商用,其他中小商信通专业厂商争食“最后的蛋糕”，一场更高层次的竞争已经拉开帷幕。

q商信通市场没有真正的强者商信通市场没有真正的强者适用于企业营销管理系统平台的产品数量庞杂，功能良莠不齐，同质化情况严重。

同时商信通没有真正的强者出现，所谓的知名品牌如中国移动等仅仅是宣传意义上的强者。

商信通市场概要商信通市场概要企业企业CorporateCorporate产品竞争力市场营销能力品牌影响力竞争竞争CompetitorCompetitor市场集中度竞争对手优劣势潜在竞争及反应消费者消费者ConsumerConsumer客户的角色分析需求、倾向、动机选择影响因素3C审视商业环境审视商业环境今今天天的的议议题题|第二部分第二部分第二部分第二部分竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析行业品牌集中度低行业品牌集中度低纵观中国商信通行业，还处于品牌多而散乱的状态，大大小小的品牌分食着商信通市场，大部分企业的集中度偏低，有一定竞争规模的不多。

各品牌缺乏核心竞争力各品牌缺乏核心竞争力市场上的商信通业务服务质量参差不齐，跟风模仿严重，目前市场谁先传播，将占有市场先机。

大品牌加入大品牌加入竞争加剧竞争加剧移动商信通品牌争相卷入商信通战场之后，一场更大规模的市场争夺战终于已经打响。

竞争环境分析竞争环境分析中国移动商信通是中国移动与商务部电子商务中心联合推出的为企业提供权威行业政策及商机资讯的无线商务应用。

商信通主要业务商务简报、商信宝、无线广交会、商务供求、商业学堂、企业专刊等业务，为企业提供权威的政策法规、行业资讯、商机供求、企业推广、商务交流等无线商务服务。

主要范围：

重点推广目标市场是以纺织行业、轻工行业、机电行业、贸易行业、化工行业、汽车行业、IT行业为主的中小企业的中高层管理者及企业业务人员。

主要竞争对手分析主要竞争对手分析项目项目服务内容服务内容资费标准资费标准备注备注商务简报商务简报商务焦点新闻、商务预测商务部政策法规简述2元/月/成员以当地移动公司公布为准短信1条/工作日商信宝商信宝商务部政策法规通报、行业动态、商务焦点、国内外行业资讯5元/月/成员彩信1条/工作日无线广交无线广交会会广交会现场采购及市场信息,各地展会信息,供求信息发布,推荐企业及产品的信息30元/月/成员登录WAP网站WAP国内供求国内供求国内供求信息，每月附赠来自商务部的市场数据统计分析报告10元/月/成员短信1条/工作日国际供求国际供求国际供求信息，每月附赠各行业国际/国内海关港口进出口数据统计分析报告20元/月/成员短信1条/工作日商业学堂商业学堂反商业欺诈和保护知识产权知识典型商业欺诈、产权保护案例分析，指导企业在国际、国内贸易过程中规避商业风险。

3元/月/成员彩信10-20条/月企业专刊企业专刊企业通过商信通平台以彩信、短信的形式为企业会员传送企业的动态信息、服务通知等，为企业与其会员建起沟通桥梁。

3元/月/成员短信15条/月彩信15条/月重点推广目标市场是以家电行业、快消行业、轻工行业、机电行业、贸易行业、化工行业、汽车行业、IT行业为主的中小企业的中高层管理者及企业业务人员。

有关调查显示，在今后两年内，商信通的主力购买群将集中在家电行业、快消行业等贸易活跃的行业中。

目标受众人群目标受众人群从分析部分得出四方面的结论：

整个商信通市场强者不强、弱者不弱，给起步最早、产品更专业。

起步最早、产品更专业。

北邮中鸿的发展带来机遇从传统的商信通一线品牌的分析可以看出，正在努力的打造品牌，拉升和竞争对手的差距，对于北邮中鸿来说形势紧迫从消费者角度分析，其对各种商信通品牌的认知更是停留在知名度层面，对各个商信通品牌没有形成美誉度和忠诚度中国商信通行业品牌处于高速发展阶段，消费者对二线品牌的认知更是模糊不清结论结论|第三部分第三部分第三部分第三部分策略分析策略分析策略分析策略分析以利润以利润为中心为中心以产品以产品为中心为中心以品牌以品牌为中心为中心以顾客以顾客为中心为中心以市场以市场为中心为中心以品牌为核心？

以品牌为核心？

优势优势最早涉足，具有一定的品牌知名度专业商信通企业科研实力不俗一定区域内有较强的影响力成长快速、发展迅猛劣势劣势品牌缺乏足够的内涵支撑品牌认知度、美誉低宣传主线不明晰商信通产品同质化严重机会机会商信通行业信息化市场潜力巨大商信通市场竞品林立、群龙无首科技发展带来产品更新客户消费理念的转变威胁威胁各方势力进军商信通，竞争加剧越来越多的竞争对手开始注重品牌宣传SOWT分析分析基本要素基本要素独特要素独特要素美誉要素美誉要素品牌阶梯品牌阶梯质量保证质量保证品质优秀品质优秀技术领袖、标准制定者技术领袖、标准制定者责任感责任感诚信、使命感诚信、使命感展现过程展现过程从广泛认知到打动人心从广泛认知到打动人心现状现状品牌知名品牌知名品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知解决解决品牌美誉品牌美誉品牌美誉品牌美誉品牌认知品牌认知品牌知名品牌知名现阶段，北邮中鸿在全国范围内的知名度、认知度较低；完成品牌塑造，需要从基础层面的认知度、知名度做起，打造坚实的基础是目前首要解决的问题。

问题与解决问题与解决认知度：

塑造商信通品牌第一集团地位强化认识认知度：

塑造商信通品牌第一集团地位强化认识认知度：

塑造商信通品牌第一集团地位强化认识认知度：

塑造商信通品牌第一集团地位强化认识美誉度：

建立社会责任感美誉度：

建立社会责任感美誉度：

建立社会责任感美誉度：

建立社会责任感塑造公益形象塑造公益形象塑造公益形象塑造公益形象忠诚度：

打造商信通品牌不二选择的品牌形象忠诚度：

打造商信通品牌不二选择的品牌形象忠诚度：

打造商信通品牌不二选择的品牌形象忠诚度：

打造商信通品牌不二选择的品牌形象三步走三步走打造北邮中鸿品牌打造北邮中鸿品牌品牌认知度低带来品牌混淆，表现在：

品牌名称混淆，导致不易区分和记忆：

品牌名称混淆，导致不易区分和记忆：

商信通作为领域通用名称，各商家均用此名，造成了的品牌混淆品牌内涵混淆，导致信任度降低：

品牌内涵混淆，导致信任度降低：

随着移动商信通品牌知名度的进一步提升，北邮中鸿品牌的内涵都将受到影响，消费者先入为主的印象很难改变；一旦消费者对中国移动商信通形成固有印象，其他品牌将沦为跟风者和小品牌。

北邮中鸿的品牌认知度低，直接带来终端销售压力，普通消费者对产品的品质容易产生不信任感。

现阶段面临的障碍现阶段面临的障碍确定品牌传播关键信息：

确定品牌传播关键信息：

消费者往往对“第一”、“最大”、“专业”等信息印象深刻，结合这样的关键信息可以迅速提升品牌认知度，增加消费者的品牌信任感打造打造“知名知名”品牌，增加北邮中鸿认知度：

品牌，增加北邮中鸿认知度：

借助具有权威性的第三方机构的影响力，迅速提升北邮中鸿品牌的认知度，并树立良好的品牌形象。

跨越障碍跨越障碍北邮中鸿北邮中鸿商信通行业商信通行业第一第一品牌品牌现阶段，商信通行业中没有真正的强者，缺乏核心竞争力，使得谁都有可能成为行业的领先品牌；第一集团军品牌的诉求，即可以提高消费者对北邮中鸿的认知度，又可以提升产品的品牌形象，容易记忆并加深印象。

传播主题传播主题借船出海借船出海借助权威机构的影响力，搭建具有一定高度的传播平台，展开北邮中鸿品牌树立的攻坚战，快速树立良好的北邮中鸿品牌形象；如“推荐产品”等各种权威机构颁发的奖项等。

先入为主先入为主积极参与行业内的活动，并争取获得主力位置或者从传播上体现出其重要地位，先入为主的从不同方面展现北邮中鸿的品牌形象，提高知名度。

以点带面以点带面打造北邮中鸿某一方面的核心竞争力、创新技术或影响力事件，以提高消费者对北邮中鸿整体品牌形象的认知。

传播策略传播策略|第四部分第四部分第四部分第四部分实施执行实施执行实施执行实施执行推广阶段推广阶段铺垫阶段铺垫阶段借东风借东风承接阶段承接阶段树桅杆树桅杆巩固阶段巩固阶段济沧海济沧海终端促销阶段终端促销阶段实施时间2008年10月11月底2008年12月0902月2009年3月-4月2009年5月实施目的引发关注，产品告知，提升品牌形象新品推广，以品牌拉动产品世界电信日品牌与产品的落地媒体渠道网络、平媒网络、平媒网络、平媒、活动网络、广播、平媒、终端活动推广方式市场综述专访（企业、人物）第三方产品评测意见领袖证言行业动态平面、网络专题活动新闻人物专访新品发布会市场综述滚动式传播有助于提高传播的有效达到率滚动式传播有助于提高传播的有效达到率阶段性规划阶段性规划铺垫阶段铺垫阶段借东风借东风制作事件制作事件制作事件制作事件集中轰炸集中轰炸集中轰炸集中轰炸媒体专访媒体专访/媒体专栏媒体专栏/一对一新闻采访、一对一新闻采访、企业博客等形式相结合企业博客等形式相结合全面传播全面传播全面传播全面传播点面结合点面结合:

平面、网络、电视媒体；立平面、网络、电视媒体；立体传播，最大程度扩大北邮中鸿曝光率体传播，最大程度扩大北邮中鸿曝光率通过神七升天庆祝会，创造新闻宣传亮点通过神七升天庆祝会，创造新闻宣传亮点活动传播策略活动传播策略活动传播策略活动传播策略part1part1part1part1热点策略热点策略引爆新闻热点，进行多角度传播引爆新闻热点，进行多角度传播深挖自身特点，体现北邮中鸿内涵以及深远社会意义，吸引关注深挖自身特点，体现北邮中鸿内涵以及深远社会意义，吸引关注借东风专栏专访其他形式神七神七神七神七升空活动升空活动升空活动升空活动网络发布网络发布软文传播软文传播软文传播软文传播新闻/栏目植入栏目合作栏目合作栏目合作栏目合作活动传播手段活动传播手段活动传播手段活动传播手段企业新闻发布专题/专稿合作其他形式借东风专访专访:

1）高层专访：

安排重点媒体（电信世界、人民邮电报、通信产业报、电信技术），对国家发改委领导、北京市领导和集团领导进行简短现场问答式访问；2）公司领导专访：

选择领导做专题访问；投放周期：

投放周期：

2008年10月-2008年11月底，约2个月；专访专访part1part1part1part1借东风媒体类别媒体类别媒体名称媒体名称报道长度报道长度平面平面人民邮电报一篇通信世界一篇通信产业报一篇电信技术一篇网络网络新浪2000字左右中国信息产业网2000字左右中国通信在线、通信产业网2000字左右高层专访媒体名单：

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