17促销.ppt

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18促销促销策略策略成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。

促销策略是四大而且需要采取适当的方式进行促销。

促销策略是四大而且需要采取适当的方式进行促销。

促销策略是四大而且需要采取适当的方式进行促销。

促销策略是四大营销策略之一。

正确制定并合理运用促销策略是企业营销策略之一。

正确制定并合理运用促销策略是企业营销策略之一。

正确制定并合理运用促销策略是企业营销策略之一。

正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。

益的必要保证。

益的必要保证。

益的必要保证。

促促促促销销销销的含的含的含的含义义义义11第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合促促促促销销销销的作用的作用的作用的作用22促促促促销组销组合及其影合及其影合及其影合及其影响响响响因素因素因素因素33销售促进（销售促进（SalesPromotion简称简称SP）是促进产品销售是促进产品销售的简称。

的简称。

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

的活动。

作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。

在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一市场。

在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。

例外地开展促销。

促促促促销销销销的含的含的含的含义义义义11促销费用的增长比广告费用的增长高。

促销费用的增长比广告费用的增长高。

美国：

美国：

1980年的促销费用为年的促销费用为490亿美元，亿美元，1986年其费用已达年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比亿美元，促销与广告的费用之比约为约为64：

36。

1991年，促销费用更占整个市场推广费用年，促销费用更占整个市场推广费用75%左右。

左右。

促促促促销销销销的含的含的含的含义义义义11促销具有以下几层含义：

促销具有以下几层含义：

促促促促销销销销的含的含的含的含义义义义11核心核心沟沟通信息通信息企业与消费者之间达成交企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通易的基本条件是信息沟通目的目的引引发、刺激、刺激消消费者者购买购买行为取决于购买欲望，购买行为取决于购买欲望，与外界的刺激密不可分与外界的刺激密不可分方式方式人人员和非和非人人员促促销两两类促使产生购买欲望的一系促使产生购买欲望的一系列促销活动，包括广告等列促销活动，包括广告等促促促促销销销销的作用的作用的作用的作用22促销的类型可分为三种：

促销的类型可分为三种：

一级一级SP：

制造商对批发商的促俏。

：

制造商对批发商的促俏。

二级二级SP：

制造商对批发商对零售商的促销。

：

制造商对批发商对零售商的促销。

三级三级SP：

制造商对批发商对零售商对消费者的促销。

：

制造商对批发商对零售商对消费者的促销。

促促促促销销销销的作用的作用的作用的作用22促销方式促销方式无偿无偿SP无偿附赠，无偿试用，以无偿附赠，无偿试用，以“免费样品免费样品”为主。

为主。

惠赠惠赠SP买赠，换赠，退赠，买赠，换赠，退赠，折价折价SP折价优惠券，折价优惠卡，现价折扣，减价特卖，减价竞争，大拍卖折价优惠券，折价优惠卡，现价折扣，减价特卖，减价竞争，大拍卖及大甩卖，及大甩卖，竞赛竞赛SP征集与答奖竞赛，竞猜比赛，优胜选拔比赛，印花积点竞赛，征集与答奖竞赛，竞猜比赛，优胜选拔比赛，印花积点竞赛，活动活动SP新闻发布会，商品展示会，抽奖与摸奖，娱乐与游戏，制造事件新闻发布会，商品展示会，抽奖与摸奖，娱乐与游戏，制造事件促促促促销销销销的作用的作用的作用的作用22双赢双赢SP美国美国MCI电话公司与美国西北航空公司的电话公司与美国西北航空公司的“双赢双赢SP”合作，合作，凡是打凡是打MCI长途电话的客户，每长途电话的客户，每1美元话费，即给予美元话费，即给予5哩航程哩航程的积点分，凡积点达的积点分，凡积点达20000哩分数的，西北航空公司即赠送哩分数的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票国内任何航程的往返机票1张。

张。

MCI公司要另给西北航空公公司要另给西北航空公司一些补偿。

司一些补偿。

促促促促销销销销的作用的作用的作用的作用22直效直效SP“直效直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。

指的是具有一定的直接效果的促销手段。

售点广告，即售点广告，即POP直邮导购，即直邮导购，即DM，产品演示，产品演示，产品展列，产品展列，宣传报纸，宣传报纸，营业佣金，营业佣金，特许使用，特许使用，名人助售。

名人助售。

促促促促销销销销的作用的作用的作用的作用22服务服务SP销售服务，销售服务，开架销售，开架销售，承诺销售，承诺销售，订购订做，订购订做，送货上门，送货上门，免费培训，免费培训，维护安装，维护安装，分期付款，分期付款，延期付款，延期付款，会员制经营。

会员制经营。

促促促促销销销销的作用的作用的作用的作用22组合组合SP“组合组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。

的促销手段。

美国通用制粉公司（美国通用制粉公司（GeneralMillS）新推出的一种脆麦片加葡萄干的食）新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品，为了打开销路采用一种有效的品，为了打开销路采用一种有效的SP组合。

首先他们使用组合。

首先他们使用“免费样品免费样品”通过直邮方式寄送给广大消费者，并且在通过直邮方式寄送给广大消费者，并且在1.5盎司包装的样品内再附上一盎司包装的样品内再附上一张张7美分的折价优惠券。

这样，当消费者吃到样品并满意后，马上拿着优美分的折价优惠券。

这样，当消费者吃到样品并满意后，马上拿着优惠券就可以到附近的商店内再去购买。

事实证明，这一套促销惠券就可以到附近的商店内再去购买。

事实证明，这一套促销“组合拳组合拳”在市场上十分成功。

在市场上十分成功。

恒大促销商城促销玉米油广膀膀有优惠买电视送汽车促促促促销销销销的含的含的含的含义义义义11第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合促促促促销销销销的作用的作用的作用的作用22促促促促销组销组合及其影合及其影合及其影合及其影响响响响因素因素因素因素33单双向之分。

单单双向之分。

单向卖方发出，买向卖方发出，买方接收，它是间方接收，它是间接促销的主要功接促销的主要功能。

双向传递是能。

双向传递是买卖双方互通信买卖双方互通信息，双方都是信息，双方都是信息的发出者和接息的发出者和接受者，直接促销受者，直接促销有此功效。

有此功效。

促促促促销销销销的作用的作用的作用的作用22同类商品很多，同类商品很多，差别微小，不易差别微小，不易分辨。

通过促销分辨。

通过促销活动，宣传、说活动，宣传、说明本企特别之处，明本企特别之处，便于消费者了解，便于消费者了解，认识并购买、消认识并购买、消费本企产品所带费本企产品所带来的利益较大。

来的利益较大。

一定程度地对消一定程度地对消费者起到了教育费者起到了教育指导作用，从而指导作用，从而有利于激发消费有利于激发消费者的需求欲望，者的需求欲望，变潜在需求为现变潜在需求为现实需求，实现扩实需求，实现扩大销售之功效。

大销售之功效。

企业的市场地位企业的市场地位常不稳定，产品常不稳定，产品销售此起彼伏、销售此起彼伏、波动大。

运用适波动大。

运用适当促销方式，开当促销方式，开展促销活动，可展促销活动，可使较多的消费者使较多的消费者对本企产品滋生对本企产品滋生偏爱，进而稳住偏爱，进而稳住已占领的市场。

已占领的市场。

促促促促销销销销的含的含的含的含义义义义11第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合促促促促销销销销的作用的作用的作用的作用22促促促促销组销组合及其影合及其影合及其影合及其影响响响响因素因素因素因素33促销的方式促销的方式直接促销直接促销间接促销间接促销人员推销人员推销广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广促销组合促销组合促销策略也称促销组合策略。

促销策略也称促销组合策略。

促促促促销组销组合及其影合及其影合及其影合及其影响响响响因素因素因素因素33促销策略的指导思想促销策略的指导思想推式策略推式策略拉式策略拉式策略推式策略，是企业推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。

也称人员即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。

也称人员推销策略。

推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复推销策略。

推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

促促促促销组销组合及其影合及其影合及其影合及其影响响响响因素因素因素因素33促销策略的指导思想促销策略的指导思想推式策略推式策略拉式策略拉式策略拉式策略，也称非人员推销策略，是指企业拉式策略，也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推运用非人员推销方式把顾客拉过来，销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。

对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道销售。

对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

式策略。

促促促促销组销组合及其影合及其影合及其影合及其影响响响响因素因素因素因素33促促促促销组销组合及其影合及其影合及其影合及其影响响响响因素因素因素因素33影影响响促促销策略制定的因素策略制定的因素促促促促销销销销目目目目标标标标产产品因素品因素品因素品因素市市市市场场场场条条条条件件件件促促促促销预销预销预销预算算算算促促促促销组销组合及其影合及其影合及其影合及其影响响响响因素因素因素因素33促促促促销销销销目目目目标标标标不同阶段和适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促不同阶段和适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标。

无目标的促销活动收不到理想的效果。

销目标。

无目标的促销活动收不到理想的效果。

因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。

根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。

促促促促销组销组合及其影合及其影合及其影合及其影响响响响因素因素因素因素33促促促促销销销销目目目目标标标标产产品因素品因素品因素品因素主要包括：

（主要包括：

（1）产品的性质。

在消费者市场，因市场范围）产品的性质。

在消费者市场，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以广告和营业推广形式促广而更多地采用拉式策略，尤其以广告和营业推广形式促销为多；在生产者市场，因购买者购买批量较大，市场相销为多；在生产者市场，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式。

对集中，则以人员推销为主要形式。

投入期，投入期，宣传介绍商品，以使顾客认宣传介绍商品，以使顾客认识商品，产生购买欲望。

以广告为主识商品，产生