消费者行为学专业培训PPT.ppt
《消费者行为学专业培训PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学专业培训PPT.ppt（180页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
课程内容课程内容感知感知学习学习概论概论概论概论意义意义意义意义影响影响影响影响因素因素因素因素性情性情性情性情态度态度态度态度购买购买购买购买决策决策决策决策需要需要需要需要动机动机动机动机消费者消费者行为学行为学一、概论一、概论消费者行为学的定义消费者行为学的定义1消费者行为学的研究消费者行为学的研究2消费者行为学的意义消费者行为学的意义31、消费者行为学的定义、消费者行为学的定义消费者消费者：
购买、使用、处置产品和服务以满足生活需要的个人或组织（最终产品使用者）。
现实消费者：
有现实需要并从事购买和使用的人潜在消费者：
尚未购买但未来可能产生需的人顾顾客：
客：
现实和潜在产品和服务的购买者（没有名片的一张脸）。
按照购买产品或服务的目的不同分为：
消费者：
最终消费之用消费品工业用户：
投入再生产再销售工业品客客户：
户：
企业外部供应链中的供货商、协作厂家、中间商、企业用户及最终消费者（详细资料掌握在企业信息库中，强调个性化服务及往来关系，层次高于顾客）。
用户：
用户：
产品或服务的使用者。
有趣的现象：
购买者、决策者和使用者是否为同一个人？
有趣的现象：
购买者、决策者和使用者是否为同一个人？
v美国市场营销学会美国市场营销学会1989：
消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
1.消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。
2.包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。
3.涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。
消费者行为：
与消费者相关的各种活动消费者行为：
与消费者相关的各种活动u消费者行为：
消费者行为：
与购买决策相关的实体活动与心理活动，整个消费与购买决策相关的实体活动与心理活动，整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。
问题。
u消费者行为学：
消费者行为学：
研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。
过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。
消费者行为与消费者行为学消费者行为与消费者行为学2、消费者行为学的研究、消费者行为学的研究自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价选择评价选择场所选择与购买场所选择与购买购后过程购后过程外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位社会地位参考团体参考团体家庭家庭营销活动营销活动内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆个性个性动机动机情绪情绪态度态度需要需要欲望欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为研研究究内内容容消费者行为理论来源之一：
普通心理学消费者行为理论来源之一：
普通心理学普通心理学普通心理学心理现象心理现象心理过程心理过程个性个性意志过程意志过程情感过程情感过程感觉和知觉感觉和知觉个性心理个性心理特征特征认识过程认识过程气质气质需要需要/动机动机兴趣兴趣/爱好爱好理想理想/信念信念世界观世界观/价值观价值观个性倾向性个性倾向性（心理动力）（心理动力）学习学习思维思维想象想象记忆记忆能力能力性格性格心理状态心理状态消费者行为理论来源之二：
社会心理学消费者行为理论来源之二：
社会心理学消费者行为学的历史消费者行为学的历史v萌芽时期：
萌芽时期：
19世纪末世纪末20世纪世纪30年代年代研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。
工业革命供大于求商品推销VS刺激需求。
1899韦伯伦：
“过度的消费是受炫耀心理所支配”。
1901斯科特：
运用心理学的原理指导广告宣传。
盖尔广告心理学：
心理学原理引起消费者注意与兴趣。
1908罗斯社会心理学：
群体消费心理。
1912闵斯特伯格心理学与经济生活：
广告和橱窗（为消费者行为学的产生奠定了基础，研究的重点：
促进企业销售）消费者行为学的应用消费者行为学的应用v应用时期：
应用时期：
20世纪世纪30年代年代60年代年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。
1929-1933世界经济危机，供大于求。
企业观念的转变：
生产观念销售观念。
心理学的新理论：
消费动机；消费期望和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论（丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立。
1860年，APA成立了“消费心理学科分会”。
消费者行为学的发展消费者行为学的发展v变革时期：
变革时期：
20世纪世纪70年代到现在年代到现在综合运用相关学科的最新研究成果：
心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。
研究领域的不断扩大和深化：
文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。
发展趋势：
研究重点逐渐集中于人更强调理论的应用寻找更有效的研究方法研究对象的延伸和转移三种研究类型三种研究类型三种研究类型三种研究类型探索性研究探索性研究探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究描述性研究描述性研究因果性研究因果性研究因果性研究因果性研究消费者行为学研究的类型消费者行为学研究的类型消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法定量定量定量定量研究研究研究研究观察法观察法调查法调查法调查法调查法实验法实验法实验法实验法焦点群体焦点群体焦点群体焦点群体参与观察和非参与观察。
邮寄调查；电话访谈；人员访谈。
实地实验法；实验室实验法。
针对某一主题的小组充分讨论。
消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法定性定性定性定性研究研究研究研究深度访谈法深度访谈法投射技术法投射技术法投射技术法投射技术法隐喻分析法隐喻分析法隐喻分析法隐喻分析法30分钟1个小时，对所研究主题的活动、态度及兴趣。
发现消费者背后真正的动机：
图片或填写句子。
借助于图片、绘画、音乐、声响来试图掌握消费者心中的意象。
取样法取样法取样法取样法概率样本（简单/系统/分层/整群随机抽样）；非概率样本（方便/判断/配额样本）。
v
（一）企业营销活动的市场基础与决策依据。
（一）企业营销活动的市场基础与决策依据。
1、市场细分与目标市场选择、市场细分与目标市场选择2、产品定位、产品定位3、营销组合策略、营销组合策略产品策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略v
（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益。
（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益。
v（三）为制定宏观经济政策提供依据。
（三）为制定宏观经济政策提供依据。
3、消费者行为学的意义、消费者行为学的意义二、消费者行为的影响因素二、消费者行为的影响因素两因素论两因素论三因素论三因素论四因素论四因素论两因素论两因素论个人因素个人因素环境因素环境因素生理因素：
年龄、性别、健康状况和生理特质。
心理因素：
感知、兴趣、态度和动机。
行为因素：
已经发生或正在发生的行为微观环境：
商场情况、售货员态度、商品观念宏观环境：
人口因素、经济因素、政治因素、法律因素、社会文化因素。
个人环境消费者消费者行为行为外部外部因素因素内在内在因素因素情景情景因素因素消费者消费者行为行为三因素论三因素论外部因素外部因素11：
文化和亚文化文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族）22：
社会消费基础结构社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术政策、消费基础设施、技术）33：
家庭家庭（结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式）44：
参照群体参照群体（资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力）内在因素内在因素11：
社会阶层社会阶层（年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育）22：
知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习33：
个性和自我概念个性和自我概念44：
世代和生活形态世代和生活形态环境因素环境因素11：
营销传播营销传播（广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育）22：
营销要素营销要素（品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境）33：
信息获取情景：
信息获取情景44：
购买情景：
购买情景55：
消费情景：
消费情景66：
处置情景：
处置情景四因素论四因素论文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和生命周期年龄和生命周期职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念信念态度态度消费者v消费文化：
指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。
v消费革新及扩散：
观念、形态、模式、理念等。
消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散v时尚与流行消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散接接受受量量生命周期生命周期时髦（短暂的时尚）时髦（短暂的时尚）经典（典范性和权威性）经典（典范性和权威性）时尚（崇尚的方式）时尚（崇尚的方式）v向下滴渗理论（trickle-up-downtheory）由C西梅尔1904年首次提出，是解释时尚的最有影响力的方法之一。
该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。
有两种冲突的力量推动时尚变化。
当从属阶层试图开始沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。
而高阶层的反应总是采纳更新的时尚，面对下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。
该理论对应的模式常被称为“法国宫廷模式”。
v向上渗透理论（trickle-uptheory）认为创新来源于社会下层，发源于街头创意，最典型的是，生活中的革新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈（如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮、各种“酷”、刀郎等）。
时尚的推动力在于下层或低层既贴近大众的感受，又并不怎么在意保持现状，因此能够自由地创新和冒险。
恰如当代音乐市场上大众歌星取代专业歌星的现象，由此认为，精英时尚很大程度上己被大众时尚所替代。
该理论对应的模式常被称为“意大利模式”。
创新如何变为时尚创新如何变为时尚:
两种理论两种理论三、感知与学习三、感知与学习感觉感觉消费者行为的内在影响因素之一：
感知与学习消费者行为的内在影响因素之一：
感知与学习注意注意知觉知觉学习学习M1M1M2M2M4M4M3M3消费者处理信息的三个阶段消费者处理信息的三个阶段接触接触营销的目的：
营销的目的：
使消费者做出企业期望的选择。
注意注意理解理解感觉、注意、知觉、学习、记忆感觉、注意、知觉、学习、记忆认知过程消费者的感觉消费者的感觉v感觉：
人脑对事物个别属性的认识。
感觉：
人脑对事物个别属性的认识。
感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。
嗅觉嗅觉听觉听觉触觉触觉视觉视觉味觉味觉蓝色背景广告比红色好黄色墙壁顾客移动更快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑音乐速度音乐强度快乐旋律声音速度柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快的气味减少错误增加购买时间柔软光滑的感觉代表高品质品牌对口味选择的影响很大感觉的特性感觉的特性v感受性：
对刺激强度及其变化的感觉能力。
感受性：
对刺激强度及其变化的感觉能力。
绝对感受性绝对感受性绝对感受性绝对感受性差别感受性差别感受性差别感受性差别感受性引起感觉的刺激强度广告能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度v适应性：
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官适应性：
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。
的敏感性发生变化的现象。
麦当劳的市场开发v对比性：
同一感觉器官在接受不同刺激时会产生对比性：
同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉对比的现象。
感觉对比的现象。
消费者的知觉消费者的知觉v知觉：
人脑对于事物整体属性的认识。
消费者知觉是知觉：
人脑对于事物整体属性的认识。
消费者知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行其有机化，并作
升级会员 