广告学考试课件.docx

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广告学考试课件

广告的认识

劝说、传播、促销

广告经济的实质

一、广告的经济属性

二、广告经济的特色：

服务、利润、道德、法制、文化、信息经济

三、广告经济的经营机制：

客户代理、媒介代理、代理佣金

广告学的研究对象P20-27

一、广告的历史运动规律二、研究范畴三、机制四、规律五、管理

创意就是用具体事物创造性地表达抽象概念，形成一定意境的过程。

广告创意：

用具体事物表达抽象概念，形成一定意境以影响公众意见的思维过程。

广告意境：

表现广告主题的情景。

按功效分三类：

（1）消费意境:

　展现消费过程、消费模式

（2）联想意境:

　引导美好联想

（3）文化意境:

具有浓郁文化色彩

广告创意的过程

1创意流程★2创意调查3创意表达　4创意评论

创意调查

创意的表达

本田雅阁创意思维

本田雅阁创意背景

　　2003款广州雅阁选择的是2002年9月上市的北美版。

对于中国消费者而言，国际知名品牌不少，合资的也有几十家。

　　很多品牌选择从汽车的性能入手，比如车速、保险防护体系、外观设计等，而广州本田以零部件显示其产品设计的精良和制造的完美。

本田雅阁创意目标世界品质，一脉相承。

本田雅阁创意表达声音：

再现原声效，给人以原滋原味的感觉。

节奏：

节奏符合受众接受频率，印象深刻。

画面：

真实简单背景，突出产品的主角地位。

文字：

极少的文字表达，出现在结束的1秒之内，强化广告诉求。

广告创意是现代广告的核心

广告创意的思维

（一）主题化创意思维方式。

（二）商品本位创意思维方式。

（三）顾客主体创意思维方式。

（四）观念倡导创意思维方式。

（五）演示生活情景创意思维方式。

（六）感性化创意思维方式。

（七）时机捕捉创意思维方式。

（八）附加形象创意思维方式。

（一）主题化创意法

主题化创意法就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。

★商场母亲节：

诗画★超市换季：

色彩

广告宣传常见的主题：

效能、健康、安全、食欲、美丽、荣誉、社交、经济、母爱、爱情、事业、保证、地位、快乐、时尚、舒适、进取、荒诞、自爱、同情、传统、便利、进步、情趣、叛逆、异国情调、品牌等。

（二）商品本位创意法

商品是主角，注意淡化商业色彩的方法。

商品本位形象创意法，是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。

★二战胜利后派克笔的宣传★百年润发

（三）顾客主体创意法

顾客主体创意法就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法。

★蓝天六必治、例证广告（医药广告常用）★镇痛剂/举重篇

广告运用了渲染手法，举重运动员的表情与评委的表情进行了极力刻画，形成强烈对比，画面幽默诙谐，所表现的内容形象直观。

（四）观念倡导创意法

观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法。

佳洁士盐白牙膏在产品的USP理论上大做文章，强调产品具体的特殊功效和利益。

在不到一分钟的时间里，除了一句“牙齿健康，笑容一生绽放”外，他还向它的目标顾客群传达了一种健康的生活方式，使用佳洁士盐白牙膏后的效果，它的价格，品牌等。

朵而胶囊的功用，由内而外，健康就是美丽。

形象代言人本身已经说明了一切，我们关注形象代言人本身的美丽、关注她所表述的内容，最终只记得她的美丽以及由内而外的功用。

她的美丽以及轻柔磁性的声音使人对朵而功效印象深刻。

（五）演示生活情景创意法

情景演示创意法是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。

在三星照相机前，一切都变得如此简单，孩子在镜头前的表现活泼、有趣，令人瞠目结舌，简单的三星，简单的惊奇。

李孝利舞蹈考试失败后，在Eric通过手机的种种鼓励下，终于找到了灵感重拾信心，最终通过了舞蹈考试。

一节绘画课，小男孩的绘画作业上的事物皆是迎风飘扬，或者每个人眼中的世界都是不同的，正如绘画作业的不同，小男孩珍爱VOLVO（沃尔沃），常乘坐VOLVO，他眼中的事物便都是迎风飘扬的。

画面温馨，不着一字，尽在不言中。

（六）感性化创意法

感性化创意法就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程。

广告创意的关键与技巧

一、优秀广告创意的基础

文如其人，优秀的广告基于优秀的广告人，优秀的广告人首先是一个受欢迎的人、一个热爱生活的人，其次是一个勤奋的人、有智慧的人。

★标新立异、独立自信★敢于冒险、善于观察

★乐观开朗、兴趣广泛★勤奋好学、意志坚强

二、优秀广告创意的前提

产生良好的心理效应和（引起公众注意、产生美好联想）

形象效应（提高品牌及其企业的知名度、美誉度、认可度）

三、优秀广告创意的关键

（一）创意的关键：

切中公众关心点。

关心点：

公众基于某种具体要求而针对相关事件所形成的关心焦点。

关心点的最高形态是“兴奋点”“敏感点”。

（二）公众关心点的常见形态

（1）消费性关心点。

物质需求是最原始的。

一是按常规需求思维，分析消费趋势，找出消费热点。

二是按逆势推理法，打破常规，找出市场空白点。

为肥胖女人“大妈妈”裤袜。

（2）兴趣关心点。

（3）情景性关心点。

特定环境氛围、特殊事件过程中针对相关事件所形成的关心点。

风暴预告中广告“夏威夷阳光灿烂”。

（4）新奇性关心点。

尤其青少年。

监狱酒店。

客人被当作犯人。

（5）情感性关心点。

一是友情。

二是亲情。

三是恋情。

送太太钻戒十周年广告。

四是移情。

领养布娃娃。

还有利害性关心点、浪漫性关心点、人际性关心点、地位性关心点、习惯性关心点、时尚性关心点、职业性关心点、性别关心点、年龄关心点等。

（三）选择关心点的要求

１符合公众的定位。

公众经历知识、年龄、需求等不一。

２符合产品的特性。

形成定势色彩的产品心理。

３广告意境图像贴切、健康、美观。

４表现方式富有心理感染力和鼓动力。

四、优秀广告创意的技巧

12种创意法

（一）定向突破创意法；

（二）同向汇合创意法；（三）表象创意法；（四）顺向创意法；

（五）逆向创意法；（六）侧向创意法；（七）直觉创意法；（八）发散创意法；

（九）联想创意法；（十）灵感创意法；（十一）新颖创意法；（十二）奇特创意法。

（五）逆向创意方法：

不针对方法，而是针对目标，倒过来。

例美国高寒地区种植园：

有斑痕的苹果都生产在寒冷的高山上，寒冷的高山产香甜、清脆的苹果。

（六）侧向创意方法：

利用其它领域的观念、知识、手段方法或现象等来寻求广告途径和思路。

例：

银行广告：

“教育是留给孩子们最好的财富！

”

（七）直觉创意方法：

展览会、活动多用。

强调跳跃性、非规范性、非模式化的特征。

例：

某报庆生创意：

巨型报纸蛋糕火热出炉，999名同一生日的读者分享，吉尼斯接受了为巨型蛋糕提出的吉尼斯纪录申请。

（八）发散创意方法：

思想内容广告多用。

以广告内容为出发点，诱发各种新思想、新观念的方法。

求异性，不受已有经验和知识的局限。

“清妃“化妆品”：

“女人是月亮”、“女人是天鹅”、“女人是音符”、“女人是珍珠”；有变化才会完善、有变化才会高贵、有变化才会灿烂、有变化才会细润。

（九）联想创意法：

相似联想、接近联想、对比联想和因果联想。

1．拟物法：

东京高建筑群中两条巨轮“日本仅仅一天就需要两艘大型油轮所容纳的石油。

”“松下一年生产的干电池相当于**千瓦发电站*年的发电总量。

”

2．拟人法：

一对工作灯交谊舞。

（十）灵感创意方法：

外界信息。

美台合资“CORTINA”跑天下。

顾客怕耗油，又不信任台湾车。

报表引发灵感“世界超过2426854名车主已经为您试验过。

”

第三章现代广告的策划艺术

第一节现代广告的策划思维

一、战略化策划

一、谋略化策划思维

二、营销化策划思维

技巧：

1、策划目的明确：

为营销服务（利、名；雀巢（食品）：

温馨的、美味的）

2、策划方法科学：

遵循营销规律（需求管理P95P236）

三、整合化策划思维

目标：

广告内容的规模效应：

福特野马广告媒介的规模效应：

金鳄为何不抵红金龙

广告活动的规模效应：

好又多冲击波广告时间的规模效应

IMC用户资料库、细分用户、接触管理、制定传播战略、明确营销目标、设计传播工具、确定营销传播媒体与战术组合

三、生命周期策划思维

投入期：

广告策划以吸引公众，提高商品及品牌的知名度、美誉度。

成长期：

强化品牌特性、提高认可度。

成熟期：

侧重促销组合设计，鼓励大量消费。

衰退期：

继续进行促销组合设计，同时突出企业形象和品牌宣传。

第二节现代广告的策划程序

一、开展广告市场调查1、产品信息：

企业背景、产品特性2、公众信息：

消费习惯、能力3、环境信息：

政治、经济、文化、市场竞争

二、进行广告目标决策

树立形象、促进销售

二、确定广告目标

开拓性广告：

报道动态，宣传特性，用于新产品

说服性广告:

激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期

三、制定广告定位策略

（一）市场定位策略

　市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合商品特性的基本公众类型，确定自己的目标公众。

（二）商品信息定位策略找出商品诸多信息中符合目标公众要求和商品形象的主要特征信息，策划广告作品和宣传活动。

可供宣传的商品信息：

实体化信息　　　程序化信息

（二）商品信息定位策略

　利益定位　功效定位　成分定位产地定位　种类定位　外形定位

　操作定位　文化定位　价格定位品质定位　档次定位　色彩定位

　服务定位　技术定位　强势定位

（三）观念定位策略

　观念定位策略：

在广告策划中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略。

是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位

四、拟定广告媒介策略

5.评价广告效果

传播效果销售效果

八、确定广告预算方案

1.制定广告预算之主要方法：

1）量力而行法2）销售比例法3）竞争对手广告费对抗法4）计算盈亏估算法

5）主观的广告（对销售）效果估算法6）经验决定方法的问题汇总

2.制定广告预算之考虑主要因素

1）企业的财务状况2）产品的生命周期3）竞争程度4）广告频率5）媒体选择等

十、撰写《广告策划书》《广告策划书》的基本内容

　　标题、署名、正文和附录

正文：

第一部分：

前言第二部分：

市场分析第三部分：

广告策略

第四部分：

广告计划第五部分：

效果预测

第二部分：

市场分析1．营销环境分析　2．消费者分析　3．商品分析4．竞争对手分析　5．企业与竞争对手的广告分析6．分析结论

第三部分：

广告策略1．目标策略2．市场策略3．定位策略4．媒体策略5．诉求策略

6．创意说明7．宣传文案8．表现策略

第四部分：

广告计划1．广告工作计划2．广告发布计划3．促销活动计划4．公共关系活动计划5．经费预算与分配

第五部分：

效果预测

第三节、现代广告的策划艺术

一、企业品牌的策划艺术

（一）企业标志设计1.基本类型1）文字符号：

企业中英文加工2）图案符号：

与企业名称有关的图案3）几何符号：

与企业或其产品有关的几何图案

标志释义：

中国电信

一、标识以字母C为主体元素，两个C共同组成“中”字。

二、两个开口的字母C向远方无限延伸，似地球的经纬，意味着畅通、高效的电信网络连接着世界的每一个角落。

C作为英文“用户、企业、合作、竞争”的第一个字母，强烈表达了中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念。

三、标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。

夏新电子中文由原来的“厦新”改为“夏新”，意为“华夏之新锐”，，英文由“Amoisonic”改为“Amoi”，更加简单，易读易记。

“A”字基本沿用旧标志的形象，旨在突出品牌的延续性，其余的字母追随“A”的风格，使标志充满高端、新锐的视觉感受

第四节、现代广告的实施策略

一、现代广告的实施战略

（一）产品开发咨询

（二）广告作品制作（三）广告发布与监管

二、现代广告的效绩评估

1.经济效益：

新需求培养、激发需求、市场占有率、形象提升、销量增加；

2.社会效益：

对公众观念、社会文明的影响；3.心理效益：

广告接触后的心理变化。

第四章现代广告文案的创作艺术第三节广告正文的创作

二、广告正文的类型

1.记述式2.描写式3.抒情式4.说明式5.消息式6.诗歌式

第五章现代广告作品的设计艺术第一节现代广告作品的设计规范

一、关于广告作品设计的理解1.广义：

就是在正式制作广告之前，根据特定的宣传目标和指标要求，预先确定宣传方法、广告图样及广告词等的过程，具有创意思维过程的特点，包含着广告创意、策划、与设计三个方面。

2.狭义：

广告设计就是创作广告画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的广告作品，为广告宣传准备物质条件。

二、广告作品设计的要素

1.广告主题：

表达商品形象和企业形象的主要思想。

2.广告意境：

商品形象、企业形象的心理感觉与氛围。

3.广告文案4.广告图画：

借助线条和彩色的组合。

5.广告音响：

作用于人的听觉和联想心理的声音。

6.广告背景：

是一种衬托性因素。

三、广告设计艺术与文学绘画艺术

绘画艺术：

满足精神需要。

广告设计艺术：

满足物质需要

四、广告作品设计的程序

1.初步决定广告的表现形式：

图、文、实物。

2.理解广告创意和宣传主题，把握好中心思想。

3.领会广告文案的重点及核心，把握好宣传的精神。

4.构思、创作。

拟出广告作品的草图

5.草图交由广告策划创意人员和企业负责人审定。

6.制作样本7.制版，然后大批量印刷。

五、广告作品设计的原则

1.科学性：

符合感官信息接受规律，符合再传播规律。

#42.幻灯片42

2.艺术性3.特色性：

作品意境内容的特色和形式的特色

4.突出性5.相关性：

6.平衡性：

整体冲击效果。

第二节平面型广告作品的设计艺术

一、广告图画的设计艺术

1.广告图画的种类

（1）广告摄影

（2）广告绘画

2.广告图画的表现手法展示法，寓意法，对比法，夸张法，写实法，幽默法，比喻法

3.广告图画设计过程中的注意事项

（1）主题突出

（2）形象生动（3）情景交融（4）图文并茂

二、广告字体的设计艺术

1.活字书体的设计规范

（1）精选字体

（2）和谐统一（3）巧妙编排

2.广告文案的编排技巧

三、广告色彩的设计艺术1.色彩的对比技巧2.色彩的配合技巧

四、广告作品的布局艺术1.注重创意性编排，强化整体美感2.遵循视觉规律，突出宣传重点3.遵循美学原则，提高艺术品位

五、平面型广告作品的制作

1.报纸广告的制作

（1）报纸广告的表现形式

（2）报纸广告的制作过程

2.杂志广告的制作

（1）杂志广告的表现形式

（2）杂志广告的制作技巧

第四节视频广告作品的设计艺术

一、视频音频广告作品符号的设计

1.符号的真实性2.符号的艺术性3.符号的科学性4.符号的整合性

二、电视广告的设计艺术

1.电视广告的表现形式

（1）介绍形式

（2）生活片段形式（3）推荐形式（4）幽默形式（5）歌曲演唱形式（6）比较形式

2.电视广告的制作写实广告片方法，死动片方法，木偶片、记录片、卡通片等方法

3.电视广告的制作要求

三、广播广告的设计艺术

1.广播广告的表现形式对话式、解说式、演唱式、报道式

2.广播广告的制作包括广告词，音乐，音响的制作

四、网络广告的设计艺术

1.网络广告媒介的特性

（1）传播速度更快，时效性更强

（2）信息容量大（3）有效覆盖面更大（4）形式更加生动，视觉效果更好

2.网络广告的策划艺术

（1）宣传内容的策划

（2）宣传形式的策划

第一节现代广告的公众心理

二、广告设计与公众心理

1.广告设计与公众需要心理（P218）

广告作品设计的根本价值在于通过营造色彩化的氛围，有效的刺激、创造和满足公众的需要心理。

（1）图案美

（2）风格美（3）形式美

（2）色彩轻重感觉心理的运用（3）色彩距离感觉心理的运用（4）色彩味觉心理的运用

（5）色彩爱好心理的运用（6）色彩情感联想心理的运用（7）色彩诱目心理的运用（8）色彩序位心理的运用（9）色彩禁忌心理的运用

4.广告设计与公众线条心理

5.广告设计与公众图案心理

第二节现代广告的心理策略

一、吸引注意策略

1注意：

有意--需求无意--刺激、公众理解力

2吸引注意技巧

（1）强度：

85%视觉；音韵（雅客v9木糖醇）

（2）对比：

与同类的反差（3）背景

（4）动：

（5）新：

（6）社会热点

二、增强记忆策略

（1）需求规律

（2）简化规律（3）形象规律（4）重复规律（5）新奇规律（6）理解规律

三、需求导向策略

1.公众需要心理的特点

（1）多样性

（2）并列性（3）再生性

2.需求导向策略的技巧

（1）积极诱发公众对企业、商品产生合理的需求

（2）及时引导公众把需要心理转化为行为动机（3）不断刺激公众产生新的需要

四、巧用时势策略

1.时势的特点

（1）社会性

（2）轰动性（3）深刻性（4）阶段性

2.时势的广告价值

（1）引起公众的注意

（2）强化心理影响力（3）提高广告品位

3.巧用时势的策略

（1）从时势中选择素材

（2）根据时势需要发布相关的广告作品

（3）把企业的宣传活动、主题内容融于时势之中.（4）公开发表符合社会要求的意见以时势的代言人身份出现在大众媒介之中，实现广告宣传的目的

五、制造从众策略

（一）从众心理的内在机制

（二）制造从众的技巧营造理想化的生活模式　　策划前卫的商品推介活动

　　引起众多的公众注意　　策划展示性、社会性商品宣传活动

六、制造时尚策略1.时尚心理的内在机制

2.创造时尚的技巧

（1）有效刺激公众心理

（2）企业倡导的时尚要符合公众的经济消费水平（3）企业倡导的时尚要有社会效益（4）企业倡导的时尚必须新颖，富有时代气息，能给公众以强烈的刺激

（5）讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用。

七、制止流言策略

1.流言的发生机制2.消除流言的途径

六、消除逆反心理策略

1.逆反心理的发生机制2.消除逆反心理的措施

八、标新立异策略

1.标新立异策略的心理依据

包括厌旧心理，好奇心理，和创新心理

2.标新立异策略的运用技巧

（1）主题内容上的标新立异

（2）人物符号上的标新立异（3）宣传用词上的标新立异

（4）情节编排上的标新立异（5）音响技术上的标新立异（6）色彩设计上的标新立异

（7）宣传媒介上的标新立异（8）作品编排上的标新立异

（9）基调风格上和宣传活动上的标新立异

第八章现代广告的宣传策略

第一节广告媒介的组合技巧

一、广告媒介的选择标准

1效用性标准：

2投资效应标准：

3符号机制标准

另外媒介地位、覆盖面，竞争者媒介策略、公众媒介习惯。

一、广告媒介的选择标准

1效用性标准：

媒介能否与企业的战略相适应。

打造商用车第一品牌的东风车适合何种媒介？

报纸、杂志、招贴、路牌等

一、广告媒介的选择标准

2投资效应标准：

千人成本高低衡量。

一、广告媒介的选择标准

3符号机制标准

另外媒介地位、覆盖面，竞争者媒介策略、公众媒介习惯。

4、广告媒介的选择原则

1效益性原则：

有效性和回报率2整体性原则：

综合、多层次、渐进

3科学性原则：

传播规律、心理行为规律、艺术规律

三、广告媒介的选择过程

1分析媒介的地位与特性：

2组合传播媒介：

优化、比较；

3试验：

抽样小范围4调整：

确定主要媒介

四、媒介的特点

（一）印刷传播媒介1印刷传播媒介的类型报纸、杂志、图书、DM单2印刷传播媒介的特征

（二）电子传播媒介1电子传播媒介的共同特征2电子传播媒介的个性特征

（三）人际传播媒介1人际传播媒介的类型2人际传播媒介的个性特征

（四）实物传播媒介

1、实物传播媒介的特性2实物传播媒介的策划技巧（玉溪工业园旅游项目）

（五）户外传播媒介（六）新型广告媒介:

户外广告的优势:

1到达率高2千人成本低:

据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/303生活方式变化驱动户外媒体的发展

第二节现代广告的宣传策略

一、信息加工策略：

1.广告宣传的信息体系

2.广告信息的处理技巧

（1）情感性

（2）社会性（3）共享性（4）效用性

二、媒介宣传策略

1）购买媒介使用权2）资助品牌性专题新闻节目3）策划新闻事件4）策划搭乘传播

三、明星策略

1.明星策略的作用机制2.明星策略的含义3.明星策略的宣传方式4.运用明星策略的技巧

四、时间策略

1.When在什么时候发布广告2.How广告宣传时应如何分布3.Time广告宣传时点的选择

第九章现代广告的促销策略

第一节现代广告与促销策划

一、促销的含义：

卖方向买方传递产品信息、说服购买的系列活动，以此帮助人们认识商品、引起兴趣、激发欲望，最终达到扩大销售的目的。

二、促销的特征

（一）互惠性

（二）目的性（1.知名度、美誉度提升2.销量提升；3.占有率提升。

）

第二节广告促销活动的策划艺术

一、主题策划　二、项目策划三、时机策划四、方案策划五、作品策划六、计划制定

第三节广告促销工具的设计技巧

一、标牌与POP设计　二、DM设计　三、纪念品设计　

四、贵宾卡设计　五、优惠券设计　六、包装贷设计

第十章现代广告的管理策略

第一节现代广告的法规管理

产生原因

（一）法律责任制度不完善。

（二）执法不严，查处不力。

（三）虚假广告产生的根源是经济利益的驱动。

（四）消费者的自我保护意识不强。

（五）对虚假广告的监督机制不健全。

虚假广告的治理对策

（一）完善广告立法。

（二）严格执法、加大查处力度。

（三）提高广告活动主体的自律水准。

（四）不断提高消费者对虚假广告的鉴别能力、增强消费者的自我保护意识。

（五）建立健全对虚假广告的监督机制