16天枰的两端一半是创造一半是抄袭.docx
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16天枰的两端一半是创造一半是抄袭
天枰的两端——一半是创造，一半是抄袭
我们从事是复合型高级专业人才的工作！
！
在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型高级专业人才”。
什么是文案？
你了解他的工作内容吗？
文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：
广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。
一般也指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。
也指一种文体，用来表现某种方案或创意。
例如:
广告文案：
影视广告脚本、报纸广告、宣传单等
企业文案：
企业宣传、新闻宣传、形象宣传等
一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。
什么是策划？
隐形的文案
而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。
什么是策划文案？
策划是文案的上游环节，其人员素质要求要比文案高一些，一般一个策划可以做出一份合格的文案，但文案却很难做出一份全面的策划。
策划是统携全篇的纲领，而文案则是画龙点睛的章节。
策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。
策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。
我们的成长空间在哪里？
1、医疗行业的混乱与整顿并存，这说明市场不成熟，有足够的空间给我们发挥。
2、博润的近百家医疗医院，平均算下来，我们每个人负责的医院就有2—3家，说明给我们的平台足够大。
3、十二五温总理的报告说：
专病专治、加大民营医资的投入，这是中国医改的发展趋势，同样，这也是我们的发展机会。
4、中国14亿人口，相信全世界都没有哪国国家可以提供给我们这么多的病人。
当然，这也许不是一种好心态，而事实却是：
从事医疗这一行业的人，心中是欢喜的。
对于我们来说，尽管不承认，却有着治不完的病人。
5、随着医疗市场的逐步开放，不但民营医疗在扩展，总有一天，外来资本会进入这个市场，想要分享这块大蛋糕——我们有能力说不吗？
但是我们却可以把自己准备好，就像当年外资进入中国的其他行业一样，他需要做的就是本土化，换句话说，他需要一名资深的文案，那时候，你可以拒绝吗？
7、也许你不认同上面的文字，因为你明天就不做医疗，但是没有那个行业可以避开文案，尤其是我们这种高级复合型人才——策划文案。
所以，磨好你的手中‘笔‘，擦亮你的’火眼金睛‘，还有沉淀你那颗浮躁不安的’心‘，当机会来临时，我会大声对自己说：
“我——准备好了！
”
你是向‘前‘看，还是向’钱‘看？
医疗文案这个行业都可以满足你，而你需要付出的仅仅就是：
做好身边的每一个细节，给自己足够宽广的视野，制定一个自我考核的计划，还有创造一颗有欲望的野心……
如何做好医疗的文案？
1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。
相同的道理也适用于广告。
“这广告懂得我，”读者如此感觉：
“我可以相信它一点。
”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。
2、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
没有什么比用事实来展现给患者看的更用震撼力：
如果一件事被我们反复唠叨，那结果只有一个，要么去认可他，要么避开他。
而支撑起我们的权威性、可信度、网站的张力，康复病例是我们最好的法宝，配合‘唠叨’的语言，没有患者可以抵御她的诱惑。
最重要的是：
我们的病例都是真实的，那是事实的重现。
3、让患者得以相信——因为我告诉他的是一个事实
让别人相信，首先你自己要深信不疑，如果你自己都在犹豫，连自己都说服不了，如何让别人去相信你？
所以你要理直气壮的做到以下几点：
我们的技术是目前世界上最好、最科学的治疗白癜风技术！
！
我们的专家是目前国内最专业、权威、经验最丰富的白癜风专家！
！
！
我们的设备是目前国际最顶尖、最先进的白癜风治疗设备！
！
！
！
最重要的是——我们是目前白癜风行业最好、最优秀、掌握资源全面的、最最最权威的策划文案，我们思考的就是未来白癜风行业的发展方向！
！
！
！
！
4、让读者不得不相信——除了我，你还能相信谁？
这和第四相互呼应。
美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。
医疗文案策划的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。
GX-B那霸气外露的康复效果：
“白斑不会成为问题，因为GX-B不会有白斑”——无可辩驳的标题。
5、成为同类产品中最佳选择。
对比——罗列一切治疗效果图。
谁能承受外用药的灼烧之痛？
通过图片的渲染，我们的口号呼之欲出：
GX-B治疗白癜风，杜绝外用药！
！
口号杠杠的！
6、创造就诊的渴望。
只要你还有脉搏，就有渴望。
如果我们的技术能实现对方的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励患者去将美梦成真。
当然，诱发欲望生长的力量，每个文案手中都有一颗‘邪恶的种子’……
总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：
广告只会提出对产品有利的论述。
至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。
加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。
那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。
这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。
此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
头脑风暴——策划的力量
回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。
比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。
同样，如果他想就诊，我们会给他安排好一切：
专家、设备、技术、医院……这些通通都给您安排好了，您只需要一个电话，一个鼠标的左键，健康就在你的指尖……
记住：
这不是一堂传销的洗脑课程，而是你身边真实存在的。
如果你没有把它当回事，同样，它也不会在乎你，如果你足够重视它，那么，它也会给你沉甸甸的回报。
策划理论——
一、二八法则
意大利经济学家帕累托提出
80%的收入来源于20%的客户
公司里20%的员工完成80%的业绩
20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、USP理论
罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。
三、SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT四个英文字母分别代表：
优势（Strength）、劣势（Weakness）、
机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：
第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
四、5W2H法
这七个方面是:
（1）Why：
为何----为什么要如此做？
（2）What：
何事----做什么？
准备什么？
（3）Where：
何处----在何处着手进行最好？
（4）When：
何时----什么时候开始？
什么时候完成？
（5）Who：
何人----谁去做？
（6）How：
如何----如何做？
（7）Howmuch：
何价----成本如何？
达到怎样的效果？
包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOWMUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
做任何工作都应该从5W2H来思考，?
有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。
五、马斯洛需求理论
美国心理学家马斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首创的一种理论。
马斯洛提出需要的5个层次如下：
1．生理需要，是个人生存的基本需要。
如吃、喝、住处。
2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。
3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。
4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。
5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。
六、定位理论
创始人特劳特与里斯。
定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。
定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。
因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。
其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。
要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。
七、品牌形象论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
其基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。
广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。
八、木桶理论
所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：
一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。
根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：
其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。
其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。
“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。
在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。
因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。
也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。
九、羊群效应
羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。
例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。
如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。
羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。
有则幽默也反映了羊群效应：
一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：
“地狱里发现石油了！
”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。
这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？
于是，他也急匆匆地向地狱跑去。
综上所述策划有一下几个主要的特点：
第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。
第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。
第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。
第四、策划具有一定的不确定性、风险性。
策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。
第五、策划具有一定的科学性。
策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。
第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。
第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。
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