A营销策划广告案例合景鹭江楼盘品牌策略.ppt

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McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING1合景鹭江楼盘品牌策略合景鹭江楼盘品牌策略RoadMaptoEffectiveAdvertisingMcCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING2突破突破McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING3关于合景鹭江楼盘关于合景鹭江楼盘uu紧靠未来广州新的中心区在广州大道边紧靠未来广州新的中心区在广州大道边紧靠未来广州新的中心区在广州大道边紧靠未来广州新的中心区在广州大道边uu未来未来未来未来3333号地铁线经过广州大道号地铁线经过广州大道号地铁线经过广州大道号地铁线经过广州大道uu两条巴士终点站在本项目旁交通方便两条巴士终点站在本项目旁交通方便两条巴士终点站在本项目旁交通方便两条巴士终点站在本项目旁交通方便uu属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING4市场印象与判断市场印象与判断市场印象与判断市场印象与判断uu目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主uu目前在售的现楼及准现楼没有可比性目前在售的现楼及准现楼没有可比性目前在售的现楼及准现楼没有可比性目前在售的现楼及准现楼没有可比性uu从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大的购房比例较大的购房比例较大的购房比例较大（65%）（65%）（65%）（65%）uu与合生创展面对面的竞争与合生创展面对面的竞争与合生创展面对面的竞争与合生创展面对面的竞争小结小结如何应对合生创展的竞争是成功的关键如何应对合生创展的竞争是成功的关键如何应对合生创展的竞争是成功的关键如何应对合生创展的竞争是成功的关键McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING5uu合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目项目项目项目uu组团式规划组团式规划组团式规划组团式规划,具体内容尚未清晰具体内容尚未清晰具体内容尚未清晰具体内容尚未清晰uu户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构风车型结构风车型结构风车型结构,三面采光三面采光三面采光三面采光.关于合生创展关于合生创展McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING6同样的地段同样的地段同样的地段同样的地段差不多的总价差不多的总价差不多的总价差不多的总价规划见仁见智、难以判断规划见仁见智、难以判断规划见仁见智、难以判断规划见仁见智、难以判断合生创展拥有品牌优势合生创展拥有品牌优势合生创展拥有品牌优势合生创展拥有品牌优势配套它优于我配套它优于我配套它优于我配套它优于我（有农贸市场小学有农贸市场小学有农贸市场小学有农贸市场小学）目前售楼处已基本完成目前售楼处已基本完成目前售楼处已基本完成目前售楼处已基本完成将会比本项目提前推出市场将会比本项目提前推出市场将会比本项目提前推出市场将会比本项目提前推出市场形成的竞争比较局面是形成的竞争比较局面是McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING7这是一个高对抗性的竞争局面这是一个高对抗性的竞争局面这里没有第二，只有第一这里没有第二，只有第一起码是并列第一起码是并列第一McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING8uu小区规划的特色小区规划的特色uu价格价格uu生活配套设施生活配套设施uu品牌品牌目前广州市房地产影响购买的前四大因素目前广州市房地产影响购买的前四大因素McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING9成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打动消费者。

但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升，期楼销售时的进度将会较缓慢，难以凝聚人气。

城乡结合部的楼盘城乡结合部的楼盘城乡结合部的楼盘城乡结合部的楼盘小区内完善的生活设施及规划是在城乡结合部楼盘成功的必要条件，McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING10总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本.特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。

强化特色强化特色强化特色强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值价值价值价值.令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。

在一个高对抗性的竞争环境中的策略在一个高对抗性的竞争环境中的策略在一个高对抗性的竞争环境中的策略在一个高对抗性的竞争环境中的策略McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING11合景鹭江楼盘品牌足迹合景鹭江楼盘品牌足迹BrandFootprintMcCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING12品牌足迹品牌足迹uu品牌足迹品牌足迹（BrandFootprint）（BrandFootprint）是全球麦肯定义品牌的工具。

是全球麦肯定义品牌的工具。

uu品牌足迹品牌足迹（BrandFootprint）（BrandFootprint）规定了品牌传播的路向。

规定了品牌传播的路向。

uu品牌足迹品牌足迹（BrandFootprint）（BrandFootprint）我们什么品牌价值是必须我们什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。

要保护并充分利用的。

品牌足迹品牌足迹品牌足迹品牌足迹（BrandFootprint）（BrandFootprint）（BrandFootprint）（BrandFootprint）由品牌价值由品牌价值由品牌价值由品牌价值（Meaning）（Meaning）（Meaning）（Meaning）与与与与品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性（Personality）（Personality）（Personality）（Personality）两个相互联系的部分构成。

两个相互联系的部分构成。

两个相互联系的部分构成。

两个相互联系的部分构成。

McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING13品牌价值品牌价值uu品牌价值品牌价值（Meaning）（Meaning）：

Whatthebrand“means”?

Whatthebrand“means”?

本项目最具特点的因素目的:

简化消费者认知了解的过程目的目的:

替消费者归纳及描述出未来生活的影象替消费者归纳及描述出未来生活的影象,诱导他们的购买欲望诱导他们的购买欲望本项目与消费者的联系本项目所代表的生活方式目的目的:

加强消费者的信赖感加强消费者的信赖感,促成购买促成购买McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING14合景鹭江项目意味着（means）用心思的楼盘用心思的楼盘McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING15uu房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者感到感到放心放心信心信心McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING16在与合景公司接触中，特别是在介绍楼盘规划时，我们深刻的感觉到认真、一丝不苟的做好每一个细节认真、一丝不苟的做好每一个细节McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING17中心庭院的规划：

网球场网球场入口喷泉入口喷泉步道步道McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING18合景鹭江项目意味着（means）公园人家公园人家McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING19合景在规划上与众不同的是合景在规划上与众不同的是拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院本项目采用围合式规划布局并没有象其他楼盘将地块分拆成零散的几块业主共同拥有一块开阔的、完整的绿色庭园McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING20那里人好杂-（需要安全）多点给小孩玩的地方，我们大人无所谓。

（为下一代考虑）根据麦肯的PULSE研究，在对于家庭建立者调查对该片区楼盘的要求McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING21本项目基于本项目基于本项目基于本项目基于“中庭中庭中庭中庭”特色的品牌价值特色的品牌价值特色的品牌价值特色的品牌价值它是一个什么样的价值它是一个什么样的价值它是一个什么样的价值它是一个什么样的价值?

它必须准确传达出“中庭”的特色并为之增色它必须和消费者的心里要求相吻合引导人们对“中庭”的认知,并产生生活其中的欲望它像一个公园它像一个公园McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING22合景鹭江项目意味着（means）广州的生活广州的生活McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING23根据麦肯的PULSE研究在对已购房人士的调查中发现一个更重要的问题虽然现在居住的小区拥有了良好的环境,生活质素得到质的飞跃,但是住一段时间后,越来越不适应,因为原来朝夕相伴的广州生活情调已经消失:

原来天天光顾的米粉店凉茶铺甜品屋在小区里找不到原来空闲时就一起打牌聊天喝夜茶的人现在也找不到了买东西非常不方便McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING24由此我们发现由此我们发现由此我们发现由此我们发现以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施,忽略了广州人从小熟悉的忽略了广州人从小熟悉的忽略了广州人从小熟悉的忽略了广州人从小熟悉的并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化McCANNMcCANN-ERICKSONGUANGMING-ERICKSONGUANGMING25忘记了忘记了忘记了忘记了喜新但念旧是广