营销培训模式.docx
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营销培训模式
德宝·西克曼营销培训模式
——营销员工:
如何成为“德宝营销专家”
最先进的营销——德宝引领的中国橱柜业第三次营销革命新概念
橱柜业在中国的兴起刚刚10年的时间,方兴未艾。
橱柜的营销也随之经历了不同的阶段:
第一阶段(90年代初期):
售货员——代表品牌,卖专业和品牌
90年代初期,中国家装行业随着改革开放而开始活跃起来,橱柜这个新生产物也在一部分先富起来的“爆发”一族中兴起,橱柜的营销十分简单,品牌和产品没有形成连锁经营,所以员工只把产品卖出去就行了。
当时出现了中国早期的橱柜品牌:
康威、中橱、光华等,得宝也是在这个时期杀入市场。
当时的营销人员的定位叫“售货员”。
而当时的橱柜是奢侈品,消费者就是两类人:
一是有着国外生活经历的人,懂得橱柜在生活中的便利性,不需要过多的介绍;另一类是有钱人,追求时尚生活。
而作为绝大多数的普通消费者对橱柜了解很少,就算有了解,过高的售价也让他们望洋兴叹。
第二阶段(90年代中期):
销售代表——代表厂家,卖材质、卖产品
90年代到21世纪初,是橱柜从奢侈品转向消费品并在中国家庭广泛普及时期,是个性化的家庭装修拉动现代厨房的年代,是很多家庭由无到有的年代。
这一时期以国产橱柜品牌为主,进口品牌也开始涌入国内市场。
在销售方面品牌和产品都是厂家的,厂家派人促销,营销人员定位叫“销售代表”。
而消费的主流群体即不懂橱柜又不明白橱柜品牌,一套多少钱搬回家就行,所以销售代表只需卖产品本身——橱柜。
第三阶段:
导购顾问——代表需求卖概念、标准和方案
进入21世纪,中国的家庭普遍富裕和现代起来,买房、买车、买电脑,高消费拉动的整体厨房消费已从“由无到有”而上升为“由有变好”,对橱柜的需求由过去的单一的设计、单一的材质以及简单的功能配件而转为多极化;品牌代表的身份、外观的个性品位、与家居风格的配搭、多功能操作的满足、产品的超值性价、完善的售后服务、产品的配套与赠送、品质的专业表现、产品的技术内含……,消费者变得成熟和理性,市场也随之淘汰品牌,竞争也越加剧烈,传统的营销方式在经受消费理念的巨大挑战。
总结德宝·西克曼进入中国市场12年来20个城市、几十家专卖店的实操营销经验,并有效借鉴与华伦西尔合作的德国、意大利最发达国家的先进营销理念,超前中国橱柜业创造性提出“导购顾问——代表需求卖概念、标准和方案”的营销新概念,引领中国橱柜业第三次营销革命,成为中国橱柜业最先进的营销模式。
第一关:
德宝营销导购顾问定位——每天挑战自我的“极限运动”
1.每天挑战自我的“三大极限”
①顾客在挑战激情极限——必须豪气冲天
用激情招引顾客,用激情感染顾客。
用激情培训顾客,用激情营销顾客。
②竞争在挑战自信极限——必须霸气十足
对自己自信——我是最能干的人。
对品牌自信——我在代表最喜爱的品牌。
对产品自信——我在销售最好卖的产品。
对竞争自信——我们的竞争优势最领先行业。
③市场在挑战销量极限——必须抢够份额
用抢钱理论争夺商场最大份额,决不留余地。
千方百计搞定进店的每一个顾客,决不手软。
争取和创造商场每一个促销机会,决不错过。
团结和利用商场每一个可以帮助自己的员工,决不退缩。
2.德宝营销导购顾问职业定位:
时刻不忘“十大训条”
①我代表德宝·西克曼橱柜,讲解顾客只用“德国华伦西尔国际有限公司”,或“德宝·西克曼”统一说辞,决不能使用“我们”或“他们”语气。
②我代表消费需求当顾客“顾问”,讲解产品只用“你多么需要”或“现代家庭多么需要”,决不能“王婆卖瓜”硬性推销。
③我是德宝·西克曼橱柜专家,我要帮顾客配置的是一套最好的厨房解决方案。
④我是导购顾问,必须告诉客人选择德宝·西克曼橱柜的“绝对标准”。
⑤我在用最先进的营销方法,深深懂得“卖产品不如卖品牌,卖品牌不如卖资源,卖资源不如卖理念”,必须把“个性设计,以家为本”的品牌理念和卖场的品牌资源卖给客人。
因为这些是竞争对手谁都没有的,也是争夺顾客的“杀手锏”。
⑥我代表德宝·西克曼品牌,要忠实执行而决不偏离德宝·西克曼独有的说辞和销售技巧。
⑦我只代表德国华伦西尔国际有限公司的德宝·西克曼,巧妙的评价竞争对手,不主动攻击竞争对手。
⑧我是一名“德宝·西克曼演员”,出色的表演决离不开对所有道具的使用。
⑨我应对客人提问的原则,必须牢记“不懂的不讲,不好讲的不讲,不多讲的不讲,不能讲的不讲,决不能不懂装懂,无谓的贬低自己”。
⑩我的奋斗目标是,快速成长为德宝·西克曼的代理商或总部一员,争得德宝·西克曼(中国)营销网“最佳销售奖”,为此必须每天写工作日记总结自己,不断创新提升自己。
第二关:
激情与豪气培训——德宝营销导购顾问领先行业的“十大激励平台”
1.培养“老板”的职业——营销专家(想当老板吗?
)
成功的老板都是从一线营销做起,李嘉诚、杜月笙、松下、杨元庆……
营销无止境,最能提升能力,最能培养锻炼人,最具综合学问。
德宝·西克曼导购顾问的目标是培育德宝·西克曼营销专家。
2.领先行业的职业——导购顾问(想出人头地吗?
)
职业定位比同行“高人一等”,工衣工牌顾问形象被客人“尊重”。
3.有成就感的职业——征服顾客(想开心吗?
)
享受征服顾客的“快感”,更多地了解社会,更广泛的交往“朋友”和“社会名流”。
4.提升地位的职业——站在德国华伦西尔国际有限公司和德宝·西克曼国际品牌上(想提升吗?
)
营销“国际名牌”提升地位,代表德国-西克曼“抬高身价”。
5.最具挑战的职业——抢市场争销量(想挑战吗?
)
没有疲软的市场,只有疲软的供给。
橱柜在中国作为朝阳行业,家庭占有率不足20%,空间之大名列家庭消费之首,竞争的核心是抢市场“分饭吃”,是一线销量人员的竞争和挑战。
6.最容易挣钱的职业——合理的分配与优厚的薪酬(想赚钱吗?
)
不投资就能赚钱,能干就能赚到钱,没有后顾之忧只管一心向“钱”看。
基本工资:
岗位工资:
阶梯提成:
福利待遇:
总部奖励:
网络救济:
任务与惩罚:
整改与淘汰:
7.发展空间最大的职业——明确的成长目标(想发展吗?
)
目标一:
做店长做经理做老总到总部。
目标二:
做本店股东投资开店做老板。
目标三:
做营销皇帝——中国橱柜业最优秀的职业杀手。
8.中国营销网强大支持的职业——德宝·西克曼网络一体化营销管理(想上网吗?
)
加盟德宝·西克曼,就会成为德宝·西克曼(中国)营销网的一员,被“登录”在德宝·西克曼中国总部的名单,享受德宝·西克曼中国网络一体化营销培训和成长激励,得到网络资源的奖励救济和晋升管理。
你不是孤独无助地站在一线,而是和大家一起站在中国营销网强大后援里面。
9.高尚与快乐的职业——卖橱柜就是卖快乐的生活(你快乐吗?
)
厨房生活是快乐的,每天有浓厚的生活色彩相伴是难得的职业享受。
厨房生活是快乐的,卖橱柜就是卖快乐,给无数家庭以快乐的职业无疑也是最快乐的。
德宝·西克曼,给你一段一生难忘的快乐时光。
10.榜样就在眼前的职业——榜样的力量是无穷的(想学吗?
)
包头X老板——投资20万,两个月收回投资成本,且一直良性运作;
总部方爱文经理——从一线到总部,从单一的度尺本领到全面的流程管理
第三关:
信心与霸气培训——德宝·西克曼争夺中国市场的绝对竞争优势
1.最具影响力的德国品牌
2.最强大的品牌背景实力
专业的品牌推广平台——
专业的品牌代理平台——
专业的研发制造平台——
3.最鲜明的品牌理念
1最到位的“个性设计,以家为本”品牌理念(具体含义说明)
2“个性设计,以家为本”品牌理念的具体表现:
买橱柜就是买概念(每一款橱柜体现的主人身份意识和个性概念)
买橱柜就是买厨房生活标准(德宝·西克曼橱柜新标准,使您的厨房成为德宝·西克曼快乐的演示室“让厨房成为幸福的后花园”“穷看厅堂,富看厨房”“小康不小康,首先看厨房”)
买橱柜就是买方案(每一个设计师为你提供的每一款设计都是最佳厨房的解决方案)
买橱柜就是买放心(德宝·西克曼荣获橱柜行业首批ISO9001认证)
4.最准确的产品定位
旗舰形象产品:
高价位主流产品:
垄断个性产品:
中价位最大量产品:
低价位促销产品:
名氏风市场定位:
德宝·西克曼因品位而流行,引领中高价位个性时尚。
5.最先进的营销方法
不用死记硬背教材,“最轻松”的营销概念(现成的说辞,足够的道具)
不用讲解复杂产品,“最先进”的营销模式(卖资源、概念、标准和方案)
不用被动强行推销,“最主动”的顾问导购(代表顾客当顾问卖需求)
不用演讲说客套路,“最实用”的营销技巧(互动式现场营销)
不用费心挖掘卖点,“最容易”的顾问推介(店面在吸引,产品会说话)
6.最超值的产品性价比
华伦西尔领先的厨房设计理念的应用
独特的产品外观专利设计
中国独家销售的原装德国系列配件
以家为本的个性概念
将最大化需求营销概念做进产品
德国知名品牌注资提升产品附加值体现
7.最吸引顾客的店面形象设计
独具魅力的品牌主形象设计
品牌理念的女人头张扬表现
从德国到中国的品牌文化展示
引导消费的POP营销概念
配套精品的精心陈列
华伦西尔国际名牌的实力突显
国际化的门头、灯箱应用
温馨的家居气氛及柔和光线
独一无二的贵族红基本色识别
使德宝·西克曼专卖店装修不仅成为提升商场整体形象的最大亮点,而是在品牌竞争中成为最聚人气的、最吸引客源的最亮丽的风景线。
8.最完备的销售道具
店面形象展示的资源道具(品牌文化、理念、形象、概念)
配套精品陈列的促销道具()
完整摆放的套装产品道具(各系列上市新品)
领先使用的导购服务道具(大画册、报价单、《质量蓝皮书》、资料夹等)
规范系统的推广道具(销售文件、客户档案、报类、杂志、工衣、工牌)
9.最代表流行时尚的领先行业的产品概念
10.最具竞争力的功放搭配方案
11.最能“争市场,抢销量”的品牌
11993年9月1日得宝中国第一店在深圳南园路开张,
2因为德宝·西克曼品牌的绝对竞争优势,德宝·西克曼在过去12年中在中国创造了许多“争夺没商量”、让行业“望量兴叹”、让对手“退而却步”的销量“亮点”:
——深圳:
国安居“橱柜城”店开业初期,单店月销售突破60万
第四关:
导购技能培训——赢市场的武器和导购顾问的基本功
1.掌握产品的技能——不会用武器无法打仗
①熟悉产品,热爱产品
材料、概念、型号、配搭、功能、方案
②操作产品,消除盲点
搭配、摆位、装饰、清洁、归位、
3细述各款特点,欣赏产品
色彩/材料合理的搭配性、巧妙/便利的功能组合性、量体裁衣的设计合理性、
2.掌握道具的技能——不会用道具无法表演
1店面形象道具
文化墙、主形象、POP、西克曼代理铭牌、ISO9001认证标牌
2销售道具
产品画册、《标准蓝皮书》、《设计大全》、报价单、保修单、产品单页、客户资料夹、工衣、工牌、客户档案夹、资格认证夹
3展示道具
合法文件、中国报道报夹、客户档案、报纸、杂志
4文具道具
计算器、笔、订书机、复写纸、单据、帐本、电话记录本
5促销道具
德宝·西克曼磨刀器、德宝·西克曼健康称、德宝·西克曼现代厨房围裙
6演示道具
对比板材、演示图片、演示幻灯片、电钻
3.掌握专业的技能——不懂专业无法“顾问”,懂得太多顾客不需要。
1最常用专业术语(自修手册内)
2最常用中英文对照(自修手册内)
4.掌握行为的技能——能说会道重要,身体语言更重要。
(自修手册内)
1语言表达
2行为规范
5.掌握需求心态的技能——不懂顾客需求等于“盲人摸象”、“对牛弹琴”。
顾问需求点及顾问顺序:
外观设计——吻合家居风格配搭
产品概念——配合主人意志取向
功能配置——满足主人生活爱好
五金电器——方便顾客一站式购齐
最佳方案——满足主人财政预算及购买信心
技术内涵——让顾客断定买得超值
快乐标准——提供顾客对比和认购的依据
品牌文化——能炫耀主人身份地位
打折赠送——达到心态平衡的成交目的
安装维护——让顾客既省心又省力省时
售后服务——解除顾客后顾之忧
6.掌握主推产品的技能——切勿“张冠李戴”,学会“媒婆说亲”。
1德宝·西克曼产品市场定位分类与消费应对
2中国地区主推产品(适合不同消费群体的销售价位)
高价位主流产品:
中价位最大量产品:
垄断型个性产品:
3本店主推产品:
7.掌握配套促销品的技能(了解促销品的功用及卖点)——客人喜欢,送礼才有价值。
1德国华伦西尔与德宝·西克曼(SIGMANN)品牌
CI基本色:
贵族红+宫廷黄
SIGMANN英文含义:
华伦西尔简介:
在德国及中国全法注册
全资德国品牌:
SIGMANN
品牌中国本土化:
德宝·西克曼
2德宝·西克曼从德国到中国
3德宝·西克曼中国报道
4德宝·西克曼三大平台
5(德宝·西克曼中国)营销网
6齐备的合法手续
第五关:
营销技巧培训——“抢份额、争销量”的致胜法宝。
1.“抢钱”技巧——如何把市场的销量全部抢过来
1销量目标:
把市场(商场)销量的60%抢过来
2“抢夺技巧”:
在商场搞促销把客源“拦截”过来
在商场挂条幅、吊旗把客源“吸引”过来
拉拢周边品牌促销员把客源“带领”过来
收买商场领导及管理人员把客源“推荐”过来
千方百计把来店的每一个顾客“成交”下来
2.导购技巧——耳听为虚,眼见为实,客人最相信自己看到的、摸到的。
1用足“道具”,让“道具”说话。
2展示“产品”,让“产品”说话。
3眼动,嘴动,手动,和客人互动。
眼动——讲解必须目视客人,与客人用眼光交流判断。
嘴动——用道具讲解,让客人一起看着道具讲解。
手动——讲解一定要使用产品和道具。
和客人互动——讲解必须“请”客人一起“看道具”、“用橱柜”。
4卖概念、卖品牌资源、卖最佳方案、卖快乐标准、卖ISO9001认证
3.销售技巧——多数客人买的不是专业,而是色彩/材料的现代感;使用/操作的功能性。
1把专卖店变成“永不落幕的厨房体验中心”,用真实的感觉吸引客人。
2爱屋及乌,根据客人性情选用最打动客人心扉的电器和配件。
3什么厨师炒什么菜,见什么客人说什么话。
4亲身体验与客人互动感受。
5道具演示及技巧的演练(自修教材)
6设计方案不宜过多,设计讲解不宜过短。
4.成交技巧——各有各的道,以下只提供参考。
5.说辞技巧——站在顾客角度讲,用别人的话讲。
1告诉顾客:
这个系列是在中国地区销量最大的产品。
2告诉顾客:
很多客人都特别看中这个系列的×××,并已经带几个朋友来买了。
3告诉顾客:
很多客人非常重视ISO9001认证,买国际品质才放心。
4告诉顾客:
很多客人买德宝·西克曼是因为特别看中我们帮他提供的厨房最佳解决方案。
5告诉顾客:
很多客人买德宝·西克曼是因为特别认同德宝·西克曼的品质标准。
6常用说辞技巧(自修教材)
6.打折技巧——关键是让顾客找到心理平衡
1不打折和打折的理由
2柜体打折,门板、台面不打折
3用赠品平衡打折
7.公关技巧——寻找“事半功倍”的决窍,利用一切可以利用的人。
1顾客公关:
各专卖店的故事,上门顾问,先帮客人度尺、做方案……
2商场公关:
3对手公关:
主动示好,化敌为友,化干戈为玉帛。
第六关:
模拟对练——忘掉“原来的我”职业热身
1.地点:
办公室或专卖店(非营业时间)
2.条件:
产品及道具
3.方法:
一正方+多反方(摸拟顾客)
4.目的:
技能与技巧的熟练应用
5.时间:
两天
第七关:
现场演练——师傅站在旁边“上路”
1.老师“销客”示范,学生现场学习。
2.学生“销客”锻炼,老师现场指正。
3.早会提示“销客”要点
4.晚会总结修炼
5.时间:
周一至周五(5天)
第八关:
实习观察——出货才是硬道理
1.正常排班
2.月销量超保底转正
3.时间一个月
4.检查每日工作笔记
5.例会交流
第九关:
现场管理――为销售扫清障碍
1.仪容仪表的职业化:
●着装整洁,佩带德宝·西克曼导购顾问胸牌。
●发型短齐,口、身无异味。
●对待家人般的微笑服务及问候迎送客人。
●练就平常心善待每一位客人。
●职业化的包容心,对待客人的意见和不满。
●顾问型的口气及姿态导购产品。
●平缓、专业化的口气与客人交流、不暴躁、不争论、不讲脏字、脏话。
●不说“随便看看”,不攻击和表扬竞争品牌。
●调整心情到最佳竞技状态,信心、激情、斗志“爆棚”。
●现场销售与同事默契配合,树立团队观念。
●随时处于临战状态,有充分接待客人的准备,打有准备之仗。
●懂得幽默,尊重客人,主动让座,倒水,拿烟缸。
2.销售道具的齐备:
●公司产品大画册,《品质蓝皮书》、客户档案夹,资料架及宣传资料。
●收据、订货单、报价单、保修卡、名片、计算器。
●公司板材、石材色板
●各套展示品的完好;做到电器、五金配件好看,好用。
●饮水机完好、饮水杯充足。
●订书机、卷尺、电话记录、客人名片夹。
●充足的配件货源准备。
●周边配套产品的价格行情的掌握(五金配件、厨房电器等)
3.卖场形象及环境的归整
●形象POP的完好
●灯光的完好
●地面清洁
●墙面清洁
●装饰品及绿色植物的装点
●垃圾捅及清扫工具
●道具的归位
●洽谈区用椅(沙发)的收放
4.促销推广的实施
●主推产品摆放至最核心位置
●促销POP的摆放(靠近促销品或放至店门口最醒目位置)
●切勿主动先送资料给客人,以免顾客丢弃。
(或有逐客之意)
●挂旗的配合
●条幅的配合
●门口或大堂促销配合
5.公共关系的维护
●与相邻品牌的友好相处及关系改善。
●与商场关系的沟通与公关。
●与本店相关的政府部门的沟通与公关。
●与本地媒体的友好相处与公关。
●顾客投诉的及时、妥善处理。
●内部关系的协调与改善
●与竞争对手关系的巧妙处理
6.吸引客源的关键
●PDP现场循环播放企业宣传片断。
●使用PDP、电脑、激光笔等多媒体手段讲解设计方案。
●站在店门口时刻观望客流,随时处于临战状态。
●人流及人气是销量的首要前提。
兰亭序
永和九年,岁在癸丑,暮春之初,会于会稽山阴之兰亭,修禊事也。
群贤毕至,少长咸集。
此地有崇山峻岭,茂林修竹;又有清流激湍,映带左右,引以为流觞曲水,列坐其次。
虽无丝竹管弦之盛,一觞一咏,亦足以畅叙幽情。
是日也,天朗气清,惠风和畅,仰观宇宙之大,俯察品类之盛,所以游目骋怀,足以极视听之娱,信可乐也。
夫人之相与,俯仰一世,或取诸怀抱,晤言一室之内;或因寄所托,放浪形骸之外。
虽取舍万殊,静躁不同,当其欣于所遇,暂得于己,快然自足,不知老之将至。
及其所之既倦,情随事迁,感慨系之矣。
向之所欣,俯仰之间,已为陈迹,犹不能不以之兴怀。
况修短随化,终期于尽。
古人云:
“死生亦大矣。
”岂不痛哉!
每览昔人兴感之由,若合一契,未尝不临文嗟悼,不能喻之于怀。
固知一死生为虚诞,齐彭殇为妄作。
后之视今,亦犹今之视昔。
悲夫!
故列叙时人,录其所述,虽世殊事异,所以兴怀,其致一也。
后之览者,亦将有感于斯文。