16天枰的两端一半是创造一半是抄袭.docx

1、16天枰的两端一半是创造一半是抄袭天枰的两端一半是创造，一半是抄袭我们从事是复合型高级专业人才的工作！在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型高级专业人才”。什么是文案？你了解他的工作内容吗？文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。一般也指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。也指一种文体，用来表现某种方案或创意。例如:广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等企业文案：企业宣传、新闻宣传、

2、形象宣传等一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。什么是策划？隐形的文案而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。什么是策划文案？策划是文案的上游环节，其人员素质要求要比文案高一些，一般一个策划可以做出一份合格的文案，但文案却很难做出一份全面的策划。策划是统携全篇的纲领，而文案则是画龙点睛的章节。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复

3、的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。 我们的成长空间在哪里？1、医疗行业的混乱与整顿并存，这说明市场不成熟，有足够的空间给我们发挥。2、博润的近百家医疗医院，平均算下来，我们每个人负责的医院就有23家，说明给我们的平台足够大。3、十二五温总理的报告说：专病专治、加大民营医资的投入，这是中国医改的发展趋势，同样，这也是我们的发展机会。4、中国14亿人口，相信全世界都没有哪国国家可以提供给我们这么多的病人。当然，这也许不是一种好心态，而事实却是：从事医疗这一行业的人，心中是欢喜的。对于我们来说，尽管不承认，却有着治不完的病人。5、随着医疗市场的逐步开放，不但民营医疗在扩展，总有一天，外来资本

4、会进入这个市场，想要分享这块大蛋糕我们有能力说不吗？但是我们却可以把自己准备好，就像当年外资进入中国的其他行业一样，他需要做的就是本土化，换句话说，他需要一名资深的文案，那时候，你可以拒绝吗？7、也许你不认同上面的文字，因为你明天就不做医疗，但是没有那个行业可以避开文案，尤其是我们这种高级复合型人才策划文案。所以，磨好你的手中笔，擦亮你的火眼金睛，还有沉淀你那颗浮躁不安的心，当机会来临时，我会大声对自己说：“我准备好了！”你是向前看，还是向钱看？医疗文案这个行业都可以满足你，而你需要付出的仅仅就是：做好身边的每一个细节，给自己足够宽广的视野，制定一个自我考核的计划，还有创造一颗有欲望的野心如何

5、做好医疗的文案？1、展现对阅听众要求的了解。你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。2、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。没有什么比用事实来展现给患者看的更用震撼力：如果一件事被我们反复唠叨，那结果只有一个，要么去认可他，要么避开他。而支撑起我们的权威性、可信度、网站的张力，康复病例是我们最好的法宝，配合唠叨的语言，没有患者可以抵御她的诱惑。最重要的是：我们的病例都是真实的，那是事实的重现。3、让患者得以相

6、信因为我告诉他的是一个事实让别人相信，首先你自己要深信不疑，如果你自己都在犹豫，连自己都说服不了，如何让别人去相信你？所以你要理直气壮的做到以下几点：我们的技术是目前世界上最好、最科学的治疗白癜风技术！我们的专家是目前国内最专业、权威、经验最丰富的白癜风专家！我们的设备是目前国际最顶尖、最先进的白癜风治疗设备！最重要的是我们是目前白癜风行业最好、最优秀、掌握资源全面的、最最最权威的策划文案，我们思考的就是未来白癜风行业的发展方向！4、让读者不得不相信除了我，你还能相信谁？这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。医疗文案策划的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存

7、法则，便合乎此道。GX-B那霸气外露的康复效果：“白斑不会成为问题，因为GX-B不会有白斑”无可辩驳的标题。5、成为同类产品中最佳选择。对比罗列一切治疗效果图。谁能承受外用药的灼烧之痛？通过图片的渲染，我们的口号呼之欲出：GX-B治疗白癜风，杜绝外用药！口号杠杠的！6、创造就诊的渴望。只要你还有脉搏，就有渴望。如果我们的技术能实现对方的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励患者去将美梦成真。当然，诱发欲望生长的力量，每个文案手中都有一颗邪恶的种子总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。

8、加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常或者几乎总是保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文和可信的广告。头脑风暴策划的力量回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程

9、逻辑写下来以后就是一个策划。同样，如果他想就诊，我们会给他安排好一切：专家、设备、技术、医院这些通通都给您安排好了，您只需要一个电话，一个鼠标的左键，健康就在你的指尖记住：这不是一堂传销的洗脑课程，而是你身边真实存在的。如果你没有把它当回事，同样，它也不会在乎你，如果你足够重视它，那么，它也会给你沉甸甸的回报。策划理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场 “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推

10、崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。二、USP理论罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。三、SWOT

11、分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机

12、会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。四、5W2H法这七个方面是: (1)Why：为何-为什么要如此做？ (2)What：何事-做什么？准备什么？ (3)Where：何处-在何处着手进行最好？ (4)When：何时-什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人-谁去做？ (6)How：如何-如何做？ (7)How much：何价-成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上

13、另一个H-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。五、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，19081970）所首创的一种理论。马斯洛提出需要的5个层次如下：1生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5自

14、我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。六、定位理论创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。七、品牌形象论20世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一

15、个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。其基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。八、木桶理论所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心

16、内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高

17、”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。九、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议

18、室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。综上所述策划有一下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。