步阳江南甲第营销策划方案.doc
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2012年步阳江南甲第营销策划方案
销售任务
5个亿
产品线：
²一期销控房源
²二期1997套，可售房源1500套左右
²5#单身公寓837套（平层380套，复式457套）
²一期底商
总销金额：
二期6亿左右，单身公寓3亿左右
基于：
一、2011年销售套数500套，总销3亿左右。
二、2011年销售模式为强销、持销，无开盘节点、造势和促销措施。
三、2011年下半年宏观政策不利好。
四、2011年除车体外基本无广告推广。
五、产品单一，仅仅二期住宅在销售。
整体思路:
l住宅部分
① 房源角度，2012年推盘，除小高层、多层两者业态组合外，在面积、户型配比上让面积范围扩大，户型组合增多，客户可选房源面增大后，增强对周边楼盘的竞争力，有效留住客户。
② 价格角度，调高已售房源表价，增加对比性，造成购买冲动和压力。
销讲夹内价格表不做划掉处理，问询房源可以喊销控。
既可给客户价格公开透明感觉，又能让总控台了解销售动态随时做出SP配合。
③ 推盘角度，暂时保持强销模式，在节假日、销售旺季、重要工程节点等时间节点推出各促销措施，方案待拟定。
l单身公寓部分
总建面4.2万方左右，总套数837套（平层380套，复式457套），分A、B、C、D、E五栋，A、E为平层，总18F,除去商业为15层；B、C、D为复式，总12F，除去商业为9层.
5#
A
B
C
D
E
套数
260
108
108
241
120
建面
12750
4950
4950
12150
8250
层数
15层
9层
9层
9层
15层
套\层
16
12
12
29
8
层高
2.9
4.89
4.89
4.89
2.9
得房率
67%
71%
71%
65%
78%
朝向
南、东北、西南
东、西
东、西
东南、南、东、西北、北、西
南
推盘策略基于：
²业态组合，复式、平层同时推出，保证产品线全面，防止客源流失。
²位置组合，A、B相对以后江南甲第十字步行街，以及地铁口稍远，客户心理中心位置应以D座为中心，B、E紧邻D座，相对位置好。
²房源角度，初次推盘宜量少，先试探市场反应，B、C、E较少。
²面积组合，A座面积范围大，E座在大面积68、80平。
思路一：
推D、E，优势是位置较好，D座朝向、面积丰富，对前期初次推盘销售压力较小，另外样板房在D、E利于带看及销售；不利是E座户型面积单一偏大，D座套数较多，以及先推D、E会影响项目整体价格拉升和利润问题（步行街及华润开业对D、E销售及价格拉升是利好因素，正常拉利润思路是次的先推好的留后）。
思路二：
推A、B,离福瑞佳、积佳购物较近能建立销售信心，A座面积范围大，虽套数较多，平层可以谈几层甚至整栋作为酒店，减轻销售压力；复式套数较少。
利于后期B\C\D价格拉升，劣势是样板房位置不利带看及销售。
价格参考及近品调研
1.各区域板块整体价格
首先，三环外基本无单身公寓产品，三环内只有浑南板块，价格在6600-9800之间，二环内皇姑板块、和平、沈河、铁西、大东区价格范围在7500-15000之间，一环内8000-18000之间。
其次，参照二手房市场，祥瑞大厦，单身公寓产品，产权50年，房龄5年，10/16F，58平，带装修，27万，单价4655，租金800左右（不含物业采暖），契税1%。
2.调研个案
① 平层
案名
对比点
中建峰汇广场
开发商
深圳中建，国企背景
地段
一环内，皇姑区，区政府不远，黄河南大街58号
交通
黄河大街主干道、地铁2号线
配套
乐购超市，广发、交通银行，四院、中医院，商业居住氛围成熟
总体规划
总4栋，A、B、C直线排列，D位于A后面，A、B楼体环形状，A栋写字楼,B、C单身公寓
楼层
4-12F,1-3F商业
推案
总套数225，2011年开盘，低楼层售罄，目前7、8、12F在售，9、10、11F未推
工程节点
期房，目前做主体
平面结构
3梯25户，栋3梯225户，西、西北12户，东、东南13户
户型面积
主力39平上下，其中仅一边套85。
2平面积赠送，大面积窗
开间进深层高
开间3米，进深9米，层高3.6，交付净高3.2
得房率
67%
产权
30年，改造楼
单价总价
B-718、817,东、东南朝向，8650元/平，总价33万左右。
低楼层2011年售价在26、27万。
折扣
一次性98，按揭99
价差
层差100左右，东、南朝向差100
装修
有样板房，装标对外2000元，地板、墙面乳胶漆、吊顶、方太厨具+科勒卫浴、无热水器
车位物管
车位租售未定，物管第一太平戴维斯，3元
租金
1200-1500左右
营销推广
代理模式，中等
待跟进
有60多平样板间，层高在4.2左右，做成半复式，位置在C栋，未推
备注
案场电话31368888，王婷婷15040337385
华府新天地
案名
对比点
华府新天地
开发商
华锐世纪集团，沈阳本土
地段
和平区，一环内中心，东西高架北，惠工广场西侧
交通
东西高架，青年大街，地铁2号线
配套
家乐福，工行、中行、建行，国美，百货大厦，沈阳北站，CBD
总体规划
CBD、CPD,含酒店、写字楼、住宅公寓、购物中心的综合体，二期C1-C5五栋高层
楼层
30F
推案
目前推C2、C5，C2清水、C5精装，C5目前推14、15F,20F以上未售
工程节点
期房，目前做主体
平面结构
C5，南北呈条状，5梯28户，栋5梯840户，户型大部分集中东、西两侧
户型面积
39-40,53,68平
开间进深层高
开间4.5米，进深9米，层高3米
得房率
70%
产权
50年
单价总价
15层东南向价格13500，西向12000，总价50万左右
折扣
一次性98，按揭99
价差
西、南朝向差1500
装修
有样板房，装标对外1300-1500元，地板、墙纸、吊顶、衣柜、厨具、卫浴
车位物管
待定
租金
2500左右
营销推广
售楼处VI设计还可以
待跟进
供暖、水电费
备注
案场电话22518888
中驰国际
案名
对比点
中驰国际
开发商
温州人开发
地段
二环内，一环边，铁西区，近火车南站
交通
胜利大街
配套
超市，医药城，对面待拆迁，成熟商业有段距离
总体规划
总3栋，品字型排列，1栋商住在北，2#、3#住宅并列在后，容积率较高，南向视野、采光遮挡。
楼层
30F
推案
部分余房在售
工程节点
现房，已入驻
平面结构
4梯30户，南、北两个朝向
户型面积
45
开间进深层高
层高3.6
得房率
67%
产权
40年
单价总价
12-20,9650元每平，14-20,10180（简装，仅2套），总价42万
折扣
一次性98，按揭99
价差
层差50，朝向差200-700
装修
清水
车位物管
待定
租金
2500-3200左右，物业可代租
营销推广
很一般
待跟进
暂无
备注
案场电话23467777，王亚东18855127188
② 复式
案名
对比点
亚洲时尚公寓
开发商
云峰投资，沈阳本地，北京亦有项目
地段
一环内，和平区，太原商圈
交通
南京街，地铁一号线
配套
太原街商圈，商业氛围成熟，双公园
总体规划
总2栋，垂直排列
楼层
18F
推案
目前剩房不多
工程节点
现房
平面结构
4梯12户，东、西、南三朝向
户型面积
75、96、103，设计半复，靠窗部分挑空，上层面积是下层的50%，有衣帽间（储藏室），窗户上下左右到底，视野开阔采光好。
开间进深层高
开间7米，进深7.6米，层高5米
得房率
70%
产权
40年
单价总价
10-6，75平，西向，11287元每平，总价84万。
103平比75上下各多一个房间。
平层均价8200
折扣
一次性98，按揭99，申请有9折
价差
层差100，东看双公园朝向差1000
装修
有样板房，地砖、墙面乳胶漆、吊顶、老板厨具、电磁炉、热水器
车位物管
地面车位免停，地下车位700元每月，物业2.9，水电按住宅标准，地热供暖44
租金
待确认
营销推广
折页设计可以，产品比较过硬
待跟进
暂无
备注
案场电话23386777，姜华13032400598
半岛领向
案名
对比点
半岛领向
开发商
沈阳鸿铭
地段
二环内，和平区，太原商圈
交通
太原南街
配套
太原街商圈，商业氛围成熟
总体规划
总1栋，地块三角形
楼层
20F
推案
目前准现房销售，尚有
工程节点
准现房
平面结构
4梯12户
户型面积
60、70、82，半复，窗户设计和本案接近，60、70房型不方正
开间进深层高
开间4米，进深14米，层高4.9米（2.56+2.24）
得房率
70%
产权
40年
单价总价
9F,8380元每平
折扣
一次性98，按揭99
价差
层差100
装修
有样板房，下厅上卧室，简装，较差
车位物管
中央空调采暖，电费0.9元
租金
待确认
营销推广
无亮点，较差
待跟进
同上
备注
案场电话23388222，尹建强13840514252
本案SWOT分析（比较同区域住宅，不同区域单身公寓）
weakness（劣势）
Ø与其他板块公寓比，商业配套成熟度、基础差
Ø与本区域住宅比，产权仅40年，公摊大，首付需50%，契税等费用相对高
Strength（优势）
Ø新区沈北，政策倾斜，板块升值潜力好，大学城
Ø主干道，地铁口，地标建筑
Ø商住两用，可注册公司，办公
Ø精装小户型，准现房，拎包入住，方便投资出租
threat（威胁）
Ø公寓产品能否一举打开局面
Ø随着周边楼盘小户型工程进度，失去即买即住优势
Ø本案2007年拿地，土地年限将逐渐减少
opportunity（机会）
Ø本板块无单身公寓产品，无大型酒店，无规模化商务群
Ø现买现住
价格准备：
暂不对外报价，价格视蓄水数量及质量而定
平层与复式价差在3000左右
价格表待拟定，一次性98，按揭99
客群定位
区域：
沈北区域道义板块及周边
沈阳其他区域，沈阳周边城市投资性人群
职业：
投资客，上班族，个体，小企业办事处，SOHO办公，学生（父母出资）
年龄层次：
30-40为主，40-50，20-30次之
家庭：
单身，时尚人士，基本排除婚房住家
广告策划推广
1）品牌导入
企业实力宣传
2）主题、主体推广语
v投资升值
v精装修，拎包入住
v地铁口，50000方商业新地标之上，繁华所在
3）推广渠道
楼体横幅、条幅，现有车体车身，三环入口高炮、看板，主流电视媒体晚间新闻前滚动字幕连播，沈城楼市，沈阳晚报（DM夹报），短信群发。
4）投放力度及时间节点
预热到开盘期间力度较大，看效果做适当调整，节点视开盘而
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