红湾碧岛项目营销推广方案.doc

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望江边岛项目营销推广方案

目录

物业市场背景-------------------------------------------------

一．宏观经济背景

二．成都市住宅类房地产开发现状

三．同类项目竞争态势

物业分析----------------------------------------------------

一．物业优势分析

二．物业劣势及对策分析

三．物业机会分析

目标客户市场分析--------------------------------------------

一．目标客户群确定

二．目标客户群分析

销售策略建议------------------------------------------------

一．主要销售渠道

二．市场推广工作进程

三．具体推广步骤

四．物业发展及销售时间

五．建议售价

六．分期推出面积安排

物业市场背景

一、宏观经济背景

1、宏观经济形势

①成都市国民经济发展进入高速增长期。

据有关方面统计资料：

2000年成都全市完成国内生产总值（GDP）1300亿，增长率为8%，明显高于全国平均水平，位居中西部副省级城市和省会城市之首，并表现出强劲的持续发展势头。

经济的增长无疑将对成都市房地产市场的发展起到积极作用。

②成都作为“商业中心城市”的地位具有全国影响。

据有关资料显示：

2000年成都市社会零售总额达550亿元，居西部各大城市首位。

成都市对商品的巨大集散能力，使得该市成为了商贾云集、商业繁荣、辐射范围广的中西部商业重镇。

③成都市已经成为国内外投资热点。

成都具有“承东启西”的优越地利，经过长期经济建设所积累的经济技术基础、产业优势、市场优势和人才优势，以及近年来政府大力营造的良好投资软、硬环境，吸引了大量国内外资本的涌入。

随之而来的是，成都房地产市场需求的增加。

据市房地局统计资料表明，在今年春季房交会中的成交量中，外地客户占了36.8%的比例！

2、居民生活形态

①成都历来就是消费城市。

据悉，2000年成都居民人均可支配收入达7649元，而成都市私车拥有量居全国第四，个人购房水平位居国内前列。

②中上收入阶层数量正在扩大。

从长远发展趋势看，城市中产阶级偏上层的发展壮大是经济发展的必然。

据市统计局对本市居民收入的一项调查结果表明，高收入者主要是企事业单位负责人、专业技术人员、金融证券行业的从业人员、IT人士等，而这部分人士的数量正扩张态势。

③居民个人投资理财观念日盛。

近年来成都市年度证券交易额及股民人数均居全国前列，各类彩票发行量也业绩不俗，而随着对房地产投资价值的认识加深，投资型客户数量正呈上升趋势，除商业用房外，小套型、别墅等成为投资者的新选择。

3、城市形态发展分析

①将成都建成国家西部大开发的“经济高地”是成都市城市发展战略。

由于在中西部城市中相对较强的经济实力，成都将在西部大开发战略进程中扮演重要角色，获得超常发展机会——对房地产业而言，这意味着一个更为有利的环境正在形成。

②国际化是成都发展趋势。

对外开放政策的长期实施以及正在展开的西部大开发，成都正在成为国外投资者关注的热点地区，目前世界500强企业中有大约50家已经进入成都，而WTO的进程只会进一步加速成都国际化。

国际化带来的是城市的加倍繁荣，对房地产则是机遇与挑战并存，既有新的市场需求，对开发经营的要求也有提高。

③城市化进程将稳步推进。

根据成都市“十五”规划，2005年成都城市化水平将由1999年的33.5%增加到38%，2010年达到45%。

到2005年成都城市人口将增长150万，这意味着房地产市场容量的扩大。

4、2001年一季度成都经济及房地产市场走势

①2001年成都经济仍将保持明显的增长趋势。

据市统计局春季报告显示，今年第一季度成都市GDP增长了11.1%，高于全国平均增幅，各项指标表明，国民经济将越过2000年的拐点后步入平台式稳健增长时期。

②商品房销售保持了迅猛发展的势头。

据市统计局春季报告，今年一季度全市商品房竣工面积90.23万平米，增长了178.4%，商品房销售额13.68亿元，其中销售给个人13.37亿元，分别增长了176.9%和185.7%。

③预测：

好的开端预示着一个好年景。

经济的稳健增长将会扩大有效需求，从而刺激房地产业的持续快速发展。

二、成都市住宅类房地产开发现状

1、住宅类房地产开发规模

根据《成都投资统计动态》，今年1——4月，商品房建筑施工面积达1071.01万平米，其中新开工面积280.43万平米，同比增长分别为26.9%和23.3%。

而商品房销售建筑面积为127.85万平米，其中销售给个人的为125.21万平米，同比增长分别为131.9%及145.3%，增长势头较为明显。

2、成都市住宅类房地产开发水平

对相关城市进行横向比较分析可以发现，成都住宅开发水平在全国处于中游水平，其开发理念、技术水平、营销思路、物业管理等都还有待进一步提高，而这正好为具有前瞻性战略眼光的开发商提供了相对较大的利润空间。

3、成都商品住宅性质

从整体看，成都住宅类房地产市场呈现供大于求的局面，但仔细分析后会发现，成都住宅市场的供求矛盾呈典型的结构性失调的特点，从而导致同意地段不同定位的住宅项目的市场表现答相径庭。

因此，准确的区位研究、独到的市场定位与产品定位，以及对目标客户群的准确把握，应是住宅类项目开发的不可忽视的重要因素。

4、现阶段商品住宅开发的特征

①城市区域功能布局将对项目的市场定位及产品定位产生关键作用。

②项目综合素质是决定销售业绩的重要因素。

③今年春季住宅项目出现旺销形势，其中，高价位的小套型和中低价位砖混房是购房者青睐的热点，这两者的共同特点在于购房费用并不太高。

三、同类项目竞争态势

春末夏初，成都楼市的一大热点就是TOWNHOUSE项目的风起云涌。

除了中华园、成都花园等已经率先成功推出了联排别墅，万科城市花园、府河音乐花园也已正式推出联排别墅，同期，西边羊西线上又有御都花园别墅借明星助阵闪亮登场。

4月底，南边三环路外的美洲花园也迫不及待地宣告即将面市。

此外，一些郊县如龙泉、都江堰等地也将有同类项目推出。

据有关方面统计，TOWNHOUSE市场开发量已经达千余亩，而投资额高达10亿！

从目前掌握资料分析：

1、市区内（包括三环路两侧）

A、成都花园：

位于清水河畔，属于上风上水之地，社区内规划有长约2.2公里近10万平方米的河滨公园、2个约4万平方米的广场、1个约4万平方米的科学雕塑公园、近2公里长的“北美风情林荫大道”、12个约1万平方米的集中绿地，绿地率达62.5%，容积率0.98。

在社区配套方面，规划有约4万平方米的购物广场，由成都七中、成都实验小学承担教学和管理的中学、小学各一所，并与权威机构合作开办两所“小剑桥双语幼儿园”，与华西医大附一院合作开办社区医院，并按建设部最高标准配置三星级小区智能体系。

每套建筑面积为238平米——275平米，四室三厅四卫，单车库，私家花园占地面积为，清水房。

以4800元/平米左右的起价推出，每户赠送独立中央空调，销售态势良好，据悉，截止“5·1”节前销售基本就已达到90%左右。

热销原因分析：

①、上风上水的地理位置；②、一流的社区规模、优美的社区环境和完善的配套；③、开发商品牌实力（包括三项承诺）；④、推出时机——面临巨大的市场空白。

B、中华园：

位于人民南路锦绣花园旁，属于成都高尚社区云集地段。

是成都较早推出联排别墅的项目，为双复式结构，起价3888元/平米，凭借该地段早期高档项目（锦绣花园等）形成的商务氛围，以商务型和投资型的概念胜出，目前已所剩无多；今年7、8月将推出其四期，全木制美式别墅，价位约为8000——10000元/平米。

C、舜苑：

与杜甫草堂一溪之隔，拥有得天独厚的人文和自然景观，独一无二的地段价值是该项目的最大卖点。

但由于规模较小，占地仅30亩左右，在规划配套方面未能形成应有的支撑；整个小区有52栋物业，容积率偏高，物业间距小，私密性得不到应有的保障；加之前期开发商期望值过高，定价极高，最高房价达到10800元/平米，因此一直走势平平。

D、万科城市花园一期

近郊靠近三环路的城东片区，锦江教育产业园区内，紧邻川师大，成龙路和老成渝路“擦”边而过。

狮子山和南三支水渠让该社区形成有山有水的自然环境。

与本项目同属于城东范畴。

项目容积率为1.0，绿化率50%，建筑密度0.25。

小区配套齐全，设有包含银行、邮电、医药、文化书报、餐饮娱乐等多行业的商业街；规划有泛会所、少儿科技园，兼具宾馆功能的阳光公寓等，景观设计强调人文参与性，从客观上为业主提供了交流平台。

采取组团式绿化，底层都有私家花园，退台式设计让住户享有大露台，实现户户见景，人景交融。

一期有36套联排别墅，全清水房，价位在4200——5000元/平米之间，户型面积有167.44平米四室两厅四卫一厨单车位，和215.25平米四室两厅五卫一厨单车位两种，每户都有前后中三个私家花园，属于纯居家型联排别墅。

5月18日正式开盘来，共推出了28套联排，截止5月28日的统计，销售出13套，约46%。

开发商品牌，项目规划，配套完善基本能保证一站式居家等，都是该项目的优势卖点。

但同时推出的花园洋房房型合理，房款更低，虽不能完全实现有天有地，但对相当部分购房者仍产生了很大的吸引力，而对联排的销售形成一定的竞争。

E、美洲花园：

4月底在广告上亮相，开发商为华人房产，曾开发项目有名人苑一期、二期。

美洲花园位于南三环、机场路沿线、成雅高速三路围绕的一块三角形地域，占地500余亩，与美国一公司合作，主推美式别墅及联排别墅，分期开发。

目前总体方案尚在酝酿中。

大约9月底开盘。

F、御都花园别墅：

5月18日正式开盘。

项目位于羊西线二环路外，紧邻高层电梯公寓“金都花园”，占地200余亩，拟建417套纯联排别墅，采取一约二、三跃四的结构形式。

目前售楼处已经落成，部分房屋进入施工阶段。

从开盘后推出了约5期广告。

售价为4000余元/平米，面积为250——300余平米。

公用地下停车场。

配套上的独特卖点是占地40余亩的高尔夫球场。

其广告以身份、尊荣等为主卖点。

据我们现场实地调查（5月下旬），其销售形势并不乐观。

2、远郊区域：

有龙泉阳光假日花园、龙泉丽江花园、华阳府河音乐花园、都江堰中国青城、双流牧马山高尔夫别墅等，都属于郊县新开发区，以高质量的空气、周边良好的自然景观环境（原生山水）、健康休闲生活为卖点。

其中，联排别墅价位仅在1700元/平米左右，对有40——60万元购买力的客户群有较强的吸引力。

别墅价位也就3000元/平米左右。

虽然这些项目所处区域在市政配套建设及城市生活配套方面处于劣势，但近年来成都道路建设成就大大缩短了郊县到市中区的交通时间，为居住郊区化，享受郊区的优越自然生态环境提供了客观条件，加之郊县项目价位较低，而华阳等郊县的发展前景又一片光明，能给人以升值空间大的预期憧憬，因此相信也能吸引到不少客户。

据了解，华阳府河音乐花园的联排别墅推出后，销售形势一片大好。

3、总结：

成都联排别墅仍是主要集中在二环路外靠近三环路的市郊区域和郊县。

在二环路以内，还没有出现环境幽雅，社区规划良好，配套齐备，户型设计科学合理的纯居家型联排别墅社区。

物业分析

一、物业优势分析

1、二环路内、望江楼畔、两河环绕的独特地理位置

本物业位于二环路内，府南河与石牛堰两河环抱的上河心村，与四川大学、望江公园隔江相望，异地重建的九眼桥将对岸美景与本物业紧密相连。

石牛堰沿河绿化的改造工程正在紧锣密鼓地进行，计划9月底竣工，届时二水环绕的本物业所在位置将足以傲视周边。

毗邻风景名胜而居，与周边以水相隔，又有