会展流程管理.docx
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会展流程管理
第一节会议流程管理35
第三章会展流程管理
通过本章的学习,掌握会议和展览的主要操作流程,掌握会展安全管理。
了
解会议策划、会议选址、会议营销等主要内容,了解展览评估指标的主要内容。
会议流程管理
会议策划会议选址会议营销预算制定会场手册信息中心指导委员会
会议总结与评估客户回访表彰会
展览流程管理
项目的选定寻求支持单位寻求合作单位制定项目实施计划分解和实施项
目内容展后跟踪、总结和评估
会展安全管理
会展安全管理的内涵会展安全管理的内容
36第三章会展流程管理
会展流程管理是指从时间角度对会展进行的分步管理,会展流程管理一般包括会展前、会展
中、会展后等三个阶段,并且各个阶段又有各个阶段的特点。
了解会展业务流程及其各个阶段的
特点,可以更全面地建立对会展管理及其实务的认识。
本书主要讲会议和展览两个方面的流程管理,至于奖励旅游等其他内容,本书限于篇幅不作
介绍。
但即使是上述两个方面内容,其管理内涵也有明显的差异,因为会议和展览存在着一定的
差异,具体表现在:
（1）导向不同。
展览会是市场导向,而会议是设施条件导向。
有了展览市场,才有展览会,
展览馆就建在那里。
而会议则不同,去一个城市办会,要看这个城市有没有好的会议中心,住房
够不够、租金多少、通信设备怎么样等等。
（2）选址的重复性程度不同。
展览会选址的重复性强,而会议选址的重复性很小。
许多展
览会每年都办一次,甚至两次,而且在同一地点,例如广交会。
而那些大规模的国际性会议,每年
安排在不同的洲、不同的国家、不同的城市,在同一个城市再次举办的可能性很小。
比如APEC
会议,2001年在上海,下一次再到上海来举行,大概在30年以后了。
（3）场地要求不同。
展览会要求场地面积较大,使用时间也较长,再加上进馆、备馆的申请,
时间会更长。
而会议的场地要求分散且使用时间比较短,进馆的时间也不长。
（4）参与人数不同。
展览会参与人数较多,一般有上万人,会议人数比展览会要少得多,上
千人的会议就是大规模的。
由于上述差异,将会展的流程管理分成会议流程管理和展览流程管理,以下分别从这两个方
面进行阐述。
第一节会议流程管理
会议有规模大小和时间长短之分。
会议的规模可以从十人到万人不等,时间也可长可短,类
型也是各种各样,性质也是有所差别,但是会议流程却基本相似。
一般的会议流程分成三个阶
段:
会前准备阶段、会议实施阶段和评估总结阶段。
一、会前准备
会前准备即对会议的事前计划,它是为了达到会议目标而对各种工作任务所作出的系统安排。
会前计划一般包括以下内容:
总体策划、会议选址、确定营销方案和项目预算。
（一）会议策划
要做好策划工作首先要有一个机构,这个机构就是策划委员会。
1.策划委员会
大多数会议都需要一个策划委员会。
策划委员会是一个对会议负有某些责任的团队,通常
由主办组织内部成员构成。
对于小型会议,承办者可以与策划委员会一起合作。
策划委员会工
作包括以下一些内容①:
①资料来源:
TheComprehensiveGuidetoSuccessfulConferencesandMeetingsbyLeonardNadlerandZeaceNadler.SanFrancisco:
Jossay-Bass.Copyright1987.Permissiontoreproduceherebygranted.
第一节会议流程管理37
（1）制定目标。
策划委员会要有一个具体的目标并且要以文字形式落实在书面上,要明确
策划委员会与承办者之间的关系,明确策划委员会应向谁负责,明确策划委员会何时结束使命。
（2）确定人选。
即确定策划委员会的成员的来源,是内部选取,还是外部指派?
（3）具体运作。
策划委员会要有预算,要对会场进行实地考察,其成员要定期聚会,要负责
设计评估,策划委员会的工作过程要被记录下来以备将来举办会议参考。
2.策划方案
会议策划方案的内容主要包括:
（1）谁（who）。
谁被邀请?
实际有多少人会出席?
应该包括客户演讲人、搭档与组织机构。
（2）什么（what）。
会议形式是什么（合作式、协会式还是政府类）?
会议的形式可以影响预
算。
（3）何时（when）。
有效的组织会议需要充分的时间,必须考虑到财政年度、节假日和其他
时间冲突等因素。
（4）何地（where）。
即会议将在哪里举行。
应先定一个大范围,然后缩小范围。
当然,举办
地的交通运输是一个关键因素。
（5）为何（why）。
会议需要有一个明确的目标,如讨论、发展、互通信息等。
（6）如何（how）。
这是指具体的会议形式,如是否需要单间讨论室、展览空间、餐饮服务或
IT设备等。
一般说来,每次会议都有一次全体大会,通常作为会议的开幕式和闭幕式,全体大会
一般有一个发言人。
会议最常用的是并行会议,即同时进行两个以上的会议。
分散会议也叫分
组会议,是在全体大会之后的小组讨论会议。
另外,由于会议的内容、风格和节奏各有不同,还应该注意以下几个方面的问题。
第一,选择好关键讲演者。
在选择讲演者时可采纳同行的推荐。
有时,使用言论新颖甚至带
有争议性的演讲者也会给会议带来意想不到的效果。
第二,计划好会议活动类型。
当然这取决于预算和客户的类型。
但是如果选择得当,一个好
的社会活动会赋予该会议独特的魅力,并值得与会者回忆。
第三,提供相关的城市观光或商业参观服务。
这类服务往往会吸引与会者并延长他们在该
城市停留的时间。
第四,合理安排时间,要有足够的机动时间以便应急。
（二）会议选址
1.会议地点类型
会议地点的重要性是不言而喻的,会议地点的设施、环境和工作人员的服务水平对会议的成
败起着关键作用。
常见的会议地点有:
（1）酒店。
现在酒店一般都配备了一定的会议设施,甚至有些酒店定位于会议市场而形成
会议型酒店。
特别是一些中小型会议多选择酒店进行。
（2）会议中心。
广义的会议中心泛指任何适合举行会议的场所。
一般会议中心应满足以下
要求:
提供会议所需要的全部设施,包括功能性房间、各类设备、卧室、餐厅及娱乐区;拥有随时为
会议承办者和与会者提供帮助的专业人士。
狭义的会议中心是为大型会议而专门设计的,一般
不设置客房和娱乐区。
（3）大学。
大多数学校都拥有学术报告厅等会议设施,有些学校的会议场所也是向社会开
38第三章会展流程管理
放的,并且具备了与商业会议中心同样规模和水平的设施。
（4）轮船。
轮船,特别是一些游轮,也设置会议设施。
会议可以包下轮船的一部分,也可以
是包下整艘船。
（5）疗养地。
疗养地经常也配备会议设施,可以疗养,也可以开会。
（6）主题公园。
主题公园有时也配备会议设施,可以满足一部分特殊会议群体的需求。
（7）公共建筑。
就是由国家投资的用于公共事业的非营利性的设施,譬如博物馆、图书馆
等,这些地点也具有一定数目的会议设施,满足会议需要。
（8）公司内部的会议地点。
很多公司内部有会议设施,不但可以自己使用,而且可以对外租
用。
2.会议地点的选择
会议选址一般可以从以下几个方面加以考虑:
（1）距离和交通情况。
即:
会议地点与参会者的距离,交通情况（航班、火车、高速公路等）,
会议地点与会议前后的旅行的关系,会议地点的各个酒店与会场之间的距离等等。
（2）举办会议的历史。
这个地点以前是否举办过会议?
本会议以前是否在这个地点举办
过?
（3）住宿。
需了解:
会议地点能够提供使用的客房总数、VIP房数量、房间设备和管理水平、
客房最早进住时间和退房时间。
（4）费用。
包括:
会议地点的收费情况;是否提供免费使用的房间;是否有淡季折扣;工作日
和周末费用是否有所不同;是否需要交纳押金;会议地点接受哪些货币;会议地点对取消预定有
何规定;会议地点是否要求保险,谁将对财产损失负责;会议地点是否对某些设施进行特别收费;
会议地点对附加收费有哪些规定;哪些费用可以延期支付;会议地点是否能够保证客房价格,等
等。
（5）安全。
包括:
会议地点工作人员的安全意识如何;每个房间是否有烟感报警器和喷淋装
置;酒店是否公开了紧急事件逃生程序和明显标记;是否配备了保险箱;是否有常住医生等等。
（6）会议地点的服务设施。
如:
是否有汽车租赁服务;可以提供哪些娱乐活动;是否与附近
的娱乐场所有联系;是否对使用娱乐设施收费;是否有商店,等等。
（7）会议地点附近的景点。
如:
景点是否靠近会议地点;与会者是否会对这些景点感兴趣;
会议地点的管理部门是否与附近的景点有互惠合作,等等。
具体在进行会议场所选择时,应将可能适合的场地列在一张表单上,然后实地考察。
实地考
察包括:
①熟悉场地,对会议相关事宜做到心中有数;②场地检查,评估特定场地对特定会议的
适宜性;③请会议场所向办会单位提供有关场馆资料,根据会议需要讨论具体安排。
实地考察是很有意义的,可以使组织者了解到从宣传资料上无法获知的情况。
实地考察时,
要事先在一张清单上列明考核的所有要点,这往往是一种很有效的做法。
（三）制定营销方案
市场宣传对于一个会议的成败至关重要。
有效的营销需要有一套营销的方法,更需要对市场需求做深入的分析。
从实务上来讲,市场
营销需要考虑的因素如下:
1.受众
第一节会议流程管理39
要考虑:
是否对主体受众有明确定义;希望从受众那里得到什么;目标受众的预期是怎样的。
2.宣传材料
这方面要考虑:
宣传材料应采用什么风格;宣传材料是否明确指出了会议的题目;宣传材料
应强调会议的哪些好处;宣传材料应包括哪些有关会议策划的信息;宣传材料是否要包括一个注
册表格;宣传材料是否要包括旅行和到达会议城市后的相关信息;宣传材料应针对费用问题提供
什么信息;制作宣传材料是否要有专业人士参与;宣传材料中是否包括照片;关于发言人的信息
是否能激起人们的兴趣;得到宣传材料的人是否知道如何反馈;宣传材料能否吸引人们进行反
馈;得到宣传材料的人是否能从联系人那里得到更多信息;宣传材料是否应包括一些推荐信息。
3.邮寄
这方面包括:
计划邮寄多少材料;邮寄名单是怎样的;什么时候进行邮寄;当地的邮局规定是
什么;参展商需要邮寄哪些材料;是否考虑了邮寄成本和反馈率;应该单独邮寄每一份材料,还是
将几份材料一起打包邮寄,等等。
4.广告
这方面包括:
是否要使用专业的广告代理;应该在哪些刊物上做广告;除了印刷品广告之外,
还有哪些广告形式。
除了考虑上述因素外,还有一些其他因素,包括:
会议主办者是否发行期刊,该期刊提供哪些
信息;在邮寄材料和打出广告之后,是否要用电话进行跟踪宣传,等等。
（四）预算制定
控制了会议预算就等于掌握了整个会议。
一般认为,作为会议主办者的公司雇主或非营利
性公众大会的主办者可能会规定一个总体预算数字,会议承办者则要在这个预算范围内筹办会
议。
营利性公众大会的主办者在制定预算的时候往往要以一定的收入或利润额为基础。
预算的第一步是确认此次会议是盈利,还是保证收支平衡。
无论会议类型如何,在草拟预算
时都应注意,必须显示预计收支。
然后是理清费用。
费用包括两类,即固定费用和可变费用。
不论参展人数多少,固定费用都
是一样的,包括:
场地设施费;讲演者酬金、旅费和支出;市场费（包括宣传手册、邮寄广告、新闻
稿、广告、记者招待会）;行政费;视听费;租用费（如家具、设备与灯光）;展览费;服务费;路标、鲜
花和其他用来制造气氛的项目的费用;运输费;保险费;审计费;贷款利息或透支费用。
无论预算表准确与否以及费用控制得有多好,都会有意料之外的支出发生。
例如涨价、会议
进程或演讲人变动。
总预算中应有10%的或有费用。
可变费用因与会人数而变动,包括:
餐饮,住宿,娱乐,会议装备（如文件夹、徽章等）和文件
费（如材料邮寄、注册）。
制定预算和预算控制的内容将在会展财务管理中（本书第五章）介绍。
二、实施会议
实施会议方案时,其工作内容包括:
与会人员登记注册,收集有关信息,寻求演讲者,联络场
地,必要时解决投诉和纷争。
现在的会议越来越需要高度专业化的管理方法,因为与会团体对会议往往有着很高的期望,
诸如扰人的空调声、不合意的座位或糟糕的视听条件都会给与会人员留下不良印象。
若会议使
40第三章会展流程管理
用计算机等高科技手段,那么应聘用专业技术人员。
这虽然涉及一笔巨大的支出,但却会减少因
技术故障而损坏会议形象的风险。
实施会议一般包括以下步骤:
（一）编制会场手册
一般实施会议前要准备一份会议手册,既可以发放给与会代表,也可以留给会议工作人员。
应明确会场手册的权威性,只有一定级别的人才有资格对会场手册作出调整。
会场手册是一份
操作手册,表3-1所示为其中的一页,我们可以从中发现其实用性。
表3-1会场手册中的一页
会议名称
日期
地点
会场指导
事件编号负责人
事件名称
星期日期时间
地点
会场布置开始时间会场开门时间
发言人
介绍人
会场管理者
发放材料
视听设备
标志:
门
讲台
其他
会场布置
容量（）人
类型:
名称
（平面图）
水
烟缸
讲台
麦克风:
类型数量
特殊说明
介绍者的结束声明
第一节会议流程管理41
（二）设立信息中心
信息中心可以提供实时服务、个性化服务。
当然,信息中心要采用恰当的形式,安排好相应
的工作人员,对紧急情况也须有相应的处理程序。
（三）建立指导委员会
指导委员会与策划委员会是不一样的,指导委员会是在策划委员会领导下的指导具体工作
的机构。
指导委员会的工作内容包括:
确定指导委员会的目标;选择指导委员会的成员;确定指
导委员会成员的工作标准;提高指导委员会的工作效率和作用。
（四）促进会议日常交流
会议期间要加强会议交流。
常用的办法有:
制作新闻简报;设立公告牌,发布日常新闻;在会
议活动中发布声明等。
三、总结和评估
会后总结工作不是独立的业务工作,而是管理工作的组成部分,总结的作用是统计整理资
料,研究分析已做过的工作,为未来工作提供数据资料、经验和建议。
因此,总结对经营和管理有
着重要意义和作用。
这一阶段的工作包括:
会议总结与评估、客户回访和召开总结表彰会。
1.会议总结与评估
会议一旦结束,应该立刻进行总结评估。
可以通过调查与会人员对场地、进程和服务水平等
的看法来获取反馈信息,这些信息对于分析会议成功与否起着关键作用,对计划将来的会议也很
有帮助。
一般会后总结分三部分:
①从筹备到会议结束的各项工作总结;②效益分析和成本核算;
③本项目市场调查,如本次会议在市场同类项目中所占的市场份额、优劣势比较、竞争情况等。
目前在国外,有许多专业的服务公司,如顾问公司、评估公司等,专门为会议主办单位提供评
估服务。
主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作,每次都会有很多宝贵的经验和
教训,系统地进行评估,如对成本效益的评估、宣传效果的评估、会议影响力的评估等,将有利于
我们发现问题、改进工作和提高效率。
2.做好客户回访工作
会议结束不久,与会代表对会议的印象仍在记忆中,如果此时进行回访,就可加深与客户的
关系。
跟踪服务做得越早,效果就越明显。
如果在会议闭幕后不迅速联系,目标客户就会失去在
会议上产生的热情,这也就意味着可能失去这些客户,因此要做好客户回访工作。
3.召开总结表彰会,感谢相关人员
会后应做好感谢工作,对象是所有的会议参加者、重要的支持单位、合作单位以及曾给予大
力支持的媒体。
对于重要的客户,我们可以采取登门致谢,甚至通过宴请方式表示谢意。
表彰会议服务人员。
会议服务是一项复杂的系统工程,会议公司、酒店等各部门都可以召开
表彰会。
做好媒体跟踪报道,主要是对会议进行一个回顾性的报道,将有关情况、有关统计数据资料
提供给媒体,进一步扩大会议的影响。
会议的各类统计数据包括:
会议参加人数、专业程度和观
众的反馈意见等。
42第三章会展流程管理
第二节展览流程管理
应该说商业展览筹办的整个过程,是一个推销策划的过程,而所有的策划行为都离不开市
场,所有策划行为都要以市场为导向。
策划应从两方面入手:
一是造势,这是指利用各种宣传、广
告手段,营造商业氛围,形成市场声势,并利用各种关系和途径,建立起庞大的展览营销网络,进
行广泛的市场推广和招展,最终令目标客户纷纷前来报名参展;二是以专业的展览服务,赢得参
观者和参展商的支持和信赖。
原则上应该使80%以上的参展商都达到参展目的,使70%以上的
参观者对展览感到满意。
商业展览的操作过程一般分为三个阶段。
一、策划阶段
1.项目的选定
（1）项目市场调研。
一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通
状况和展览设施条件等,首先考虑本区域的优势产业和主导产业,其次考虑重点发展中的行业,
再次考虑政府扶持的行业。
具体分析行业市场状况,要摸清楚市场的归属,即属买方市场还是卖
方市场等。
展览项目调研一般包括以下内容:
展览环境的调研,参展市场的调研,观展市场的调研和竞
争度的调研。
（2）办展资源的整合。
办展资源包括:
人力、财力（资金状况）、物力（如办公设备和通信工
具）以及信息资源和社会资源。
此处的信息资源指目标客户的信息、合作单位的信息,还有关于
该项目的行业、产业的信息。
如该行业发展趋势、该行业的热门话题等。
社会关系是指与该展览
所属行业主管部门的关系,与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系,还有与各大专业媒体
和公众媒体的关系等。
（3）了解同行对此项目的反应。
同行业是否经营同类的展览项目,特别是本地、本区域,如
果有同类项目的话,就须慎重考虑。
（4）该项目举办的时间选定。
原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间,避免冲突,特
别是与该项目的品牌展览,两者的举办时间起码要相隔三个月以上。
（5）创意命题。
项目确定后,需要确定展览名称。
命题需要有创意,而且要抓住行业的亮点
和市场的特点进行命题。
2.寻求支持单位
这是展览会成功的关键环节,寻求对口的主管部门和单位,作为展览会的主办或支持单位,
其目的之一是可以提高展览会的档次、规格和权威性;目的之二是扩大展览会的影响力,吸引媒
体的广泛关注,便于展开新闻宣传;目的之三是提高行业号召力,利于组织目标客户参展和目标
买家参观;目的之四是能代表行业的发展状况和趋势;目的之五是能有效地形成项目的品牌效
应,最终实现可持续发展战略。
支持单位应是行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。
3.寻求合作单位
寻求合作单位,建立营销网络,这是展览会招展组团成功的重要环节。
寻求对口的合作单
位,作为展览会的招展组团代理,能提高展览会的影响力,加快信息的有效快速传递;充分利用资
源,优势互补,加快资源整合;最大限度挖掘新客户,壮大参展队伍;最大限度地降低招展成本。
合作单位可以包括:
媒体支持单位;合作招展（组团）单位,如当地行业协会、主办单位的分
支机构、行业权威机构、办展机构（公司）;海外的代理机构,主要针对国际展。
合作单位一般要符合以下条件:
①能切实有效地开展组团工作;②在该行业有较高的信誉
和威望;③有一定的组团招展经济实力;④能指派专职人员负责该项工作;⑤有丰富的招展组
团工作经验。
二、实施阶段
（一）制定会展项目计划
制定会展项目计划是会展实施阶段的首要工作。
会展计划一般包括:
①明确会展项目目
标;②确定会展项目范围;③估算会展项目工作进程;④编制会展项目预算等。
会展项目计划编制步骤主要包括:
1.收集资料,为会展项目计划编制提供依据
这一步骤需要注意以下几点:
①合理选择关键性的前提条件;②提供多套备选的计划前提
条件;③保证计划前提条件的协调一致。
2.确定会展目标和实现目标的总体行动计划
这一阶段的工作是:
①确定项目的目标;②明确计划的具体前提条件;③提出多种可供选
择的方案;④确定最优方案。
3.分解项目目标,形成合理的目标结构
这一步主要是制定分部门及分阶段的目标。
其作用有:
①将总目标分解为各个分目标,并
保证目标的一致性;②为分配资源提供依据;③指明工作方向;④形成详细的指标体系。
4.计划编制的综合平衡
首先,要分析由目标结构所决定的或与目标结构所对应的各部门在各时期的任务是否互相
衔接和协调,包括任务的时间平衡和空间平衡。
其次,要研究组织活动的进行与资源供应的关
系,分析能否在适当的时间筹集到适当品种和数量的资源,从而保证活动的连续性。
还要分析不
同环节在不同时间的任务与能力之间是否平衡,即研究各个部分是否能够保证在任何时间都有
足够的能力去完成规定的任务。
（二）分解和实施项目内容
1.宣传与广告
宣传是一种单向的信息传递,即展览会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息。
广
告的优势是信息传播很广泛。
展览宣传的主要方式包括:
媒体广告和户外广告。
媒体广告包括:
①专业媒体,如报纸、杂志、网站等;②大众媒体,如电视、电台、主导性报纸
等。
主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传,按区域、分行业设计制作不同的软广告和
硬广告。
除此之外,还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材,或对牵头参展的
行业代表（企业）进行新闻专访,从侧面传播展览会信息,进行新闻宣传。
户外广告则是选取人流量较大的公共场所,如机场、车站、码头、商业街道和广场等地点,以
海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式,进行广泛宣传。
其目的是营造展览会的声势,形成广告宣传攻势。
现代展览操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量。
广告宣传的效果是展览会成功
与否的最关键因素,广告宣传是打造品牌的最有效方法。
2.招展和组团
一般来说,展览有四个要素:
主办者（展览公司）、参展者（在有些展览中,主办者同时也是参
展者,两者身份同一）、客商（观众）和场馆。
展览公司处于展览的中心地位,而参展商和客商又
是其中的关键角色,他们参与与否,将直接关系到展会能否办起来。
场馆是展览得以进行的必要
条件。
以上四个因素缺一不可。
但从价值方面分析,展览的收入主要来自参展商的参展费、政府及
厂商的赞助。
在商业性展览中,政府的投入一般不多,且大都用在与政府有关的活动上;厂商的赞助也很有限,主办者需向其提供相应的回报。
因此,在整个展览中,主办者的收入主要来自参展商。
足够多的参展商的介入,是展览得以举办的关键。
招展和组团的方式主要是依靠联络手段———一种双向的信息交流方式,即主办单位与潜在
客户和目标客户之间的双向的信息交流。
它的优势是信息交流很深入,能清楚地了解情况,掌握第一手资料。
招展和组团工作必须要坚持“一个中心、两个基本点”的原则。
一个中心是:
以优秀的专业服务得到应有的经济效益。
两个基本点是:
一是着眼于买家（参观者）,二是着眼于卖
家（参展商）。
一般认为,参展商对展会有一个认识过程,即:
初步认识展览会;进一步了解展览会;被展览
会吸引;拍板决定参展;展览实施。
因此作为主办单位,也应该将招展工作划分成几个阶段进行。
（1）信息发布阶段。
主要工作是:
①发送调查表;②发送征询表;③发送邀请函。
（2）营造气氛阶段。
主要工作是:
①媒体广告、文章宣传;②召开新闻发布会、酒会及研讨
会;③主办单位将文件下发对口企业;④通过电话、传真、网络广泛宣传;⑤第二次发邀请函;⑥
向合作单位发邀请函。
（3）与参展商直接联系阶段。
主要工作有:
①通过电话、传真、电子邮件联系;②拜访重点
客
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