市场营销8.31.ppt

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市场营销市场营销中国海洋大学管理学院段志霞2010.8.31联系方式：

13708954210E-mail：

教学目的教学目的从微观角度研究组织（企业）实现顾客价值、驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。

通过学习：

掌握市场营销的基本理论和方法运用市场营销理论解决企业中的实际问题主要内容主要内容第一章导论第二章市场营销战略计划市市场场营营销销市场营销理论市场营销理论市场分析市场分析市场营销战略市场营销战略市场营销策略市场营销策略市场营销管理市场营销管理第三章环境分析第四章消费者市场及其购买行为分析地五章组织市场及其购买行为分析第六章市场营销信息系统第八章竞争战略第九章STP战略第十一章品牌战略第十三章产品策略第十四章定价策略地十五章分销策略第十六章促销策略主要内容主要内容市场营销市场营销理论市场分析市场营销战略市场营销组合策略市场营销管理教学方法教学方法l理论学习l案例讨论l课堂及课外作业课外作业开篇案例开篇案例l向非洲某岛推销鞋子的故事l如何把梳子卖给和尚？

第一章第一章绪论绪论l市场营销的理论基础l市场营销的内涵l有关市场营销的几个重要概念l市场营销学科的发展l市场营销哲学l市场营销在企业中的地位l市场营销管理一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础市场营销学的性质：

市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性学科。

1、经济学（供求、价值理论、发展经济学、制度经济学）2、管理学（属于管理学科类战略管理、竞争理论）3、心理学（认知理论、情感理论如体验营销）4、行为学另外，数学、哲学经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。

美国市场营销学家菲利普科特勒（PhilipKotler）二、市场营销的内涵二、市场营销的内涵l市场营销的概念l市场的界定l对市场营销的理解什么是营销？

什么是营销？

l市场营销就是推销、广告等促销活动；（从企业本身出发）l市场营销就是热情待客、微笑服务；（不光是卖，而且考虑到买，高兴地买）l市场营销就是创新，市场营销就是定位；（与别人不一样，有自己的定位）l市场营销既是一种职能，又是一种哲学。

（树立一种观念：

如何实现顾客的价值，关系到企业的各个部门）市场营销的界定市场营销的界定市场营销是将货物或劳务从生产者流转到消费者过程中的企业活动。

市场营销是通过对货物、劳务和计谋计谋的构想构想、定价、分销、促销等方面的计划计划与实施，以实现个人和组织个人和组织预期目标的交换交换过程。

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值价值，以获得其所需所欲之物的一种社会社会和管理过程。

市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

市场营销既是一种职能，也是为了组织个人利益及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

市场营销概念的演进市场营销概念的演进l1、营销主体的变化：

“企业”“一切面向市场的组织和个人”l2、营销客体的扩展：

“劳务和服务”“劳务、服务和计谋”“价值”l3、内容的（流通过程管理过程社会过程）“流通过程”“管理过程”“社会和管理过程”l4、强调了营销的核心概念：

交换/关系l5、强调了营销既是一种职能又是一种哲学市场的定义市场的定义l1、市场是商品交换的场所。

（经济学定义）l2、市场是某种商品的购买者集合。

卖方（竞争者）构成行业，购买者构成市场市场=人群+有购买能力+有购买意向市场的定义市场的定义l3、市场是买方、卖方、竞争者的集合l4、市场是利益相关者的集合供应商市场顾客市场分销商市场竞争者市场内部市场其他利益相关者市场市场市场营销概念的理解营销与推销l可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目营销的目的就是要使推销成为多余的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务著名管理学家彼得德鲁克l营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰推销只不过是营销冰山上的顶点山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。

营销学权威菲利普科特勒三、有关市场营销的几个重要概念三、有关市场营销的几个重要概念l产品产品任何用于满足人类某种需要或欲望的东西，包括产品实体、服务和创意等方面l交换和交易交换和交易交易是一手交钱一手交货，而交换是指通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

l需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要是指没有得到满足而产生的客观感受；欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要；需求是指具有货币支付能力的欲望，即具有购买欲望、具有支付能力。

l价值价值消费者对某种产品满足各种需要的能力的评价；顾客在综合分析利得和利失的基础上对产品进行评价顾客让顾客让渡价值渡价值顾客顾客总价值总价值顾客顾客总成本总成本产品产品价值价值形象形象价值价值人员人员价值价值服务服务价值价值货币货币成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本时间时间成本成本概念引申概念引申顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。

公式表示为：

四、市场营销学科的发展四、市场营销学科的发展l学科的发展回顾市场营销学20世纪初创立于美国，经历了以下五个发展阶段：

萌芽阶段1900-1920规范阶段1921-1950现代市场营销的形成与发展1950-1980扩展阶段1980-1990创新阶段1990至今五、市场营销哲学五、市场营销哲学l市场营销哲学是指企业在开展营销活动过程中，对处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

市场营销哲学的演变市场营销哲学的演变以产品为导向的营销观念（传统观念）市场营销观念客户观念社会市场营销观念1、以产品为导向的营销观念（传统观念）l产品导向营销观产品导向营销观是以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向的营销观念，主要包括：

生产观念：

以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点。

产品观念：

以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点。

推销观念：

以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点。

l美国哈佛大学的西奥多莱维特教授指出，产品观念导致“市场营销市场营销近视症”。

“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求市场需求的变化趋势。

2、市场营销观念、市场营销观念l市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

强调“顾客满意（customersatisfsction）”，即顾客通过一个产品的可感知的效果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。

其理论基础是“顾客让渡价值”（顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本）从4P、4C到4R的营销观念变革：

4Ps产品product价格price促销promotion渠道place4Cs顾客customer成本cost沟通communication便利convenience4Rs关联relevance反应response关系relationships回报return3、客户观念l客户观念客户观念是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息，人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传递不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

（定制化营销、一对一营销）l案例：

美国的戴尔（Dell）电脑公司，它为了迅速打开营销局面，拓展出自己的营销特色，针对各个个体消费者的不同需求和爱好，专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑，并有针对性的向各个个体消费者提供独具特色的服务，戴尔（Dell）电脑公司以特色鲜明的一对一营销方式，取得了公司销售业绩的飞速提升。

注意：

客户观念并不适用于每一个企业。

注意：

客户观念并不适用于每一个企业。

l信息化是定制营销的基础信息化是定制营销的基础l敏捷柔性的生产制造系统是定制化营销的关键敏捷柔性的生产制造系统是定制化营销的关键传统营销观念、市场营销观念、客户观念的区别传统营销观念、市场营销观念、客户观念的区别传统观念企业产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过实现顾客满意度，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销和价值链通过提高客户占有率、客户满意度和顾客终身价值，实现利润增长起点焦点手段目标4、社会市场营销观念、社会市场营销观念l社会市场营销观念，认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

l宏观市场营销：

引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。

l绿色营销：

企业市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。

2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。

活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。

星巴克，顾客满意是用水洗出来的吗？

星巴克，顾客满意是用水洗出来的吗？

英国媒体英国媒体20082008年年1010月月66号报道，号报道，环保主义者发现星巴克咖啡连锁环保主义者发现星巴克咖啡连锁店内咖啡冲洗奶勺的洗漱池水龙店内咖啡冲洗奶勺的洗漱池水龙头，在营业时间内一开就是十几头，在营业时间内一开就是十几个小时不关。

根据星巴克总部的个小时不关。

根据星巴克总部的要求，这个水龙头在营业时间是要求，这个水龙头在营业时间是不能关闭的。

这样做一是为了保不能关闭的。

这样做一是为了保持咖啡杯子和调奶用的奶勺能冲持咖啡杯子和调奶用的奶勺能冲洗干净；二是在客流多的时候能洗干净；二是在客流多的时候能加快迅速冲洗，以满足客人的需加快迅速冲洗，以满足客人的需求。

求。

六、市场营销在企业中的地位六、市场营销在企业中的地位随着市场竞争的的日益加剧和消费者需求的多样化，企业越来越注重营销能力的提升，营销观念也在发生着变化，随着而来，市场营销企业中的地位也在发生着变化。

最初，市场营销职能与其他部门职能同等重要。

后来，市场营销职能比其他部门职能更重要。

再后来，市场营销是企业的中心职能，其他部门作为辅助职能。

再后来，顾客是企业的中心，所有职能性业务部门相互协同为顾客服务。

现在，市场营销处于企业的中心地位，作为连接市场需求与企业反应的桥梁，更有效地满足顾客需要。

现代企业最重要的职能有两个，一个是创新，再一个就是营销。

管理大师德鲁克市场营销在企业中的地位演变市场营销在企业中的地位演变生产财务市场营销人事市场营销生产财务人事生产人事财务市场营销生产人事财务市场营销顾客生产人事财务顾客市场营销七、市场营销管理七、市场营销管理l市场营销管理的含义市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持