阿迪达斯营销策划书.docx

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阿迪达斯营销策划书

阿迪达斯营销策划书

　　篇一：

阿迪达斯营销策划

　　目录

　　公司概要-----------------------------------02

　　公司介绍--------------------------------------------------------------

　　大事记-----------------------------------------------------------------

　　营销策划目的-----------------------------04

　　提高市场占有率-----------------------------------------------------

　　树立企业形象--------------------------------------------------------

　　扩大销售额-----------------------------------------------------------

　　营销环境分析-----------------------------06

　　目前市场状况--------------------------------------------------------

　　市场发展前景--------------------------------------------------------

　　市场影响因素--------------------------------------------------------

　　市场机会与问题分析-------------------08

　　营销策略----------------------------------11

　　明确营销宗旨--------------------------------------------------------

　　价格策略--------------------------------------------------------------

　　促销策略--------------------------------------------------------------

　　广告定位策略--------------------------------------------------------

　　分销渠道选择策略--------------------------------------------------

　　第一篇：

公司概要

　　公司介绍

　　阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。

以其创办人阿道夫·达斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。

1949年8月18日以adidasAG名字登记。

阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（RudolfDassler）开设了运动品牌PUMA（彪马）。

阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。

1948年，adidas的创办人AdiDasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；1949年，adidas的三线商标问世。

之后在1972年，adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。

在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。

目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。

Adidas的商标上一句广告语便是：

没有不可能（impossibleisnothing）

　　大事记

　　1920年：

阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。

　　1948年：

adidas牌子正式注册。

　　1949年：

三条纹标志问世。

　　1970年：

“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球

　　1972年：

三叶草标志问世。

　　1991年：

推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。

1993年：

adidas发明

　　"TubularTechnology"

　　1996年：

"FeetYouWear"运动鞋上市

　　1997年：

宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。

20XX年：

喊出"没有不可能"（impossibleisnothing）口号，成功的创造流行新话题

　　20XX年：

推出“adidas1”电脑芯片智能跑鞋

　　20XX年：

以31亿欧元的价格，收购运动品牌Reebok（锐步）公司,并获得旗下Rockport品牌。

随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有，adidas，taylormade,reebok。

　　20XX年：

推出“adidas”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。

　　20XX年：

adidascustom-madeforbeijing专为北京打造帮助运动员实现不可能

　　20XX年：

adidas又一新品牌SLVR,带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。

整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系。

　　20XX年：

推出铁人三项和动感单车新品系列，adidasbyStellaMcCartney也将在跑步、球、游泳、高尔夫、轻薄运动外套以及室内健身、室内瑜珈、室内舞蹈系列继续推出新款产品。

　　第二篇：

营销策划目的

　　提高市场占有率扩大产品知名度

　　专业篮球运动鞋顾客的品牌忠诚度分析

　　上图看出，国际品牌在市场上占有较高的忠诚度，耐克62％和阿迪达斯59％分别排在第一、二位，国产品牌中第一的李宁消费者忠诚度42％排在第六位、匹克品牌忠诚度有40％排在第七位，安踏36％排在第八位。

国产品牌的前三名分别是李宁、匹克、安踏。

　　类鞋品牌认知度分析

　　上图是我鞋类鞋品牌认知度调查，提及次数排名前列的基本上都是运动鞋品牌。

而在运动鞋品牌中，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、匹克提及次数明显高于其它品牌；在皮鞋品牌中，达芙妮、百丽、奥康、富贵鸟等品牌位居前列。

　　经济在不断提高，很多人都愿意购买高端产品，阿迪达斯的成人消费群体定位在18—60岁，有中等以上文化程度，家庭或个人收入较高的男性和女性、或是正处于冲动型消费者的青年。

通过“春季运动风暴”主题，广告宣传采用折扣以及新品参加优惠券方法来吸引消费者来购买产品，因为阿迪达斯产品在运动休闲

　　界，属于高端产品，因此即使产品已经过季还是有一些潜在消费者愿意购买，因此打折可谓是一种吸引客流的手段，并且增加了潜在顾客的购买率。

　　通过以上分析，说明阿迪达斯在品牌知名度、忠诚度已占有很大市场份额。

在此基础上，应扩大市场推广，从而提高市场占有率扩大产品知名度

　　提供优质、专业服务，树立企业良好形象

　　随着市场竞争越来越激烈，运动产品要想迎战市场创名牌，必须在每间门店培养雇员能力、监督雇员表现、雇员态度，为顾客提供良好的销售及售后服务，让顾客体验“买着放心，穿着舒心”服务理念，并从中树立良好的企业形象。

　　扩大宣传增加销售额

　　20XX年新产品是由李冰冰为阿迪达斯的瑜伽品牌代言、李连杰为清风系列做代言。

有这两个被大众所熟悉的明星做代言，品牌偏好会逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。

通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面上。

　　企业开发新产品，本着“功能第一”，“给运动员最好的”的品牌发展原则，提供优质服务，最大的目的在于增加销售额，提高赢利，要想提高赢利一个好的营销策划必不可少。

所以在扩大市场份额，提供优质服务的基础上，实现预期销售额，最大限度的提高企业赢利。

　　第三篇：

营销环境分析

　　目前市场状况

　　从2月份开始，包括耐克、阿迪达斯、安踏在内的多个国内外知名运动品牌先后公布了年报或季报。

总的来说，各个品牌都在走出经济危机的阴霾，只是复苏的速度有快有慢，有的品牌已经实现了销售额和利润的正增长，有的品牌依然小幅下降。

　　当前竞争运动品牌市场状况

　　安踏：

全年收入增长27%

　　安踏早在2月24日就公布了20XX年年报。

去年，安踏公司的销售收入增长27%，达到亿元，这个增速略高于李宁，远远好于耐克和阿迪达斯。

净利润增幅更是达到了%，达到了亿元。

公司在年报中称，“收入增长主要由于平均产品批发价及零售价上升、产品组合改善和有效络扩展”。

净利大幅增长的原因则是，“受惠于品牌美誉度加强以及有效控制产品及经营成本”。

安踏还与中国奥委会达成战略合作协议，在20XX年至20XX年期间，中国体育代表团的运动员穿着安踏服装出现在重要国际赛事的领奖台上，包括冬奥会、亚运会、伦敦奥运会等等。

此外，中国内地的安踏授权零售店数也较20XX年底增加924家，达到了6591家，这也是去年收入增长的重要原因。

安踏还表示，为巩固在二三线城市的领先地位，未来将主力发展高增长潜力的地区，并进一步加强店铺形象及营运能力和店效，以持续优化遍布全国的分销络，计划于20XX年进一步拓展分销络至7200家店铺、300家儿童系列店及600家运动生活系列店。

将继续深化在篮球、球及跑步板块的市场地位及推出更时尚和更有个性的运动生活产品系列，以迎合年轻人的喜好。

　　耐克：

大中国区增长10%

　　界第一运动品牌耐克公司也在3月18日公布了第三财季报告，截至2月28日，该公司第三财季净利润同比增长逾一倍至亿美元，销售收入同比上升%至亿美元。

在大中国地区，第三财季的销售收入为亿美元，净利润为亿美元。

　　阿迪达斯：

净利润下降62%

　　在这几个品牌中，阿迪达斯在20XX年的表现应该是最糟糕的。

在3月初公布的阿迪达斯年报显示，全年净利润同比下降62%至亿欧元，而20XX年全年净利润为亿欧元。

20XX年销售收入下降6%至104亿欧元，而去年全年收入为108亿欧元。

而在中国，阿迪达斯全年的销售收入为亿欧元。

　　市场发展前景

　　奥运经济后的第一年，中国体育用品行业的20XX年，充满喜乐与哀伤，大多数品牌都感受到了来自行业结构调整和市场层面最真实、最残酷的声音。

整体经济环境不容乐观，金融危机、市场不振、竞争激烈、库存过大、欠款过多、资金流不畅……翻过20XX年，展望20XX年，国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时，亦加大了对国内市场的开垦力度。

所谓“得终端者得天下”，终端是品牌赖以生存发展的基业，近年来，体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。

体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性，终端点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地。

未来，企业运营系统的建设必将围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。

可以预见，产品领先策略，将成为20XX年体育用品行业竞争的关键“词汇”，每一个想赢在终端的品牌企业都必须首先赢在产品，否则市场业绩与品牌建设只能是空谈。

　　市场影响因素

　　1.消费观念因素

　　人们在生活水平低质时期的服装观念是：

①服装是护体之物；②服装是遮羞之物：

③服装是生活习惯和风俗；④服装是社会规范的需要。

　　人们在生活水平高质时期的服装观念是：

①服装是生活快乐之物；②服装是机能活动之物；③服装是心理满足之物；④服装是社会流行要求之物。

　　2.消费者收入水平

　　消费者收入通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利等收入。

消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。

在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。

亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。

　　3.相关商品价格

　　需求不仅取决了商品自身的价格，也在相当程度上受其他商品价格的影响。

在其他商品中，有两类商品的价格影响最大。

一是替代品，即在消费中相当程度上可互相代替的商品，一般说来，某种商品的替代品价格越高，就显得这种商品相对便宜，因而对这种商品的需求会增加，反之则相反。

如：

阿迪达斯与耐克运相同材质的运动装运动鞋类产品。

二是互补品，即经常放在一起消费的商品。

　　第四篇：

市场机会分析

　　阿迪达斯和耐克、锐步有很多相同点。

它们都是以运动鞋起家，在运动鞋市场建立起强大品牌后才延伸到服装、装备等领域；它们都拥有几乎所有门类的运动鞋，而且产品门类比较均衡。

阿迪达斯的运动鞋覆盖30多项运动，篮球鞋、长跑鞋、足球、球和练习鞋都占有重要份额。

而事实表明，仅在某个门类市场成功的公司通常很快就会丧失市场份额或者被兼并。

如意大利的斐乐（Fila），1992-1996年同样出现爆炸性增长，销售收入增长了4倍，税前利润增长了5倍，成为全球第四大运动鞋厂商，但是其产品几乎完全是篮球鞋，1997年后很快就陷入衰退。

　　产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了产品营销策划的关键。

只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

阿迪达斯的市场机会分析主要体现在以下几方面：

　　篇二：

阿迪达斯企业营销策划书

　　阿迪达斯运动鞋营销战略规划策划书

　　活动背景:

　　在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。

自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。

因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

今日，adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。

近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。

为了这样,我们有必要对阿迪达斯进行规划营销战略.

　　Swot分析:

　　优势：

阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场）。

　　劣势：

阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。

　　威胁：

忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底）、以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者——300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）

　　机遇：

轻视环境中的变化：

健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。

而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。

尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。

　　90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。

因此，阿迪达斯管理当局应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。

其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。

最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。

　　活动目的:

　　阿迪达斯公司公司必须到其他国际性体育项目中去开辟市场。

阿迪达斯以中国，日本等亚洲为中心的超级市场去开展业务，抢占市场份额，能够更多的出现的国家队，运动会上，从而让平民百姓也穿上阿迪达斯鞋子运动并成为忠实的用户。

在抢占市场份额的同时，在价格竞争下，收购一些有名气如匡威的品牌鞋子作为子品牌，扩大市场占有率。

实施兼并与收购，打造品牌规模效应。

　　市场定位:

　　一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。

阿迪达斯运动鞋市场定位系高端市场.运动鞋主要涉及是足球以及在田径各类型运动

　　方面的.同时也有时尚以及学生普通运动爱好者所适合的中高档运动鞋.

　　市场分析:

　　足球作为世界上第一大运动,而阿迪达斯作为足球品牌最大的赞助商,在世界的影响力自然十分巨大.阿迪达斯公司致力运动的发展,如捐赠篮球,修建球场等活动.对提高品牌效用有着很大作用,让孩子从小能用上好的运动产品。

举办比赛费用、名人广告费用，产品包装费用，产品展销会费用等。

同时在时尚产品上都有一定的涉及;.公司市场营销策略:

　　价格策略:

　　在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。

阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、锐步争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。

但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌，而是更适合于中国的消费水平。

但如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌，将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。

　　体育促销策略

　　1.寻找合适的体育赛事赞助。

体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。

如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。

在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到20XX年北京等，阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。

　　2.把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。

在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。

尤其当adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。

而在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星Zidane更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明adidas「胜利的三条线」的权威保证一直延续至今。

　　广告定位策略

　　没有不可能”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。

从最早的“你被耍了”、“每当我扣篮”等到“比赛,是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能”逐步积淀出它品牌独有的内涵：

阿迪达斯提供的绝不仅是一

　　种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。

选择合适的媒体节目进行广告投放。

电视、报纸、广播、互联让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。

媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。

因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

　　营销分销渠道选择策略:

　　分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。

对于渠道来说，阿迪达斯的销售络独具规模：

络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。

在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。

　　总结:

　　作为一个著名运动品牌，阿迪达斯不仅要向顾客宣传它的企业文化，利用运动盛会让自己的标志出现在更高的领奖台证明产品的性能。

不断开拓创新，改进技术达到让运动员创造更好的成绩，打造一个有实力的品牌。

充分利用自己在市场上的地位，关注潮流，让产品不仅仅是一款体育用品,而是一种精神的媒介.

　　篇三：

阿迪达斯企业营销策划书

　　阿迪达斯运动鞋营销战略规划策划书

　　活动背景:

　　在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。

自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。

因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

今日，adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。

近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。

为了这样,我们有必要对阿迪达斯进行规划营销战略.

　　Swot分析:

　　优势：

阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场）。

　　劣势：

阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。

　　威胁：

忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底）、以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者——300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）

　　机遇：

轻视环境中的变化：

健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。

而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。

尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。

　　90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。

因此，阿迪达斯管理当局应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。

其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。

最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。

　　活动目的:

　　阿迪达斯公司公司必须到其他国际性体育项目中去开辟市场。

阿迪达斯以中国，日本等亚洲为中心的超级市场去开展业务，抢占市场份额，能够更多的出现的国家队，运动会上，从而让平民百姓也穿上阿迪达斯鞋子运动并成为忠实的用户。

在抢占市场份额的同时，在价格竞争下，收购一些有名气如匡威的品牌鞋子作为子品牌，扩大市场占有率。

实施兼并与收购，打造品牌规模效应。

　　市场定位:

　　一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。

阿迪达斯运动鞋市场定位系高端市场.运动鞋主要涉及是足球以及在田径各类型运动

　　方面的.同时也有时尚以及学生普通运动爱好者所适合的中高档运动鞋.

　　市场分析:

　　足球作为世界上第一大运动,而阿迪达斯作为足球品牌最大的赞助商,在世界的影响力自然十分巨大.阿迪达斯公司致力运动的发展,如捐赠篮球,修建球场等活动.对提高品牌效用有着很大作用,让孩子从小能用上好的运动产品。

举办比赛费用、名人广告费用，产品包装费用，产品展销会费用等。

同时在时尚产品上都有一定的涉及;.公司市场营销策略:

　　价格策略:

　　在体育营销中，价格