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策划必备20个工具

1.定位理论2.品牌形象论3.4P理论4.4C理论5.魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段6.现代策划7.马斯洛需求理论8.麦克尔·波特竞争理论9.蓝海战略10.CIS理论系统11.USP理论12.SWOT分析法13.5W2H法14.长尾理论15.二八法则16.木桶理论17.羊群效应18.果子效应19.马太效应20.蝴蝶效应

1.定位理论

创始人特劳特与里斯。

定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。

定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。

因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。

要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

2.品牌形象论

20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。

在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

其基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。

广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。

从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而

不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

3.4P理论

杰瑞?

麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。

4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。

它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。

产品—Product；价格—Price;

通路—Place;促销—Promotion

4.4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；

消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；

购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；

沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

5.魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段

（1）领导者战略：

公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

（2）挑战者战略：

在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

（3）市场追随者战略：

它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

（4）利基者战略：

他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

6.现代策划

策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。

综上所述策划有一下几个主要的特点：

第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。

第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。

第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。

第四、策划具有一定的不确定性、风险性。

策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。

第五、策划具有一定的科学性。

策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。

第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。

第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案

7.马斯洛需求理论

美国心理学家马斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首创的一种理论。

马斯洛提出需要的5个层次如下：

（1）生理需要，是个人生存的基本需要。

如吃、喝、住处。

（2）安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会

保险和退休基金等。

（3）社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。

（4）尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。

（5）自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。

心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

8.麦克尔·波特竞争理论

哈佛商学院的教授——麦克尔.波特

他提出的竞争理论：

一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：

最低成本、差异化营销、市场集中（lowestcost，differentiation，focus），为企业的战略定位提供了构架。

尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。

而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。

9.蓝海战略

W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。

蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。

如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。

“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。

我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略。

10.CIS理论系统

CI是英文CorporateIdentity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。

CI又称作CIS，是英文CorporateIdentitySystem（企业识别系统）的简称。

CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。

CI由MI、VI、BI组成。

MI（MindIdentity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。

通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。

它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。

VI（VisualIdentity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。

通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。

它包括了基础要素和应用要素两大部分。

基础要素是指：

企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：

办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。

BI（BehaviorIdentity）行为识别（行为规范系统）：

是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。

它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。

形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

11.USP理论

罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

12.SWOT分析法

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

SWOT四个英文字母分别代表：

优势（Strength）、劣势（Weakness）、

机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

从整体上看，SWOT可以分为两部分：

第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。

制定计划的基本思路是：

发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。

运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

13.5W2H法

这七个方面是:

（1）Why：

为何----为什么要如此做？

（2）What：

何事----做什么？

准备什么？

（3）Where：

何处----在何处着手进行最好？

（4）When：

何时----什么时候开始？

什么时候完成？

（5）Who：

何人----谁去做？

（6）How：

如何----如何做？

（7）Howmuch：

何价----成本如何？

达到怎样的效果？