老年人消费心理解析.doc

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老年人消费心理解析

有关资料表明，我国已步入老龄化社会，我国人口老龄化的程度正在逐步加深。

人口老龄化不仅是一个人口问题、社会问题、政治问题，同时也是一个经济问题。

老年人口的激增，孕育了一个庞大的消费市场，这一市场对于老年产品和服务的需求正以较快的速度增长。

而目前我国老年市场的开发却相对滞后，这一极具开发潜力的市场尚未引起社会各界、特别是企业界的足够重视，老年群体的消费需求还没有得到很好的满足。

因此，充分利用老年市场所带来的巨大商机，深度开发老年市场，对于推动企业发展、促进社会稳定、增强经济繁荣具有重大的现实意义。

本文旨在通过对老年人的消费心理进行解析，便于人们了解老年人的消费心理。

一、我国老年市场潜力巨大

首先，我国老年人口规模大，增长速度快。

20世纪80年代以来，随着我国人民生活水平的普遍提高和医疗卫生事业的发展，人口的平均寿命不断延长，同时，随着人们生育观念的转变和国家计划生育政策的贯彻实施，人口出生率在逐步下降，致使我国60岁以上老年人口迅速增加，在总人口中所占的比例逐渐增大。

据统计，目前我国60岁以上的老年人近1.3亿，超过我国总人口的10%，其总量已经相当于一个人口大国的人口数，约占世界老龄人口的五分之一、亚洲老龄人口的一半以上。

我国人口老龄化趋势表明，一个基数庞大的老年群体正在逐步形成，老年消费市场潜在规模正在急剧扩大。

其次，老年人口购买力较强。

从总体来说，我国老年人口具有较大的购买水平，原因是多方面的。

其一，老年人收入来源较多，如退休金、再就业收入、各种补贴收入、赡养费收入等等。

其二，与在职的中青年人口相比，虽然老年人收入相对较低，但由于其子女多已成家立业，负担较轻，即使考虑到老年人对子孙的经纪帮助，也会有较多的可支配收入用于个人消费。

其三，随着我国经纪的持续快速增长，人民总体生活水平的提高和社会保障制度的逐步完善，老年人的收入水平也会稳定地提高。

其四，过去我国老年人大多生活节俭，重积累轻消费，习惯于攒钱，他们往往有着较充裕的储蓄，其储蓄存款将产生较大的近期或远期购买力。

再次，老年人消费需求广，购买欲望强。

一方面，由于生理和心理条件的变化，老年人在医疗保健、老年食品、老年服装等方面产生了大量需求；另一方面，随着改革开放的深入、居民收入水平的提高和西方文化价值观念的传播，老年人的价值观、消费观和生活方式也在不断更新，老年人的消费需求正在想高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展，花钱买健康、买年轻、买漂亮正成为老年人的生活追求，老年人的购买欲望普遍增强。

基数庞大、比例上升的老年人口，为数可观、日益增强的老年群体购买力，量大面广、不断强化的老年消费需求，孕育了一个庞大的老年市场，预示着老年人将成为一支重要的消费群体。

可以说，我国老年市场拥有巨大的开发潜力，也给工商企业带来了无限的商机，老年市场的开发应当引起企业界的广泛关注。

二、老年人的消费心理特点

随着年龄增长，老年人的消费经验也在不断地增加，哪些商品最能满足其生理需求也都心中有数，因此，他们往往会多家选择，充分考虑各种因素，从而购买令自己满意的商品。

部分老年消费者属于习惯型的消费者，他们通过反复购买、使用某种商品，对该商品有较为深刻的印象，逐渐形成了固定不变的消费习惯和购买习惯，且一般不会轻易改变这种习惯。

老年人的习惯购买心理还表现在：

对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。

但是，凭此武断的认定老年人属于习惯性消费者的观念是不正确的。

随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素。

现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。

他们在购买商品时会考虑各方面的因素，价格只是他们考虑的因素之一。

1、老年人的购买动机与行为多属理智型。

老年人具有较多的消费经验和知识，在购买过程中善于观察、分析和比较，显得较为理性。

在购买前（特别是在购买新产品钱），常常多方搜寻所需商品的信息，了解市场行情，力求对商品有一个全面的认识，并经过权衡利弊、深思熟虑只有才做出购买决定。

对不了解的商品一般不轻易购买。

他们往往会对广告宣传和他们认为的建议作出慎重考虑，但一般不会轻易相信。

购买商品时，挑选仔细，认真比较，很有耐心。

在整个购买过程中，往往由理智来支配行动，很少发生冲动性购买。

2、老年人心理惯性强。

许多老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。

由于其见多识广、经验丰富，往往表现出比较强的自信、自尊。

在选购商品时，他们喜欢凭过去的经验、体会来评价商品的优劣。

在消费某种商品的过程中，一旦对该产品或品牌形成偏爱，会逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，很难轻易改变，而去消费别的品牌的商品。

3、追求方便实用与实惠。

老年人心理稳定程度高，比较注重实际。

其购买动机以方便、实用、安全可靠、经济实惠为主。

他们往往要求商品方便实用、方便购买、购物环境良好、提供服务周到；要求商品有好的功能、效用和质量，可靠性高、有利于身心健康；同时，商品价格是否低廉，是否物有所值、经济实惠，也是老年人购买商品考虑的重要因素之一。

4、需求结构的老年化特征。

由于老年消费者生理机能的衰退，与年轻消费群体相比，其需求结构也发生了很大变化。

主要变现为，在老年人口的全部商品消费中，营养食品、保健食品、保健用品的消费占有较大的比重；便利性强、有益身心健康、能够弥补老年人身体方面的某些缺陷与不足的商品更受欢迎；对各类老年服务的需求在大大增加；在穿着及其他奢侈品方面的消费支出大为减少，儿满足于兴趣嗜好的商品消费量明显增加。

上述需求结构的变化，会因老年人的城乡差别、年龄差别、收入差别而有所不同，但这种变化是一个总体的趋势。

5、许多老年人希望通过提高消费质量安享晚年。

随着老年人生活水平的提高、消费观念的转变以及子女成人独立后经济负担的减轻，许多老年人产生了安享晚年的消费愿望。

他们要求通过合理安排自己的支出结构不断提高自己的消费生活质量，希望在人生的后半阶段补偿过去由于工作、经济负担重以及其他条件限制而未能实现的消费愿望，他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面与中青年消费者有着同样强烈的消费兴趣，同时乐于进行大宗支出。

三、老年人消费的演化

　　传统理论认为老年人习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。

人到老年以后，其行为表现往往是：

怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。

　　老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，它主要表现在日常生活中的购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。

老年消费者对商标品牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变。

他们大多是老字号、老商店的忠实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购买者。

他们往往对传统产品情有独钟。

　　老年消费者对商品的普遍要求是物美价廉。

认为“勤俭节约”是一种美德，穿衣服要“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，吃饭要“粗茶淡饭”。

在这种节俭传统的影响下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多老年人很难做到价比三家）；另一方面是要求实惠。

从一般的消费心态看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。

　　老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。

购买动机以方便实用为主，在购买过程中，要求商家提供方便、良好的购物环境和服务。

消费中求方便是老年人生理变化促成消费生活变化的自然走向；方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。

由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流的拥挤，也大多会感到心有余而力不足。

在使用中，对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。

　　进入20世纪90年代后的中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高，人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。

作为其中一个重要组成部分的老年人，其思想观念、行为方式也不可避免地受到冲击。

许多调查发现，老年消费者的消费方式、消费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化。

老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告和促销活动对他们的影响不大。

总而言之，老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。

但近来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。

　　现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。

但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”，人们的消费观念也发生了改变。

老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。

作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。

但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。

　　青春如白驹过隙，人总有变老的一天。

关注老年人的消费心理，改善老年人的消费现状，便是改善未来的我们的消费状况。

当大多数人的目光聚焦在青少年的角度上，老年人的消费心理显得尤为重要。

解析老年人消费心理，改善老年人消费现状，任重而道远。