论广告的名人效应及其法律道德责任(广告学).doc
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毕业论文
论广告的名人效应及其法律道德责任
专业：
广告学
学院：
新闻与传播学院
年级：
2008级
学号：
010609302285
姓名：
凌凤娇
指导老师：
王晔
2010年9月
郑重声明
本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。
尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。
对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。
本学位论文的知识产权归属于培养单位。
本人签名：
日期：
摘要
广告是社会经济发展的产物，与市场经济相辅相成。
一则优秀的广告体现在所包含的广告心理——即消费者心理。
“名人”是现代广告用以吸引和说服诉求对象的一个法宝，广告创作者很早就意识到“名人”的魅力，它是提高广告宣传作品影响力的重要因素。
近几年我国广告行业发展迅猛，名人广告更为盛行，然而就在这愈演愈烈的名人广告之风下它也表现出了双刃剑的特性，不少企业把“名人”看成了摇钱树和庇护伞，把很多假冒伪劣商品和虚假信息隐藏在“名人”光环背后，而某些名人为了追求自身的经济而将消费者的利益置之不顾，任由黑心商家差遣，这严重干扰了正常的社会政治、经济、文化秩序，给国家和社会带来了巨大的损失，造成了严重的社会危害；而由于我国法律的缺陷导致广告名人代言这一范围出现了真空状态，不良商家和黑心名人抓住了其中的漏洞不断地欺骗愚弄消费者，所以当务之急我们要通过立法、呼吁宣传普及知识的方式方法，让社会公众认识了解到虚假名人广告危害。
关键词：
名人代言名人效应双刃剑法律漏洞
目录
绪论
第一节广告的发展史/5
第二节“名人”广告的现代发展趋势/5
第一章名人代言广告的价值
第一节名人与广告/7
第三节名人代言的价值/8
第二章广告名人效应
第一节有无名人代言的区别/11
第二节相同或同类型品牌不同名人代言的区别/12
第三节名人与广告的主次关系/14
第四节名人广告的正负效应/15
第三章广告名人的法律道德责任
第一节名人的公众形象及义务/17
第二节名人代言广告的原则/18
1.名人虚假广告诞生的因素/18
2.名人虚假广告的道德责任/19
3.名人代言的法律责任/20
结论/23
参考文献/25
绪论
一、广告的发展史
从古至今，人类最普遍的社会活动就属经济活动，而广告是商品经济的产物，广告也算得上是世界文化遗产中的一项重要的文物。
世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，也称为叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。
书籍记载早在奴隶社会初期的古希腊，人们就通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告；古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。
我国古代广告萌芽于公元前l0世纪左右，是世界上最早拥有广告的国家之一。
早在西周时期，我国就出现了音响广告，《诗经》的《周颂·有瞽》一章里写着“萧管备举”的诗句，指的是卖糖食的小贩通过吹箫管的来吸引过往行人的注意，招揽顾客。
可见西周时，小贩们就已经知道通过特别的方式来招徕生意。
因为文化以及经济发展的不同，我国和西方国家的广告发展路程不完全一致，但大略都可分为四个阶段——口头广告、标志广告、印刷广告、电子广告。
二、“名人”广告的现代发展趋势
在现今的社会中，大量的广告充斥着人们的视野，广告不仅仅是宣传商品的作用，也成为了一个企业一个品牌的最佳开拓者。
为了扩大商品宣传力度以及企业品牌形象，请“名人”代言似乎已经成为了广告业中潜移默化的习性了。
名人广告常常被看作是商品以及所属企业人格化的一个标志体现——产品的性能和所体现的服务精神还有企业的理念是抽象的，对于刚接触它的消费者而言完全是陌生无法了解的，为了让消费者能在第一时间里对商品对企业对品牌产生深刻的印象，则需要寻找一个“实际”的东西来诠释它代表它，把抽象变为具体，这个时候“名人”就成为了商家不可挑剔的第一选择对象。
在广告历史中，有很多公司借助名人光环效因而崛起成为现今知名大型企业的成功事例，这是为广告人所津津乐道的。
但是名人广告并不是完全正面的，就像上帝造人时那样有着“正负善恶”之分。
那些在舞台上光芒四射的名人们在商家巨大的利益诱惑下，很难百分百的向消费者保证其所代言的商品、企业真有自己说得那么好，也因此使得广告业中出现了大量欺骗消费者的虚假名人广告。
第一章名人代言广告的价值
第一节名人与广告
我国在很早之前就对“名人”这一概念有了统筹的定义，如《吕氏春秋·劝学》中所说的“不疾学而能为天下魁士名人者，未之尝有也。
”和唐朝罗隐的《酬寄右司李员外》诗中写道“左省望高推健笔，右曹官重得名人。
”等等，以及现今的辞海中的“名人”——泛指那些知名人士、杰出的或引人瞩目的人物、显要人物。
十多年前，我国著名话剧表演艺术家李默然先生的一则《三九胃泰》广告被认为是开了国内名人广告的先河，从此我国的名人广告一发不可收拾，从味精、食用油等食品到冰箱、彩电等家居电器，甚至是大型企业都急不可耐的寻找自己满意的“名人”来代言产品或企业形象。
随着现代市场竞争的加剧，名人代言广告的趋势也越演愈烈，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让消费者在大量同类型产品中迅速识别自身产品，大多数企业都选择了名人代言，期望利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，以便迅速占领市场。
在现在的商品推广中，几乎60%以上都是由名人代言。
企业选择名人代言，也是有一定的原则和要求——即“接近性”和“同一性”。
1.接近性
接近性是指广告名人与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近。
举个简单的例子，如果目标消费者是女性，那么最好选择女性名人——某款新出的眼影，某件漂亮的连衣裙直接使用在女性名人身上，观众能够直接领略到名人所展现的产品功效则取得的效果不言而喻；相同道理，目标消费者是儿童的话所选用的名人最好是儿童，要是选个成人在广告中故扮可爱不由得让人心觉做作；而中老年用品广告内使用漂亮年轻的名人做模特，会严重影响广告效果，因为这种广告代言往往缺乏共同语言、装腔作势，让中老年观众产生抗拒心理。
2.同一性
同一性指的是广告名人的个性特征能够同商品的个性特征所融合。
比如说奶粉广告，所选的名人通常是已婚并生育了宝宝的女性名人，因为光从名人自身条件这一块，就给予了那些需要奶粉的消费者一个良好的印象，没有哪个厂家会愿意雇佣一个20多岁的偶像女星代言其奶粉产品，纵使该明星的影响力再大，其形象气质特点与产品完全不符合则被广告商打上了红叉。
第二节名人代言的价值
在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。
品牌与名人，具有天然的结合点，作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离。
当年，巩俐代言美的空调，凭借巩俐的超高人气和巨大影响力，加上美的空调产品的质量保证和不断创新的工艺，美的空调只花费了几年的时间就从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头；周润发为百年润发所做的广告宣传，即使在十多年后的今天，就是连广告词也是被消费者熟悉并深刻记住的。
在这些看得见的未来经济效益面前，商家们更是如飞蛾扑火一般沉溺于名人代言的漩涡之中，随之而来的便是名人的代言费一路飙涨。
1993年，孔府家酒厂请《北京人在纽约》中的主演王姬拍摄孔府家酒的广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称请王姬代言付酬100万元；前些年先科请那英作为广告代言也花费500万元；最受观众瞩目的歌坛巨星王菲复出所代言的洗发水广告的代言费更是达到了令人咋舌的千万元的地步。
高价明星代言的例子不胜枚举，虽然在广告中的名人效应影响非常之大，但是并非所有的名人广告都能为商家取得意想之中的经济效应。
很多年前浙江两家企业就因为在和歌星毛宁、高枫的“联姻”中，风险考虑不足，而导致巨大的经济损失；2008年因在奥运会上退赛的刘翔的人气下跌以及公众形象受损使得许多企业都蒙受了巨大的经济损失；而国际知名品牌Dior的代言人莎朗·斯通就我国藏独事件发表了不负责任的讲话而导致国内抵制情绪高涨，以至于Dior不得不考虑其在中国市场的广告代言部分的撤销。
而在很多年前中科院心理研究所马谋超先生从事的“制约名人广告效应的因素”这一课题的专项研究的结果就表明名人代言除了自身气质条件符合商品企业想象之外，另外两个重要标准就是名人的影响力和名人的人品——名人在所在行业的强大影响度能有保持多久，这个时间的长短就决定着名人有多大的商业价值；而名人的人品更是名人代言的事业基础，试问一个连人品都有“问题”的名人所代言的商品如何让消费者信任？
连商业间最基本的信任都达不到的企业怎么可能在竞争激烈的市场中生存？
由此可见，如何利用名人为企业塑造良好的社会形象，赚取更大的经济效益是需要企业深思熟虑的，不然很可能出现赔了夫人又折兵的悲惨下场。
第二章广告名人效应
第一节有无名人代言的区别
众所周知的美国安利公司是一家以直销为销售方式的大型企业，它所提倡的是消费者之间Facetoface的宣传效果。
但是近些年来，安利公司在广告代言这一方面也慢慢像其他企业一样，寻找合适品牌的名人代言人为自己塑造更好的企业形象。
2001年,安利（中国）请“跳水皇后”伏明霞代言纽崔莱品牌，随后代言的有田亮、易建联和刘翔，而在2008年安利宣布签约中国男、女体操队代言旗下营养保健产品——纽崔莱品牌；许戈辉、马艳丽、侯宏澜签约雅姿品牌。
一个国际直销巨头的安利公司都出巨资聘请大量名人作为形象代言人，其根本原因是什么？
我们可以通过对比安利公司近些年来的营业额得到答案——
2002年安利（中国）的营业额是80亿元
2003年安利（中国）的营业额是114亿元
2008年安利（中国）的营业额是200亿元
而美国安利公司执行副总裁、安利（中国）董事长郑李锦芬曾公开承认，安利公司2008年业绩增长超过了25%。
在层层递增的营业额背后，除了安利公司自身产品优越的品质之外，其广告名人效应的功劳也不可忽视。
1987年在香港成立的达芙妮国际控股有限公司旗下就有达芙妮和鞋柜两个鞋类品牌。
虽然这两个品牌都来自于同一个娘胎，但是带给消费者的感觉和印象则是截然不同的。
在消费者的眼中，达芙妮品牌较鞋柜而言，档次较高，品牌形象较好等等拥有许多优势。
而让消费者产生如此看法的，除了达芙妮国际控股有限公司有意将两个品牌定位塑造的不同之外，其广告效应也发挥了很大作用。
走在繁华的商业街上，经常可以看到奶茶天后刘若英高雅的坐在沙发上露出脚上精美的鞋子的大型户外海报；打开电视也随时可见俏皮可爱的女子组合SHE在屏幕里大秀美鞋；翻开杂志也经常看到达芙妮的品牌商标出现在其中，而鞋柜一直是默默无闻，很多人都不知道它和达芙妮其实是一家老板，鞋柜没有广告，没有名人代言，所以两者在消费者的印象中便产生了巨大的差距。
很多情况之下，你可以不知道达芙妮，你可以不知道梦妆，你可以不知道OPPO手机，但是那些让千万人痴迷疯狂的明星们绝对逃不过人们的眼球。
相信我们经常可以听到如此的对话——“那个XX明星做广告的包包是什么牌子的呀？
”“XXX代言的那台手机很不错呢。
”等等，这些就是所谓的名人效应，商家们费尽心思想要在消费者信息量巨大的记忆中留下深刻的印象很多情况下都靠着这些“名人”了。
第二节相同或同类型品牌不同名人代言的区别
对于广告商来说，一个名人是远远不够来体
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