产品定位报告.ppt

产品定位报告.ppt

《产品定位报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品定位报告.ppt（53页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

南昌南昌A-11A-11项目项目定位分析报告定位分析报告2009年年3月月本次报告主要讨论的问题：

本次报告主要讨论的问题：

逆市局面，如何找准定位，实现价值？

逆市局面，如何找准定位，实现价值？

报报告告思思路路项目概述市场特点分析案例评述项目核心力项目定位一、项目概述1、宗地区域位置宗地所处位置为江西省省会南昌市红谷滩行政中心区南侧红角洲地区，赣江西岸，距城市中心5公里。

红角洲地块北连红谷滩中心区，南接红角洲大学城和前湖公园，东邻赣江，与朝阳洲隔江相望。

红谷滩地区红谷滩地区2、项目区域在城市规划中的定位、项目区域在城市规划中的定位

（1）形成一江两岸即“一城两核”城市新格局。

（2）红角洲片区共25平方公里，是新区的最大片区，定位为教学、科研、体育、旅游和高级商住区，将利用独有的山水自然条件打造中国的水城，南昌的“阿姆斯特丹”。

（3）片区本着以“高起点、高标准、高规划”的三高要求建设，政府重视鼓励基础设施的投入。

（4）在市政府对红角洲的土地规划中，此处被确定为市级商业中心。

（5）附图：

3、宗地分析1）四至范围：

地块南起学府大道，北至岭口大道，西起清溪路，东至滨江南大道。

占地面积约8万平方米。

2）建筑面积：

约24万平方米3）容积率：

2.23经济指标经济指标属于中型项目，规模优势偏弱。

属于中型项目，规模优势偏弱。

4）周边3000米左右的配套赣江、摩天轮、国际会展中心、南昌大桥、生米大桥赣江新天地、十里滨江带、前湖公园（大型生态）、卧龙山等中学、大学、医院等中长期规划配套过江隧道、火车西客站等评价：

红角州中心位置，发展主轴之上，有很大发展空间周边配套周边配套-区域成熟度较低，配套不成熟，商业氛围还不具备，但区域成熟度较低，配套不成熟，商业氛围还不具备，但物业档次较高物业档次较高5）现状及资源地块平整，略有高差，有江景资源，具备打造高档楼盘的条件4、项目属性界定本项目位于红角州中心，距离市中心约5公里属于中型项目，规模优势偏弱区域成熟度不高，配套不完善，但档次较高地块平整，略有高差，有江景资源，同时受摩天轮噪音影响红角州中心位置，发展主轴之上，有很大发展空间未来交通便利，昭示性好有较好江景资源，具备打造高档楼盘的条件5、项目OT分析机会：

区域市场地位及发展前景被普遍认可。

不断深入规划、发展下的红角州潜在土地价值存在一定升值空间。

政府各项刺激楼市政策开始见效。

隐患：

楼市局面依旧不明朗，价格形势复杂，不可预见风险加大。

中、高端楼盘出现价格搅局，产生负面影响。

本案产品及成本状况局限了市场定位的灵活性。

南区主力产品难以形成快速去化。

二、市场特点分析二、市场特点分析南昌市场特点分析南昌市场特点分析红谷滩板块特点分析红谷滩板块特点分析南昌市场特点南昌市场特点深调之后，刚性需求短暂爆发深调之后，刚性需求短暂爆发楼市呈现量升，价下行之势楼市呈现量升，价下行之势新增缓慢，以去化存量房为主新增缓慢，以去化存量房为主价格市场喜忧参半，城区高端降价走量价格市场喜忧参半，城区高端降价走量地产形势雾里看花地产形势雾里看花深调之后，刚性需求短暂爆发深调之后，刚性需求短暂爆发楼市呈现量升，价下行之势楼市呈现量升，价下行之势新增缓慢，以去化存量房为主新增缓慢，以去化存量房为主价格市场喜忧参半，城区高端降价走量价格市场喜忧参半，城区高端降价走量项目名称项目名称08年年09.109.209.3皇冠国际皇冠国际277/686365/480019/480033/6970恒茂国际都会恒茂国际都会170/777815/732158/700062/6339江中紫金城江中紫金城225/86441/60880/5890397/5674高能金域名都高能金域名都345/656912/5844186/5927250/5640背景参考背景参考0808年市场骤变以来，开发融资面临严峻挑战年市场骤变以来，开发融资面临严峻挑战银行大额贷款发放基本完成于上半年度，下半年额度有限银行大额贷款发放基本完成于上半年度，下半年额度有限各楼盘均有不同程度存量房积压，严重影响自有资金流各楼盘均有不同程度存量房积压，严重影响自有资金流各项楼市刺激政策相继出台，开始生效各项楼市刺激政策相继出台，开始生效政策导向变化过快，宏观风险不可预知政策导向变化过快，宏观风险不可预知观点分析观点分析南昌楼市的量升价跌，其实反映出各开发楼盘抓住刚需爆发以及政策南昌楼市的量升价跌，其实反映出各开发楼盘抓住刚需爆发以及政策生效的有利时机，尽快生效的有利时机，尽快走量套现、降低风险走量套现、降低风险的运作心里，至于市场新推的运作心里，至于市场新推缓慢，个人认为：

存量积压只是其一；其二，开发商对楼市下一步局势缓慢，个人认为：

存量积压只是其一；其二，开发商对楼市下一步局势存在信心不足，所谓存在信心不足，所谓“回暖回暖”有营销鼓噪之嫌。

有营销鼓噪之嫌。

刚需爆发持续与否，趋势尚不清楚。

但开发企业的审慎态势，体现刚需爆发持续与否，趋势尚不清楚。

但开发企业的审慎态势，体现楼市大跃进时代的结束和存量房角逐的新局面。

楼市大跃进时代的结束和存量房角逐的新局面。

红谷滩板块特点红谷滩板块特点量升价跌，新增缓慢量升价跌，新增缓慢中高档存量房消化的主战场中高档存量房消化的主战场品质、资源相对均衡，差异化程度不高品质、资源相对均衡，差异化程度不高各盘规模较大，竞争形势愈发激烈各盘规模较大，竞争形势愈发激烈价格局面呈现分水岭价格局面呈现分水岭量升价跌，新增缓慢量升价跌，新增缓慢08.208.208.408.408.608.608.808.808.1008.1008.1208.1209.109.109.209.2住宅新增供应住宅新增供应面积（万）面积（万）08.114.2915.022.8515.964.223.21住宅销售面积住宅销售面积（万）（万）1.253.734.014.965.6217.188.8912.74住宅销售均价住宅销售均价（元（元/）56205563569546774639426141714008红谷滩区供应量走势红谷滩区供应量走势红谷滩区成交量走势红谷滩区成交量走势红谷滩区成交均价走势红谷滩区成交均价走势背景参考背景参考红谷滩区域项目规模、数量比较可观，运作周期长红谷滩区域项目规模、数量比较可观，运作周期长存量房量大、产品跨度大，选择面宽存量房量大、产品跨度大，选择面宽整体板块价格水品在中高位整体板块价格水品在中高位个盘促销走量，价略升个盘促销走量，价略升城区高端价下行后，竞争客户层面进一步扩大城区高端价下行后，竞争客户层面进一步扩大观点分析观点分析红谷滩区域是南昌大体量项目集结地之一，存量房的消化红谷滩区域是南昌大体量项目集结地之一，存量房的消化必将持续、激烈。

该板块未来主要竞争不仅是区域内，同时还有必将持续、激烈。

该板块未来主要竞争不仅是区域内，同时还有价调之后的城区中高端楼盘。

价调之后的城区中高端楼盘。

个人观点：

该板块竞争趋势将呈两级分化，即价格竞争与保值个人观点：

该板块竞争趋势将呈两级分化，即价格竞争与保值竞争。

竞争。

三、案例评述案例基本情况案例基本情况个案评述个案评述观点理解观点理解项目项目区域区域地段地段物业物业档次档次产品形态产品形态体量体量（万（万平方平方米）米）备案备案可售可售（套）（套）去化去化量量去化去化率率均价均价（元（元/平方米）平方米）恒茂国际都会东湖区北京东路高端高层、小高层361506101367.3%6339紫金城东湖区东湖富大有堤高端商业、高层精装公寓355628279249.6%5792皇冠国际朝阳洲南昌市抚生路口南昌大桥旁,西湖区区政府西侧高端高层5068836753.3%6970万达华府红谷滩红谷大道、红谷八路交叉处中高端高层、小高层293829252065.8%4170世纪中央城红谷滩红谷滩新城区中心怡园路中高端高层41.81528126983%4291香域滨江红角洲红谷滩区红角洲赣江南大道国际会展中心旁中端多层、小高层、高层、别墅产品2001992136968.7%3892绿湖豪城红角洲红谷滩新区丰和南大道板块高端多层、高层、小高层、酒店5093673478.4%4897地中海阳光红角洲红角洲丰和立交旁板块高端花园洋房、小高层、高层、酒店公寓、商业3052927952.7%4134借鉴楼盘基本情况借鉴楼盘基本情况案例评述案例评述楼盘一：

皇冠国际楼盘一：

皇冠国际物业性质物业性质：

高端定位的住宅项目核心力核心力：

地段、江景、五星级酒店目标市场目标市场：

中高端公务员、企业中高层、中小企业主、个体商户、其他局限性局限性：

项目周遭旧房林立，小区规模较小，内部景观难以延展。

情景评价情景评价：

千呼万唤，生不逢时。

理解理解：

项目从拿地到入市历经四年，高昂的制作成本早已让业内众说纷纭，但08年初的盛装登场却惨遭楼市“严寒”，入市即促销的尴尬使价值严重偏离市场预期。

况且，目前在售部分是综合资源最优，未推出部分因地块原因基本丧失临江权。

观点观点：

目前价格水平若不能迅速高调，则未来新推部分价值亦难有突破，势必局限整体价位。

楼盘二：

江中紫金城楼盘二：

江中紫金城物业性质物业性质：

高端定位项目核心力核心力：

地段、江景、规模、集群式商配、品牌目标市场目标市场：

公务员、企业中高层、私营业主、其他情景评价情景评价：

政策优势的宠儿理解理解：

该项目是本省国企实力巨作，被定位为“花园城市的客厅”。

2004年土地交易成本约13亿元左右，实则事后政府全额返还，因此土地成本的投入极低。

即使建筑成本高昂，却丝毫不影响该案在遭遇市场风险时的调节能力，多项优厚政策的支持更赋予它巨大的下行空间。

观点：

观点：

1、该案体量惊人，运作漫长，为加速回笼资金持续走量是长期过程。

2、特殊的项目背景下价格下行力度之大，势必对中、高端项目产生深远影响。

3、对板块间的客户群争夺产生重大作用。

楼盘三：

恒茂国际都会楼盘三：

恒茂国际都会物业性质物业性质：

高端定位项目核心力核心力：

地段、环境、品质、商配、品牌目标市场：

目标市场：

中高级公务员、企业高层、城市金领、实力型私营业主及个商、其他情景评价：

情景评价：

系出名门，负担沉重理解：

理解：

该案系本地品牌开发商恒茂地产的又一高端力作。

无论从地块的先天条件或附含的价值而言，高贵的项目形象无可厚非，但是该盘地块属于城中企业改制用地，因而拿地成本非常高昂（曾估算成本5000元/m2以上）。

因而“高昂背后的高昂”致使本案价格水平守势时间最为持久，然09年价格出现下行趋势。

观点：

观点：

高昂的楼盘形象，沉重的成本负担，有限的调节空间，不确定的市场风险，引发了对高端楼盘的尴尬局面，在此之下“价下行”只是两害相侵，取其轻的无奈之举。

楼盘四：

万达华府楼盘四：

万达华府物业性质：

物业性质：

中高端定位住宅项目核心力：

核心力：

区位前景、江景、社区环境、品牌目标市场：

目标市场：

公务员、企业白领、私营业主、投资者、其他情景评价：

情景评价：

见好就收，安全撤退理解：

理解：

万达集团在南昌最后一期产品，据悉并无新的开发项目和计划，基本判断有可能退出本地市场。

万达在南昌的总体开发从效果、影响上看是比较成功的，因而万达华府的运营压力不会很大，况且土地是早年整体拿地，成本低廉。

该案借刚需爆发的有利时机合理拉价，同时又以不间断的打折、团购手段促销滞销房源，既加速去化又确保了合理利润，真可谓“伺机而动，见好就收”。

观点：

观点：

通过拉价和打折两级化手段，即保证利润由拉平差价，降低滞销风险的此种做法，将成为板块竞争水平的分水岭。

楼盘五：

香域滨江楼盘五：

香域滨江物业性质：

物业性质：

中档定位住宅项目核心力：

核心力：

区位前景、江景、规模、性价比、产品均衡目标市场：

目标市场：

大众化客户（一般刚需阶层）情景评价：

情景评价：

楼价行情的影响者理解：

理解：

香域滨江体量巨大（100余亩，200万平方米）并且仅为联泰地产在红角洲的其中一个项目，特殊背景下的土地成本非常低廉。

该案所处板块内位置、资源等均好性较强，产品设计非常均衡满足市场需求。

由于该盘运作期长、货量充足，因而为