策划是什么？.doc

1、与匹夫营销策划公司总经理许喜林对话孔艳问：从汽车到手表，从洗发水到胶卷，从快餐到饮料，洋货充斥中国市场，国货处境尴尬艰难，您如何看待这种市场状况？答：洋货以其先进的制作工艺和优良的品质取胜，而且国外公司重市场策划并有实力大做广告，把品牌形象根植于消费者心中，象宝洁、可口可乐、肯德基等国际著名企业很值得我们学习。然而在白热化的市场争夺战中，也不乏国货精品扬眉吐气振奋人心的例子。象海尔、长虹、双鹤药业、养生堂等都是国内领先企业，是民族工商业的旗帜，也是国人自信心的定海神针。以现在最热门的电脑市场为例，调查表明被公认为是理想品牌，但联想、金长城是国人有能力购买的品牌。可见，国货具有熟知国内市场的地利

2、优势和得天独厚的价格优势。所以在洋货充斥市场的今天，国货处境虽然尴尬，但质优价廉的国货具有很大的市场潜力。关键问题是中国大多数企业观念陈旧，营销战略和战术不对路子，策划水平极其低下，即使是优质产品也会在市场上处于劣势。总体来说，目前中国有的是产品开发专家，中国也有的是管理行家，中国更有的是理财高手，而中国最缺少的恰恰就是能为市场把准脉、开好方的营销策划家。所以国内企业的工作重点应放在制定整体的经营策略与战术措施上。企业只有先制定符合市场实际又适合自身发展的、新颖完善的策划方案，再借用其他辅助手段，才能很好地完成企业经营目标，尽快实现国货反围剿，同洋货平分秋色，共同发展。策划之事早已存在，它是谋

3、划权与指挥权分离的产物，在军事、政治、经济、文化等领域发挥着举足轻重的作用。不仅中国如此，世界也是这样。问：您的意思是中国企业的出路是重视并做好市场策划工作，而我常听人说策划就是点子，还有什么策划如味精，吃多了就反胃等说法，您认为“策划”是什么呢？答：礼记中庸里说：凡事预则立，不预则废。意思是说，凡事事前策划则成，否则很难成功。策划可以说是个新词，但这事可不新，古有草船借箭、围魏救赵，这是对战事的谋划，如果用在今天，就可称为策划。从古至今，策划在各个领域发挥着至关重要的作用。军事上，参谋部的作用主要是做好策划工作，科学的精心策划，能产生无形的军事力量，不仅可以创造以少胜多、以弱胜强的奇迹，甚至

4、可以导致“不战而屈人之兵”，“兵不顿而利可全”的辉煌战果。政治上，科学有效的策划能产生强大的政治向心力和凝聚力，从而保证政权的巩固与强化，社会的稳定与发展。如十五大报告，就是中国跨世纪的伟大策划案。成功、高明的策划，还可以推动文化事业健康发展，创造优秀的文化，大家都见过电视剧的开头第一个出现的就是“总策划”。在经济领域，特别在当今经济社会，科技是第一生产力，科学可分为自然科学和社会科学，策划学作为社会科学，同属第一生产力，推动着社会经济的进步。市场营销策划是策划科学的主战场，策划是市场经济的维生素，是知识经济的催化剂。而且，现今人们的行为都奉行着一个经济原则以最小的成本获取最大的收益，只有产出

5、增大，投入相对减少，才能获得高收益，一个企业要获得经济效益，就要少走弯路，策划就是要在企业现状与经营目标这两点间画出一条最有效、最直接的路线，通过这条最经济有效的途径达到企业的经营目标。具体的营销途径有4P，包括产品特点、价格体系、销售渠道及促销手段，随着这门学科的不断发展，延伸为建立良好的媒介渠道和公共关系等，走向整合营销传播。说策划是味精有些小视了策划的重大作用，不如说策划是食盐，缺了就没味儿，策划自古到今，由军事到经济，都起着举足轻重的作用，而非一个点子那样简单，光靠点子做咨询的年代已经过去了，近几年逐步形成系统的策划学科才真正具有无限的生命力。问：以上您谈到了策划在中国的重要地位，那么

6、世界承认策划是科学吗？它在国外的发展状况又是如何呢？答：“富国强民，争谋为先”，当今世界形成了以策划手段来推动经济和企业发展的热潮，美国工商界成立了“策划协会”的组织，日本的研究者提出“经营力即策划力”的理论，港台的企业家亦已形成“无策划就无企业”的共识。美国的盖洛普调查公司、麦肯锡咨询公司、尼克松管理咨询公司以及集经济策划、政治策划、军事策划于一身的兰德公司，都已有几十年的发展历史和丰富的经验，他们不仅在本土自成一家，而且形成科学体系，不仅为社会创造财富，自身也获取了大额经济收益，但他们并不满足现状，盖洛普、麦肯锡、尼克松捷足先蹬，率先抢滩登陆中国市场。目前，中国这部分的市场空间很大，享有世

7、界声望的麦肯锡咨询公司于1993年进入中国市场，它的收费标准是世界各地统一的，每月费用在20万美金左右，现已拥有六七家中国客户，麦肯锡为中国带来了先进的工作方法和管理经验，同时同我们发生了激烈的竞争。中国的营销策划公司、咨询业者与其相比更平易近人，应积极把握时机，发挥自己的地利与人和优势，大力拓展业务，分享智业市场的繁荣及发展。匹夫策划也能说“不”，一不请客户吃饭，二不给回扣，三不送大礼。我们的策划要让企业投的钱听到响，少投入多产出。问：但是目前，铺天盖地的广告轰炸似乎成了企业占领市场的法宝，在这里，您能谈谈策划与广告的区别吗？答：不可否认广告也是一门科学和艺术，是拿破伦时代的“大炮”和巴顿将

8、军的“坦克”，在市场经济中具有不可替代的作用，很多中国大企业就是靠当初敢做广告起家的，尽管现在已经开始夕阳西下了。大家都明白了一个道理：民用消费品不打广告肯定不成，但打了广告也不一定成。在市场潜力巨大的北京地区“小聪聪”反被聪明误，“御苁蓉”回款可不从容，“孕康宝”没让孕妇当宝贝，“小雨点”只是雨过地皮湿，“今世缘”与北京人无缘，蜂胶露也未让“首创”露脸，“保心一品茶”令老板心凉，到如今“红牛”也没有真正牛起来，更不知道“美丽健康”能否让人美起来？如此等等，举不胜举。雄心壮志化为泡影，多年积累毁于一旦。据权威人士估计，全国市场年广告费近千亿，约有三分之一打了水漂，这好几百亿元能解救多少贫困人口

9、哇，可惜可惜真可惜啊！甚至有人声称，中国最大的浪费不是管理不当，而是瞎打广告，其浪费数量不亚于贪污腐败。沉痛的教训令人深思，到底问题出在哪里呢？要我说最主要的原因就是市场策划不到位，火候时机把握不准。所以我经常这样回答我的客户，我们匹夫策划公司与一般广告公司最大的区别有三条：一是到吃饭点上也不请客户吃饭；二是不给回扣也不送礼；三是客户花了钱就要让他听到响，少投入多产出，让老板打心眼儿里喜出望外。一般对于一个新项目，我们经过初步调查和研究后，要有八成以上成功的把握才做，否则我们就不接，有钱也不能赚，这样既是对客户负责，也是对自己负责，我们因此拒绝了几十个项目，在此只能表示歉意了。问：“匹夫”是营

10、销策划行业起步较早的公司，您也是元老之一，能否透露一下您为哪些企业做过策划，现在“知识经济”是很新颖的提法，请问，策划是否属于知识经济的范畴？答：策划业的重要原则就是为客户保密，这里我不能过多谈及企业情况，举几个社会反响较大的促销方案的案例吧，促销方案只是整体策划案的组成部分之一。金王纯花粉通过整合营销的方法销售额成倍增长，达到2.5亿。我还找到隆力奇蛇粉的最佳卖点，然后运用超常规的广告程序，采用侧翼战的战略战术，使其销售额直线上扬，只投入了200万广告费，北京地区回款达一千万，全国销售额达5亿。目前，与我们合作的企业有双鹤药业下属的光华医药贸易公司，山庄干红，龙安等。虽然目前很多企业已认识到

11、策划的重要性，但由于大家对策划的不了解，甚至产生误解，许多人对策划这一新兴行业持怀疑态度，不承认这种高智能劳动的价值，误认为策划公司不过是点子公司的新名称，凑个方案骗钱罢了。实际上，策划是一门科学的、严谨的、系统的、有前途的学科，它尚待人们的开发与研究。在市场经济正在形成的中国，营销策划、广告策划、形象策划、公关策划好戏连台。分工合作是人类社会发展的必然趋势，没有一个人或一个企业可以面面俱到、无所不能，即便真的可以做到这一点，也会成为一种资源的浪费。目前，知识经济正悄然兴起，策划业属于智业，是知识经济的重要组成部分，尽管有人对其存在误解，但仍不乏有识之士，能够认识到自己的不足，真诚寻求合作。取

12、人所长，补己之短，中国策划业的蓬勃发展将成为社会发展的大趋势。营销的制高点是策划，策划的本质是创新，创新要能把握市场脉络并具有可操作性。问：匹夫公司成功的策划，使企业获得大收益，策划是否有绝招呢？答：实话实说，匹夫是新创建的公司，资金实力并不强大，但山不在高，水不在深。我有三件法宝。一，知道市场在哪里。这听着简单，其实并不简单。我们要对市场进行周密、详实的调查，并进行深入分析，才能找到沟通产品与市场的桥梁，这桥可不平凡，它是一座创新的桥。我有十几年做市场的经验，业务范围是各类民用品，现在的保健品市场最难做，而近期我们的业务却多为保健品，作过的产品有前面提到的金王纯花粉、隆力奇纯蛇粉、还有养生堂

13、龟鳖丸、双鹤VEC和果味VC。双鹤VEC是一种美容保健品，理所当然，市场就是众多爱美的女士，这种常规的市场定位能打开产品销路吗？市场上的美容保健品多具有美白、去皱、祛斑、除痘各种功效，双鹤VEC如何另辟蹊径抢占市场呢？我采用军事战略中的侧翼战的打法，把市场细分，于是将其定位于“净化血液，科学祛斑”，配合以“一元起价，五天到位”等奇招，短期内在品种繁杂的美容保健品市场就出现了“鹤”立鸡群的局面，在只投入市场运作费200万的情况下，月回款达一百多万。第二个法宝就是，我知道市场的瓶颈在哪里。既然已经找到市场，就该给市场把把脉。只有找到问题的所在，才能进而找到解决问题的方法，这个方法也贵在创新。美国经

14、济学家熊彼得认为技术发明者不一定是经济上的创新者，只有那种敢于冒风险，把新发明引入经济之中的企业家才是经济上的创新者。不可否认，企业的经营重在管理，但企业家与普通的企业经营管理者是不同的，只有倡导和实行创新活动的企业经营管理者才是“企业家”，否则只能称作“老板”。策划是营销的至高点，策划的精髓是判断力和创造性，这需要具备把握市场脉络的能力。知识重要，经验更重要，经过自己深思熟虑、融汇贯通后产生的智慧最宝贵。我的第三个法宝是，知道用什么武器炸开瓶颈。使用常规的武器只能取得常规的战果，重武器核武器的使用才能收获超常规的成就。无论战场还是商场，战术的制定贵在一个“奇”字上。问：对不起，打断一下，您提

15、到的三大法宝中都含创新、出奇，出其不意，击其不备，使自己在商场立于不败之地，是每个策划家、企业家追求的，您能具体谈一下策划的奇招从何而来吗？答：孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”常规有效的战略战术是基础，奇是制胜的关键。所谓奇，就是要用出乎常理、常规、常情、常识以外的方法策划制导主体的未来行为，要以创造性的新创意、新谋略、新方法、新部署、新技巧、新机构来形成新方案，千万不可硬套固有模式。我以我们的一个客户，某干红企业的促销案为例来具体谈一下如何出奇、出新。商家为了吸引消费者，折扣，赠品，各种降价手段花样翻新，该如何把没有多大名气的干红推向北京市场呢？免费品

16、尝，还是买二送一？这都是些常规的促销手段，重武器核武器在哪里呢？干红进攻北京市场的时间在五月间，五月里的节日很多，五一劳动节，五四青年节，还有母亲节。它的目标消费者定位为中青年人，该如何利用这个好时节，让干红红遍五月呢？我的脑海里一闪念，把这方方面面联系起来，引发了“您的年龄就是干红的价格”这个方案的出台。一天销售量才35瓶的干红，在促销期间上升百倍。创新是民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。即如你所说，出其不意，击其不备，是取胜的关键。但更关键的是要把握住出奇招的时机。选准时机，伺机而动，把事先精心设计的奇招周全部署，作到反应快、部署快、准备快、切入快、运作快、撤出快，只有这样，才能争取主动权和制胜权，速战速决，最终取得全局性胜利。这是取得成功策划的第二个绝招“速”。速并不是草率，而是要把握火候儿。整体策划案的成功还蕴涵着一个即便再多的人，用再长的时间也看不见、摸不到的东西“道”。“大道必简”。顺其自然，借势而上，不动一兵一卒而成大事乃策划的最高境界。营销策划