汰渍品牌的消费者满意度调查报告.doc

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汰渍品牌的消费者满意度

与产品广告效果调查报告

目录

一．内容摘要···················

（2）

二．关键词····················

（2）

三．正文·····················

（2）

一．调查背景资料分析···············

（2）

二．调查基本情况分析···············（4）

三．调查结果评析·················（5）

四.启示和建议·················（10）

五.参考文献···················（11）

六.调查问卷···················（12）

摘要：

对于中国这个人口大国，日用品的市场是非常大的，但现在的日用产品同质化严重，怎样在这样一个市场环境中占有自己的市场份额而不被同类产品所取代，品牌是一个关键因素，汰渍是宝洁公司的洗衣粉品牌里的主打产品，我们了解到1999年汰渍和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市场份额达到33%,而到了2007年汰渍（7.45%）和碧浪（8.45%）的市场份额是15.62%而雕牌在这年的市场份额是22.32%，在近两年来一直都是立白所占的市场比例最多，市场份额的变化，一是因为汰渍的定位是中高档消费人群，另一方面也可以看出市场的竞争激烈，从此次调查中我们了解到消费者对汰渍品牌的喜好度与忠诚度还是比较高的，但在产品的包装改变方面还要下功夫，从此次调查还发现汰渍的电视广告宣传做得比较到位，对于品牌的定位和促进产品的销售有不可忽视的作用。

因此汰渍在保持现有的产品的品质的同时要加强对于外包装的改变，更方便顾客使用和循环利用，另外对于广告可以继续沿袭郭冬临的风格的，但将内容向中档消费人群靠近。

关键词：

汰渍品牌忠诚度喜好度广告

一、调查背景分析

（一）企业分析

汰渍是隶属于宝洁的一个洗衣粉品牌，在中国日用消费品是场是一个无可争辩的龙头，全球第一大快速消费品生产商宝洁公司四月底公布的财报显示，得益于新产品推出及营销力度加大等有利因素的刺激，该公司2010财年第三财季的营业收入实现了小幅增长。

但是另一方面，宝洁在过去一个季度中的盈利基本与去年同期持平。

宝洁公司大约三分之一的营业收入来自于新兴市场。

在过去两年内，宝洁公司在新兴市场的营业收入增长速度平均达到了11%。

与此相比较，宝洁公司在发达国家的经营则陷入低于。

彭博社的数据显示，在过去两年内，其在北美市场的营业收入下降了1.5%，而在西欧市场的营业收入则下降了2.6%。

就印度市场而言，宝洁的降价策略使其从竞争对手联合利华公司手中获得了一部分市场份额。

（二）产品与市场环境分析

在1999年时汰渍和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市场份额达到33%,而到了2007年汰渍（7.45%）和碧浪（8.45%）的市场份额是15.62%而雕牌在这年的市场份额是22.32%。

从近年来中国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额大量减少，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。

近两年销量三甲位置上是三大国产品牌：

雕牌、奇强与立白。

根据尼尔森数据2009年到2010年最新滚动年度数据显示，立白洗衣粉销售量份额达到23.5%，销售额份额达到24.3%，双双位居市场第一。

而在此之前，在洗涤行业协会最新发布的全国洗衣粉市场统计数据中，立白洗衣粉销量占有率为24.2%，排名第一。

2008年至今，立白一直占据着中国洗衣粉的第一宝座。

就洗衣粉市场发展来看，2005年，中国洗衣粉产量294万吨，2006年全国洗衣粉销量360万吨，年销售额260亿元，加上衣物柔顺剂和消毒液等的销量，整个洗衣市场有500亿之巨。

中国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，预计到2010年市场的销售额可达800亿元，年递增13％左右。

目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30％左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。

因此洗衣粉这个市场的前景还是有的，如果市场份额增加当然会是一个不错的蛋糕。

就汰渍的新产品的研发创新来讲，中国汰渍平均每14个月就推出一项产品创新或升级。

而每种新品的研发都必须进行大量的消费者使用测试，因此参与测试的消费者数以千计，试用过程中所清洗的衣服通常都超过20万件。

（三）消费者分析

当宝洁1991年进入中国的时候，正值70后、80后最容易接受新生事物的年纪，宝洁的产品伴随他们的成长——宝洁用洗发水取代了香皂，用玉兰油取代了雪花膏，它使得当时初长成的70后、80后们认识到，日化产品不仅仅要起到清洁的效果，同时还代表着健康、美丽和自信的生活理念，宝洁品牌的理念深深根植于他们的心中。

现在70后、80后是当今拉动中国经济增长的主要消费力量，他们已成长为宝洁等外资品牌的忠实用户，而此时“上有老下有小”的他们，往往也掌握着家里日化用品的购买大权。

而现在的90后也是生活在宝洁的全方位的融入下进行生活的，特别是现在的大学生独立于家庭，洗发水用：

飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等，洗衣粉的汰渍，香皂用舒服佳等等，成为流行与生活必备，可以说没有用过宝洁产品的人不是与世隔绝就是外星人。

（四）竞争者分析

目前，在日化用品上宝洁还是一个老大，在中国的外资企业能与之竞争的就是联合利华，国内的自主品牌的力量还是相对薄弱，比较有名的只有立白、拉芳、纳爱斯等为数不多的几家，而且在市场份额和品牌定位上都还不能与宝洁形成有力抗衡。

在洗衣粉市场中，近几年市场份额有提升的就是雕牌、立白，但雕牌和立白所针对的消费人群是低端消费人群，走的也是低价路线，这与中国的人口经济结构也是密切相关的，07年以雕牌为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之而来的是日化市场提前步入了微利时代。

紧接着，外资公司也开始挥舞价格大刀，奥妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份额蹿至第四。

　但汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，碧浪还是高不可攀。

面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。

国产品牌的主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损，进而失去生存能力。

所以汰渍的发展瓶颈有一大半是来自于自己产品的改进与创新。

二、调查基本情况

（一）被调查者情况介绍

因为洗衣粉是一种日用品，而我们此次针对的是大学的住校生和在生活中购买洗衣粉的18~30岁的人群进行调查，针对下一代的主要消费人群的消费倾向，对于洗衣粉的希望和品牌的认知。

性别结构：

男性占50%，女性占50%

年龄结构：

18~30岁的男性女性

文化结构：

以本科或本科以上学历为主

职业结构：

企业普通员工，一般企管人员，私营业主，专业技术人员，学生

收入结构：

3001及以上：

24%1501—3000：

20%1001—1500：

36%601—1000：

20%

（二）调查基本情况介绍：

调查目的：

调查消费者对汰渍的信任度，消费者对汰渍的满意程度，对什么满意对什么不满意，作为以后的产品改进和宣传的方面的转变策略作为重要依据。

对产品的生命周期做以判断进而更好的针对市场扩张做出决策，提供依据。

1.消费者对品牌的满意度

2.消费者对于洗衣粉最注重的是什么（品牌、包装、形象、特殊功效）

3.消费者的日常的消费习惯

4.消费着的日常接受广告信息的媒体习惯

5.消费者的构成（洗衣粉的消费主力军的年龄层、家庭成员构成、收入状况，汰渍这个品牌的消费者构成以后发展）

样本容量：

30

有效样本：

25

调查方式（地点）：

2010年12月01日，在校内调查出5份

2010年12月02日，发放10份电子问卷回收5份，

2010年12月07~09日，在江大校内与周边进行调查出15份

三、调查结果分析

调查结束后，对调查数据进行统计分析，结果如下：

（一）关于消费者的消费影响因素

消费者在购买洗衣粉时所注重的几个因素：

包装、形象、具体功能（去渍，香味，浓缩洗衣粉）、品牌的各自的影响程度，随着商品同质化的时代来临，对于产品的细分已经越来越多，针对的人群不同产品的定位针对的方面也是不同的。

我们来看看这几种因素在消费者购买的时候影响的程度进而对于产品以后的细分方向作了解。

得到结果如下：

图1.1

从图1.1中可以看出在具体功能与品牌是非常有影响的人是非常多的，超过了50%，人们在选择的过程中包装对他们的影响还是有很大的影响的，超过9成的人都有影响，因此找到一个消费者所喜欢的包装形式也是很重要的，另一方面，我们可以考虑到把包装制作为可重复利用的，这样可以在消费家中可以有长时间的保留而做为后续的加深印象和再次消费做基础。

对于包装的喜好，我们做了一下的调查，在袋装、盒装、瓶装、桶装几种包装中您最喜欢怎么样的包装，分析结果如图1.2：

图1.2

由此看见喜换袋装的有36%，剩下的64%都是可以重复利用的包装，但是汰渍洗衣粉在市场上没有投放非袋装的，只有洗衣液。

这可以在产品改进中可以提出，再者，包装也可以表现一种产品的品质。

在选择洗衣粉时消费者是依据什么选择标准，我们得出的数据如图1.3：

图1.3

由此图我们可以看出：

对于洗衣粉的选择影响最大的是去污能力（25%）和味道（23%），品牌的影响占18%，一个产品是否能得到消费者的持续支持质量是关键——去污，在此基础上的改变——味道和品牌是决定导向，就像汰渍在一直宣传的清新柠檬香等等。

在这个方面汰渍是领先的但是还是有发展的空间。

对于消费者对于洗衣粉购买习惯进行了调查，对于以后结果如下（此为单个人的量不是家庭）：

表1.4表1.5表1.6

有这两图可以看出消费者的消费习惯：

64%的一年只购买3次洗衣粉，72%一次购买一包洗衣粉，购买地点68%都是在中大型超市购买。

（二）关于品牌的测量

对与汰渍的一些竞争品牌调查对比，汰渍在消费者的记忆的、满意度、忠诚度的对比从而确定自己的品牌的影响力优势。

图2.1表2.2

由图一我们可以看出在消费者所记得的品牌来说汰渍所占的比例是最大的28%，说明汰渍品牌的宣传推广是做得比较到位的能在消费者心中留下根深蒂固的印象，由图二我们可以看出对于满意度来说，汰渍的满意度排第三与奥妙相差无几，为5.8分，比雕牌和立白的低，在这方面还有待加强。

对于种程度来说相差的不大振动幅度只有1.2的差别，可以了解到消费者对于品牌来说忠诚度是很低的在这里面立白的最高2.76而汰渍和奥妙的一样2.52，而在满意的度比汰渍高的雕牌来说忠诚度却不如汰渍。

（三）关于汰渍的广告营销

对于消费的媒体习惯我们进行了一个调查，得出结果如表3.1：

表3.1