让消费者在国内购买奢侈品.docx

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让消费者在国内购买奢侈品

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《福布斯》中国 2010年3月

作者：

布鲁诺•兰纳，王瑄

在经历了两年的销售下滑之后，疲软的全球奢侈品市场将在2010年出现复苏迹象，但是在2011年之前市场仍然无法完全恢复。

而奢侈品市场真正恢复增长，将部分得益于亚洲新兴市场中消费群体日益增长的消费需求，其中又以中国为最。

但相对于在国内购买奢侈品，越来越多的中国消费者倾向于境外消费。

据贝恩公司最新发布的中国奢侈品市场调研报告，2008年中国国内奢侈品市场规模为86亿美元，约占中国内地消费者奢侈品消费总额的40%，而其余60%则为境外消费。

最令人惊讶的是，收入增长的家庭愈发倾向于在境外购买价格较低的奢侈品。

大多数国内购买不是属于冲动性购物，就是消费者希望在当地获得良好的售后服务。

境外的商家能够提供极为优惠的折扣价和更加广泛的产品选择，致使内地的零售商面临巨大的竞争压力。

例如，某奢侈品在香港的季节性折扣价大约是内地正常价格的60%。

国内最显著的增长机会并非出现在上海、北京或其他国内一线大城市。

相反，珠海、绍兴、无锡等二线城市迅速成为奢侈品扩张的新战场。

中国大约有330个地级市（二级城市），而其中有120个城市的人口规模超过100万。

这些地区的消费者与中国最大城市的消费者相比，不仅具有相似的购买力，也同样关注奢侈品品牌的质量和可信度。

但是要想真正挖掘这种增长潜力，奢侈品品牌必须克服三个主要障碍：

高端零售空间的稀缺、受过良好培训的奢侈品销售人员的匮乏，以及本地卖场对于奢侈品品牌独特需求和标准的理解差异。

对于新生代奢侈品消费群体的争夺日益激烈，各品牌需要立即展开行动，确保在以下五个重要领域中抢占先机：

拓展品牌知名度

通过投资为消费者提供有关产品质量和品牌传统的教育，从而建立起品牌知名度。

在强调品牌独特气质的基础上，令自己在众多同类产品中独树一帜。

同时，品牌还可以精心策划大型宣传活动，使那些实力较弱的品牌无力抗衡。

据贝恩公司2006年的调研，劳力士（Rolex）在“最想拥有的品牌”中位列第十。

2009年，劳力士的排名跃升至第四位。

这一提升显然与其在品牌建设方面的投入息息相关。

建立强大的零售人才库

品牌需要凭借有效的机制吸引并挽留员工，建立起一个强大的零售人才库，尤其是在人才严重缺乏的二、三线城市。

例如，领先的奢侈品品牌会为门店经理提供全球轮岗的工作机会。

而其销售人员则有机会在特别设置的培训期间享受真正的奢侈体验。

路易•威登甚至为中国的应届毕业生专门开设了有关零售运营管理的培训项目。

善用客户关系管理工具

品牌可利用客户关系管理工具令客户服务更具针对性，为服务增值。

出色的服务有助于促使消费者更多地在国内购买奢侈品。

一个赢得客户忠诚度的方法就是通过增加会说中文的销售人员，为消费者提供比在国外购物时更加贴心的服务。

某些品牌正在收集VIP客户的个人资料，包括客户的姓名、国籍以及历史购物记录等，为他们建立一个全球性的数据库。

如此一来，无论这些VIP客户在哪里购物，品牌都能够辨识出他们，为他们提供顶级的服务。

投资互联网

品牌可将互联网视为一个强有力的沟通渠道进行投资。

但是在使用第三方平台时也需谨慎行事。

在我们调研的7类奢侈品的前五个品牌中，70%拥有简体中文的网站，以发布产品信息和品牌新闻。

而兰寇（Lancôme）等品牌则更胜一筹。

兰寇最先推出了一个女性美容奢侈品网络社区——“兰寇玫瑰社区”（），改社区现已拥有400万注册用户。

其他一些品牌则选择使用第三方网络平台作为一种营销渠道。

欧米茄（Omega）、香奈儿、路易•威登都利用一些门户网站的女人频道向中国消费者推介自己的品牌、发布并展示自己的产品。

不过，正如一位来自顶级奢侈品牌的市场经理所指出的，“把第三方平台作为一个营销渠道可谓是一把双刃剑”。

网络的有效性和低成本虽然都已得到公认，但是在网上，品牌的价值仍存在被削弱的风险。

本地化调整产品与市场营销

品牌需对产品以及市场营销进行本地化调整，以更好地适应中国消费者的需求。

但与此同时，也要保持适度平衡以维护品牌价值。

品牌针对亚洲市场的本地化调整已然开始，比如引进各种美白产品、改变服装的尺寸、为入门级奢侈品消费者标注品牌商标等。

此外，一些品牌还让中国的团队自己挑选在当地门店里出售的产品。

最后，品牌还通过在市场营销活动中启用国内的名人来吸中国消费者，如欧米茄启用了章子怡、古驰选择了李冰冰、雨果•博斯则选用了舒淇。

然而，奢侈品品牌并不会专门为中国消费者设计产品。

他们认为这么做违背了国际奢侈品牌的一个核心原则：

古驰包的魅力在于它的质量与外观，无论在全球哪里出售都没有差别。

布鲁诺•兰纳（BrunoLannes）是贝恩公司驻上海办事处合伙人、大中华区消费品、奢侈品及零售业务主管；王瑄是贝恩公司上海办事处的资深顾问。

来源：

《福布斯》中国

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