策划是什么？.doc

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──与匹夫营销策划公司总经理许喜林对话

孔艳

问：

从汽车到手表，从洗发水到胶卷，从快餐到饮料，洋货充斥中国市场，国货处境尴尬艰难，您如何看待这种市场状况？

答：

洋货以其先进的制作工艺和优良的品质取胜，而且国外公司重市场策划并有实力大做广告，把品牌形象根植于消费者心中，象宝洁、可口可乐、肯德基等国际著名企业很值得我们学习。

然而在白热化的市场争夺战中，也不乏国货精品扬眉吐气振奋人心的例子。

象海尔、长虹、双鹤药业、养生堂等都是国内领先企业，是民族工商业的旗帜，也是国人自信心的定海神针。

以现在最热门的电脑市场为例，调查表明ＩＢＭ被公认为是理想品牌，但联想、金长城是国人有能力购买的品牌。

可见，国货具有熟知国内市场的地利优势和得天独厚的价格优势。

所以在洋货充斥市场的今天，国货处境虽然尴尬，但质优价廉的国货具有很大的市场潜力。

关键问题是中国大多数企业观念陈旧，营销战略和战术不对路子，策划水平极其低下，即使是优质产品也会在市场上处于劣势。

总体来说，目前中国有的是产品开发专家，中国也有的是管理行家，中国更有的是理财高手，而中国最缺少的恰恰就是能为市场把准脉、开好方的营销策划家。

所以国内企业的工作重点应放在制定整体的经营策略与战术措施上。

企业只有先制定符合市场实际又适合自身发展的、新颖完善的策划方案，再借用其他辅助手段，才能很好地完成企业经营目标，尽快实现国货反围剿，同洋货平分秋色，共同发展。

策划之事早已存在，它是谋划权与指挥权分离的产物，在军事、政治、经济、文化等领域发挥着举足轻重的作用。

不仅中国如此，世界也是这样。

　问：

您的意思是中国企业的出路是重视并做好市场策划工作，而我常听人说策划就是点子，还有什么策划如味精，吃多了就反胃等说法，您认为“策划”是什么呢？

答：

《礼记·中庸》里说：

凡事预则立，不预则废。

意思是说，凡事事前策划则成，否则很难成功。

策划可以说是个新词，但这事可不新，古有草船借箭、围魏救赵，这是对战事的谋划，如果用在今天，就可称为策划。

从古至今，策划在各个领域发挥着至关重要的作用。

军事上，参谋部的作用主要是做好策划工作，科学的精心策划，能产生无形的军事力量，不仅可以创造以少胜多、以弱胜强的奇迹，甚至可以导致“不战而屈人之兵”，“兵不顿而利可全”的辉煌战果。

政治上，科学有效的策划能产生强大的政治向心力和凝聚力，从而保证政权的巩固与强化，社会的稳定与发展。

如十五大报告，就是中国跨世纪的伟大策划案。

成功、高明的策划，还可以推动文化事业健康发展，创造优秀的文化，大家都见过电视剧的开头第一个出现的就是“总策划”。

在经济领域，特别在当今经济社会，科技是第一生产力，科学可分为自然科学和社会科学，策划学作为社会科学，同属第一生产力，推动着社会经济的进步。

市场营销策划是策划科学的主战场，策划是市场经济的维生素，是知识经济的催化剂。

而且，现今人们的行为都奉行着一个经济原则——以最小的成本获取最大的收益，只有产出增大，投入相对减少，才能获得高收益，一个企业要获得经济效益，就要少走弯路，策划就是要在企业现状与经营目标这两点间画出一条最有效、最直接的路线，通过这条最经济有效的途径达到企业的经营目标。

具体的营销途径有4P，包括产品特点、价格体系、销售渠道及促销手段，随着这门学科的不断发展，延伸为建立良好的媒介渠道和公共关系等，走向整合营销传播。

说策划是味精有些小视了策划的重大作用，不如说策划是食盐，缺了就没味儿，策划自古到今，由军事到经济，都起着举足轻重的作用，而非一个点子那样简单，光靠点子做咨询的年代已经过去了，近几年逐步形成系统的策划学科才真正具有无限的生命力。

问：

以上您谈到了策划在中国的重要地位，那么世界承认策划是科学吗？

它在国外的发展状况又是如何呢？

答：

“富国强民，争谋为先”，当今世界形成了以策划手段来推动经济和企业发展的热潮，美国工商界成立了“策划协会”的组织，日本的研究者提出“经营力即策划力”的理论，港台的企业家亦已形成“无策划就无企业”的共识。

美国的盖洛普调查公司、麦肯锡咨询公司、尼克松管理咨询公司以及集经济策划、政治策划、军事策划于一身的兰德公司，都已有几十年的发展历史和丰富的经验，他们不仅在本土自成一家，而且形成科学体系，不仅为社会创造财富，自身也获取了大额经济收益，但他们并不满足现状，盖洛普、麦肯锡、尼克松捷足先蹬，率先抢滩登陆中国市场。

目前，中国这部分的市场空间很大，享有世界声望的麦肯锡咨询公司于1993年进入中国市场，它的收费标准是世界各地统一的，每月费用在20万美金左右，现已拥有六七家中国客户，麦肯锡为中国带来了先进的工作方法和管理经验，同时同我们发生了激烈的竞争。

中国的营销策划公司、咨询业者与其相比更平易近人，应积极把握时机，发挥自己的地利与人和优势，大力拓展业务，分享智业市场的繁荣及发展。

匹夫策划也能说“不”，一不请客户吃饭，二不给回扣，三不送大礼。

我们的策划要让企业投的钱听到响，少投入多产出。

问：

但是目前，铺天盖地的广告轰炸似乎成了企业占领市场的法宝，在这里，您能谈谈策划与广告的区别吗？

答：

不可否认广告也是一门科学和艺术，是拿破伦时代的“大炮”和巴顿将军的“坦克”，在市场经济中具有不可替代的作用，很多中国大企业就是靠当初敢做广告起家的，尽管现在已经开始夕阳西下了。

大家都明白了一个道理：

民用消费品不打广告肯定不成，但打了广告也不一定成。

在市场潜力巨大的北京地区“小聪聪”反被聪明误，“御苁蓉”回款可不从容，“孕康宝”没让孕妇当宝贝，“小雨点”只是雨过地皮湿，“今世缘”与北京人无缘，蜂胶露也未让“首创”露脸，“保心一品茶”令老板心凉，到如今“红牛”也没有真正牛起来，更不知道“美丽健康”能否让人美起来？

如此等等，举不胜举。

雄心壮志化为泡影，多年积累毁于一旦。

据权威人士估计，全国市场年广告费近千亿，约有三分之一打了水漂，这好几百亿元能解救多少贫困人口哇，可惜可惜真可惜啊！

甚至有人声称，中国最大的浪费不是管理不当，而是瞎打广告，其浪费数量不亚于贪污腐败。

沉痛的教训令人深思，到底问题出在哪里呢？

要我说最主要的原因就是市场策划不到位，火候时机把握不准。

所以我经常这样回答我的客户，我们匹夫策划公司与一般广告公司最大的区别有三条：

一是到吃饭点上也不请客户吃饭；二是不给回扣也不送礼；三是客户花了钱就要让他听到响，少投入多产出，让老板打心眼儿里喜出望外。

一般对于一个新项目，我们经过初步调查和研究后，要有八成以上成功的把握才做，否则我们就不接，有钱也不能赚，这样既是对客户负责，也是对自己负责，我们因此拒绝了几十个项目，在此只能表示歉意了。

问：

“匹夫”是营销策划行业起步较早的公司，您也是元老之一，能否透露一下您为哪些企业做过策划，现在“知识经济”是很新颖的提法，请问，策划是否属于知识经济的范畴？

答：

策划业的重要原则就是为客户保密，这里我不能过多谈及企业情况，举几个社会反响较大的促销方案的案例吧，促销方案只是整体策划案的组成部分之一。

金王纯花粉通过整合营销的方法销售额成倍增长，达到2.5亿。

我还找到隆力奇蛇粉的最佳卖点，然后运用超常规的广告程序，采用侧翼战的战略战术，使其销售额直线上扬，只投入了200万广告费，北京地区回款达一千万，全国销售额达5亿。

目前，与我们合作的企业有双鹤药业下属的光华医药贸易公司，山庄干红，龙安８４等。

虽然目前很多企业已认识到策划的重要性，但由于大家对策划的不了解，甚至产生误解，许多人对策划这一新兴行业持怀疑态度，不承认这种高智能劳动的价值，误认为策划公司不过是点子公司的新名称，凑个方案骗钱罢了。

实际上，策划是一门科学的、严谨的、系统的、有前途的学科，它尚待人们的开发与研究。

在市场经济正在形成的中国，营销策划、广告策划、形象策划、公关策划好戏连台。

分工合作是人类社会发展的必然趋势，没有一个人或一个企业可以面面俱到、无所不能，即便真的可以做到这一点，也会成为一种资源的浪费。

目前，知识经济正悄然兴起，策划业属于智业，是知识经济的重要组成部分，尽管有人对其存在误解，但仍不乏有识之士，能够认识到自己的不足，真诚寻求合作。

取人所长，补己之短，中国策划业的蓬勃发展将成为社会发展的大趋势。

营销的制高点是策划，策划的本质是创新，创新要能把握市场脉络并具有可操作性。

问：

匹夫公司成功的策划，使企业获得大收益，策划是否有绝招呢？

答：

实话实说，匹夫是新创建的公司，资金实力并不强大，但山不在高，水不在深。

我有三件法宝。

一，知道市场在哪里。

这听着简单，其实并不简单。

我们要对市场进行周密、详实的调查，并进行深入分析，才能找到沟通产品与市场的桥梁，这桥可不平凡，它是一座创新的桥。

我有十几年做市场的经验，业务范围是各类民用品，现在的保健品市场最难做，而近期我们的业务却多为保健品，作过的产品有前面提到的金王纯花粉、隆力奇纯蛇粉、还有养生堂龟鳖丸、双鹤VEC和果味VC。

双鹤VEC是一种美容保健品，理所当然，市场就是众多爱美的女士，这种常规的市场定位能打开产品销路吗？

市场上的美容保健品多具有美白、去皱、祛斑、除痘各种功效，双鹤VEC如何另辟蹊径抢占市场呢？

我采用军事战略中的侧翼战的打法，把市场细分，于是将其定位于“净化血液，科学祛斑”，配合以“一元起价，五天到位”等奇招，短期内在品种繁杂的美容保健品市场就出现了“鹤”立鸡群的局面，在只投入市场运作费200万的情况下，月回款达一百多万。

第二个法宝就是，我知道市场的瓶颈在哪里。

既然已经找到市场，就该给市场把把脉。

只有找到问题的所在，才能进而找到解决问题的方法，这个方法也贵在创新。

美国经济学家熊彼得认为技术发明者不一定是经济上的创新者，只有那种敢于冒风险，把新发明引入经济之中的企业家才是经济上的创新者。

不可否认，企业的经营重在管理，但企业家与普通的企业经营管理者是不同的，只有倡导和实行创新活动的企业经营管理者才是“企业家”，否则只能称作“老板”。

策划是营销的至高点，策划的精髓是判断力和创造性，这需要具备把握市场脉络的能力。

知识重要，经验更重要，经过自己深思熟虑、融汇贯通后产生的智慧最宝贵。

我的第三个法宝是，知道用什么武器炸开瓶颈。

使用常规的武器只能取得常规的战果，重武器核武器的使用才能收获超常规的成就。

无论战场还是商场，战术的制定贵在一个“奇”字上。

问：

对不起，打断一下，您提到的三大法宝中都含创新、出奇，出其不意，击其不备，使自己在商场立于不败之地，是每个策划家、企业家追求的，您能具体谈一下策划的奇招从何而来吗？

答：

孙子曰：

“凡战者，以正合，以奇胜。

故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。

”常规有效的战略战术是基础，奇是制胜的关键。

所谓奇，就是要用出乎常理、常规、常情、常识以外的方法策划制导主体的未来行为，要以创造性的新创意、新谋略、新方法、新部署、新技巧、新机构来形成新方案，千万不可硬套固有模式。

我以我们的一个客户，某干红企业的促销案为例来具体谈一下如何出奇、出新。

商家为了吸引消费者，折扣，赠品，各种降价手段花样翻新，该如何把没有多大名气的干红推向北京市场呢？

免费品尝，还是买二送一？

这都是些常规的促销手段，重武器核武器在哪里呢？

干红进攻北京市场的时间在五月间，五月里的节日很多，五一劳动节，五四青年节，还有母亲节。

它的目标消费者定位为中青年人，该如何利用这个好时节，让干红红遍五月呢？

我的脑海里一闪念，把这方方面面联系起来，引发了“您的年龄就是干红的价格”这个方案的出台。

一天销售量才3－5瓶的干红，在促销期间上升百倍。

创新是民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。

即如你所说，出其不意，击其不备，是取胜的关键。

但更关键的是要把握住出奇招的时机。

选准时机，伺机而动，把事先精心设计的奇招周全部署，作到反应快、部署快、准备快、切入快、运作快、撤出快，只有这样，才能争取主动权和制胜权，速战速决，最终取得全局性胜利。

这是取得成功策划的第二个绝招“速”。

速并不是草率，而是要把握火候儿。

整体策划案的成功还蕴涵着一个即便再多的人，用再长的时间也看不见、摸不到的东西“道”。

“大道必简”。

顺其自然，借势而上，不动一兵一卒而成大事乃策划的最高境界。

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