《市场营销管理》第八讲教案(孙超).ppt

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市场营销管理市场营销管理湖北大学知行学院湖北大学知行学院孙超第八第八讲讲渠渠道道策策略略提问：

渠道包括哪些形式？

提问：

渠道包括哪些形式？

渠道是什么？

渠道是什么？

渠道是一种通路；渠道是一种通路；所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。

所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。

E.J.E.J.麦卡锡麦卡锡在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。

营销中介机构，组成了营销渠道。

.是促成产品和服务顺利地被是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。

使用和消费的一系列相互依存的组织。

菲利浦菲利浦.科特勒科特勒渠道是一种关系；渠道是一种关系；分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。

这些政策和实践编织成了一个巨大的长期动的承诺。

这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。

关系网。

E.R.E.R.柯力柯力产业营销产业营销渠道是一种资源；渠道是一种资源；一个分销系统一个分销系统是一种关键性的外部资源。

它的建立通常是一种关键性的外部资源。

它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。

它的重要性不亚于其他需要若干年，并且不是轻易可以改变的。

它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。

关键性的内部资源。

E.R.E.R.柯力柯力产业营销产业营销案例分析：

案例分析：

冰淇淋争霸战从价格转向渠道冰淇淋争霸战从价格转向渠道本讲要点渠道的选择渠道的管理渠道的整合n渠道冲突及控制n窜货及其治理一、一、渠渠道道的的选选择择选择的维度选择的维度直接渠道VS间接渠道（见后）宽渠道VS窄渠道（见后）长渠道VS短渠道选择的权变因素（选择的权变因素（见后见后）直接销售渠道：

直接销售渠道：

不需要经销商而直接向消费者或用户销售产品，包括自建销售分支机构，也包括电话营销、电视直销、上门推销、邮购、因特网销售等方式。

间接销售渠道：

间接销售渠道：

中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商、代理商等不同渠道类型比较以PC为例PC行业渠道主要有直销、分销以及直销分销混合体三种。

直销与分销各有利弊直销的优势在于能为每位客户提供定制化的产品和服务，戴尔的发迹正是借助于直销。

而分销的优点则在于其市场覆盖的面积和市场推广的能力，联想的成长与集成分销密不可分。

直销与分销没有优劣之分，只有适用性的差异。

比较见下张胶片直销模式与分销模式比较直销模式直销模式分销模式分销模式渠道冲突渠道冲突渠道覆盖面积渠道覆盖面积产品展示产品展示零散客户零散客户客户开发客户开发广告广告了解客户需求了解客户需求库存库存售后服务售后服务技术支持技术支持无有有限有限根据需要可以非常广而深有大量的终端展示产品依赖品牌忠诚度高的客户能够进行充分人员推销只能依靠本公司的力量能够利用经销商的客户关系非常依赖平面广告，需要做大量平面广告来发布产品信息广告内容和形式更加灵活非常好比较好非常小比较大受距离限制非常大由当地经销商提供，非常方便覆盖面小全面支持案例n戴尔：

直销还能走多远？

返回分分销销密密度度的的选选择择密集分销策略：

密集分销策略：

制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品n适合于消费品中的便利品选择性分销：

选择性分销：

在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品n适合于选购品独家分销：

独家分销：

制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。

n适合于一些特殊品（如珠宝、古董），有利于控制市场、节约销售费用返回渠道选择的权变因素渠道选择的权变因素成本和价值比较控制（渠道控制部分介绍）覆盖连续性渠道变革失败的案例（乐华彩电）特征（见后）企业客户产品竞争对手渠道成本和附加价值n互联网n自助终端n电话营销n零售商店n分销商n直接销售力量成本降低附加价值增加返回

（1）选择和企业匹配的渠道）选择和企业匹配的渠道n企业规模和声誉n企业管理能力和经验n企业控制销售渠道的意愿

（2）选择和客户匹配的渠道）选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：

与客户购买行为的匹配图：

与客户购买行为的匹配识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为n三种类型的客户：

三种类型的客户：

o现有的客户现有的客户：

它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受o竞争对手的客户：

竞争对手的客户：

这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o潜在的客户：

潜在的客户：

n识别主要客户识别主要客户按按按按关关关关键键键键的的的的准准准准则则则则选选选选择择择择销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道最低价格全天候支持定货速度/容易性自我服务现场安装快速/本地技术持按要求定制交货的灵活性专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：

渠道与客户购买准则的结合提问：

农资产品（化肥、农药、种籽等）的销售渠道应如何选择？

附：

如附：

如附：

如附：

如何何何何使使使使渠渠渠渠道道道道更更更更加加加加灵灵灵灵活活活活向自己提出向自己提出向自己提出向自己提出1010个问题个问题个问题个问题谁是我们目前的客户？

他们在购买时使用的是怎样不同的准则？

他们的“购买状态”他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？

他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？

我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？

如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？

我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？

相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？

需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？

“产品定义产品定义”界定的一种产品或服务是：

界定的一种产品或服务是：

可以以熟知的和容易了解的实物形式出售有明确的使用范围和目的有表达得很清楚的利益可以分为三种产品：

高可以分为三种产品：

高VS中中VS低低提问：

不同的产品定义对营销渠道有什么影响提问：

你认为消防器材有哪些较好的渠道？

可以通过任何渠道销售。

渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于间接营销渠道需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。

区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。

很少通过大规模市场分销。

（3）选择和产品匹配的渠道）选择和产品匹配的渠道n聚合性n聚合性聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。

n如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介间接渠道。

n例1：

软件产品n例2：

mobilephone（华为终端）排他性排他性产品：

有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者。

n案例一：

案例一：

Guccin启示：

排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。

n案例二：

案例二：

19871987，本田汽车，“雅阁”n启示：

豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。

其他影响渠道选择的产品因素其他影响渠道选择的产品因素客户教育/技术服务程度产品价格产品使用频率产品的自然属性（自然生命周期如易腐；体积；重量）产品的市场生命周期n与竞争对手相同的渠道n竞争不激烈；购买模式比较固定；中间商已经习惯n与竞争对手不同的渠道策略n竞争激烈；各种销路已被竞争对手利用或垄断（4）考）考虑虑竞竞争争对对手手n案例：

丝宝的终端运作（渠道促销）n宝洁模式n其他国内厂商的跟进n丝宝：

坚决放弃总代理制，花大力气自建网络n帮助经销商建立经销渠道n先两极（大卖场、零售店），后中间（中型店）；1000多个专柜n紧贴竞争对手，实施终端压制，利用竞争对手带来的丰盛客流n终端拦截n竞争对抗性促销n不足二、二、渠道的管理决策渠道的管理决策q渠道成员的选择q渠道成员的激励q渠道成员的评估选择渠道成员的评价因素选择渠道成员的评价因素经商经验（资历）；专业化程度；所控制的市场网络；分销业绩和盈利能力；财务偿付能力；合作态度及商业声誉。

例：

宝洁的招商广告n现根据生意发展的需要，宝洁公司“诚招粤西地区分销商”；后者将以更好的覆盖和优质的服务来发展宝洁公司产品在粤西地区及其所属市县的生意。

如果您有意在快速消费品行业大展鸿图，并且具备有以下资格：

1、独立法人和一般纳税人资格；2、经营洗涤化妆品的营业执照；3、800万元以上的流动资金；4、稳定可靠的实物资产用于抵押（1000万元以上）；5、雄厚的储运实力；符合一定标准（800平方米以上）的仓库；6辆以上的配送车辆（共计10个吨位）；6、有相关品类运作经验者优先考虑。

三、三、渠道的整合渠道的整合以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务典典型型的的销销售售过过程程潜在客户的产生售后支持销售工作的结束建议书的撰写、进入销售流程潜在客户身份确认销售过程中的渠道的专业化销售过程中的渠道的专业化任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网注：

注：

独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道：

独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道：

可以运用：

可以运用：

不适合或不经济：

不适合或不经济例：

渠例：

渠例：

渠例：

渠道道道道整整整整合合合合任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网表表1：

未：

未整合的整合的渠道销渠道销售模式售模式表表2：

整：

整合后的合后的渠道销渠道销售模式售模式渠道整合的二个例子渠道整合的二个例子qStaples通过直邮方式向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录。

需要购买的客户打电话到公司的呼叫中心，向企业下订单。

qIBM定期向企业发出中小规模业务（SMB）解决方案。

如特意为AS/400计算机定制的软件解决方案。

市场销售活动开始于直接销售部门，他们向潜在客户散发包含800服务业务的小册子。

用户拨叫800，就可到达IBM呼叫中心，并确认身份。

确认身份后的用户由IBM商业伙伴提供服务以达成交易。

一旦交易达成，IBM就将设备发往用户处，其商业伙伴接管并提供现场安装及技术支持等服务四、四、渠渠道道控控制制及及冲冲突突n渠道控制n渠道冲突渠道的控制权n在分销体系中，不能仅仅考虑合作与渠道的效率，你必须同时提高自己的控制力n渠道的控制权主要取决于企业的基本实力n规模n垄断n大规模零售商的主导作用如何建立渠道控制力的来源n强制力量n报酬力量n法律力量n专家力量n情感力量n市场力量渠道冲突类型n垂直渠道冲突n如可口可乐公司与装瓶产品销售商之间的矛盾n水平渠道冲突n如连锁经营店之间的矛盾和冲突n多渠道冲突n如特许经营店和一般大众化零售商之间的矛盾冲突原因n目标不一致n利益不同，对客户的争夺n如在买卖交易上，卖方总想以高价出售并希望得到现金支付，买方总想以低价购进并希望有较宽厚的信用条件。

n生产者总是希望市场占有率、销售量和利润不断地增长，零售商当销售和利润到了一定程度时却往往不愿再努力。

n生产者希望中间商销售自己的