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"××服饰"广告计划书

一,前言

当今的服装市场是品牌竞争的时代,公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头,怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花,从而达到品牌在消费者中的知名度,是公司在广告策划中希望达到的效果.

二,市场分析（略）

三,广告定位

1,市场定位:

以广州,成都,沈阳三大城市为中心辐射其周边城市和全国市场.各种活动以成都,沈阳为主.

2,商品定位:

简洁,优雅的高档次,中价位的女性时装

3,广告定位:

时尚,优雅的欧陆风情

4,广告对象定位:

中等或中等以上收入知性,白领女性,年龄在25―4岁<为了配合消费者的购买习惯,在营销上必须将零售店的工作列为首位,只有他们才是真正形成产品大量销售的基础.

工作如下开展:

1,对店员全面,系统的规范化培训;

2,制定一些对店员的奖励制度,提高其积极性;

3,不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动;

4,参加7月25日～27日的深圳服装展,并召开新闻发布会,邀请各类媒体和潜在经销商参.

五,广告策略

1,广告目的:

经过今年秋冬的广告攻势,在广州,成都,沈阳三地的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,并且能够在这三个市场中站稳脚跟,实现公司的销售目标.并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟.

2,广告分期:

①引导期:

・主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受;

・展示品牌的独特魅力和产品特色;

・初步树立品牌的形象.

②加强期:

・深度引导消费者,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,抢占市场;

・由点带面,吸引其周边市场的经销商.

③补充期:

以各种SP,促进销售,使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步吸引经销商对加盟品牌的信心.

3,诉求重点:

・时尚,优雅的欧陆风格

・环保的仿毛皮大衣

・高贵品位的低价产品

4,策略建议:

①,报纸杂志广告:

设计一系列的报纸广告,以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）;

②,拍摄并制作一册高档次的画册;

③,设计制作一份精美的加盟手册;

④,策划,编写详细的店员培训手册,产品推广手册,并在实施过程中严格执行;

⑤,主力办好1～2个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌;

⑥,促销活动:

引导期:

・几个销售终端的建立

・VIP卡的免费派送

・开业活动

加强期:

结合当地市场,实行联合促销,招商会

补充期:

在各种节假日实行SP活动

六,行动方案细节:

（附费用预算）

1,广告媒体策略:

（见附件1）

2,画册制作策划

・宗旨:

高档次的,时尚的

・风格:

欧洲风情

・模特:

2个外国模特（身高172―178cm,之间,成熟专业女模特）

・摄影师:

广州有名望的摄影师

・设计制作:

大12K;4page;15本;35―4g铜板纸

注:

费用预算:

8万元

3,新品牌（产品）新闻发布会（即招商,订货会）策划

・会议主题:

××品牌进军女装市场新闻发布

・会议地址:

××酒店（四星级）

・与会人员:

3―5家媒体记者（各类服装专业报刊,杂志;全国性时尚,消费报刊杂志;全国性商业报刊杂志;成都,沈阳,广州三地主要报刊,杂志,电视媒体）;2―6个经销商（关系邀请,展会邀请,自愿参加）

・时间安排:

22年7月26日下午3:

―5:

3

・活动:

产品发布会,记者招待会,经销商招商会

费用预算:

场地租金:

8元/半天

请媒体:

2元

请模特:

6元（5个）

就餐费:

1元

其他费:

6元

合计:

5元

5,加盟手册:

（与营销部门讨论具体细节后制定附件3）

6,店员培训手册:

（见附件4/六月完成）

7,促销活动规划:

（见附件5/六月中旬完成）

七,费用总预算:

合计人民币:

62.28万

润豪汽水上市广告企划案

（一）饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

2.饮料消费者习性的改变

3.各厂牌经销路线概况

4.目前各厂牌的价格情况

5.可乐及汽水的市场占有率

6.各厂牌比较及其SP活动

7.碳酸饮料的购买动机

8.饮料市场的预测及未来情况

（二）润豪汽水的企业背景及其商品特点

（三）润豪汽水在广东销售的问题点及机会

（四）润豪汽水的市场目标

（五）润豪汽水的商品概念架构

（六）润豪汽水广告企划

1.润豪汽水广告概念

2.广告策略的进行及目的

3.诉求对象

4.诉求地区

5.表现战略

6.媒体战略（含媒体预算）

7.S.P战略

（七）润豪汽水广告计划过程图

（八）建议事项

（一）饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

（1）可口可乐及百事可乐,自从引入本地市场以后,以其世界性时髦的饮料,广受年青消费者的欢迎,这二家饮料旗鼓相当,争抢此间饮料市场,到了1984年,占了约16%左右的市场占有率,在短短4年的时间内,能有这样的成果,令人刮目相看.

（2）汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业,且与国外投资的饮料业相抗衡.由于汽水清凉,解渴,价廉,广受大众的欢迎,又上市已久,已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料.但自可乐进入本地市场后,渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料.

（3）沙士能恢复疲劳,消暑,有独到的特色,颇受男性劳动阶层欢迎,被视为健康饮料.

（4）芦荀汁,是一种后起的饮料,由于其营养成份高,价廉,且清凉消暑,因之广受消费者的欢迎.

（5）果汁,本地水产水果,且价廉,一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多,但因竞争的对象不多,销售不恶,如黑松果汁.

（6）果汁加汽的饮料,介于可乐与汽水之间的新产品,以新口,迎合消费者.如华年达,荣冠,苹果西打.

综观上述广东饮料界的现况趋势,那么润豪的市场定位应该如何,则成一大课题.针对这个课题,可以确定的是上述饮料中的销售量,以汽水最多,1983年占64.7%,其次可乐类占16.1%,再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是.

2.饮料消费者习性的改变

可乐引入市场以来,由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理,因此从年轻的阶层开始,很快的普及到大众,但是自从咖啡因的消息传出以后,人们多少在心理上形成一层阴影,因此渐渐地对健康,营养,自然的饮料提高兴趣,目前可乐有日渐衰萎的趋势.

3.各厂牌经销路线概况

（1）黑松汽水:

北部地区采用直营方式.

公司零售店（北部地区）

公司经销商零售店（中南部）

（2）台丰汽水:

采经销制度,以重点方式在全国设置经销商向零售店分销.

公司经销商零售店

（3）可口可乐:

采用直营方式,但分三区向零售店分销.

北区营业处

公司中区营业处南区营业处零售店

（4）百事可乐:

采用直营方式.

（5）其他地方性汽水如维他露,白梅,维大力,大凉,青松等在本地采用直营方式,若在其他县市,则以经销方式出售.碳酸饮料,常谓的汽水及可乐均属之.

（1）销售数量

1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43,637,打

其中大瓶汽水15,993,打

中小瓶汽水11,774,打

（2）各主要厂牌的占有情况

①62年度

大瓶百事23.4%

可口16.1%

黑松39.22%

台丰724%

其他14.4%

百事27.22%

可口7.21%

苹果1.%

黑松32.34%

台丰.58%

白梅6.73%

其他15.9%

②63年1月~9日

大瓶百事8.86%

可口7.26%

黑松51.8%

台丰12.27%

其他19.81%

5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动

（1）广告费的比较

①黑松汽水的广告量很多,仅报纸,电视1983年度全年约人民币7万元,台丰汽水广告量仅2几万而已.

②可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约6多万,百事可乐也不相上下.

③通常其广告,大部分集中于5月～7月,6月为最高潮.

④汽水及可乐的广告,以TV为主要媒体.

（2）广告内容的比较表

6.碳酸饮料的购买动机（包括汽水及可乐）

（1）汽水购买动机

①止渴:

接近开水的颜色,有甜味,刺激的气泡增加止渴的感觉.

②宴客:

宴客时的购买,一是充实场面,一是解止油腻.

③习惯性:

汽水是碳酸饮料最早的商品,长久饮用,养成习惯.

④方便:

汽水销售网遍布各地,到哪里,只要感觉渴,就可容易买到饮用.

⑤换口味:

可乐喝久了,想改换口味.

⑥气氛:

朋友闲谈,增加气氛.

⑦便宜.

⑧嗜好.

（2）可乐购买动机

①时髦,好奇,换口味:

可乐大多属于外来饮料,可乐市场的基础是由可口,百事而建立,这两种饮料是世界性的企业,迎合消费者时尚的心里,而引起相当强烈的购买动机.

②习惯性:

由于其独特的味道,长久引起习惯.

③解腻:

吃太油,往往喝可乐清爽肠胃.

④宴客:

充实宴客的场面.

⑤气氛:

增进闲谈的情趣.

由上述汽水及可乐的购买动机可知道,其止渴,宴客,气氛等的动机大致相同.可乐较汽水强劲之处,是其第①项风行世界的时尚心理.及第②项独特的咖啡因味道,但目前消费者趋向显示,其第二项优点已渐渐薄弱,很可能变成其缺点的威胁.

7.饮料市场的预测及未来情况

全省历年汽水销售量表（单位:

千打）

汽水的销售量,历年都在增长,尤其是在前几年,其增长率更是格外的高.到去年,因为受世界经济不景气的影响,其销售量才显出衰退现象,无论大小汽水都有这种现象.然而依其长期趋势看,销售的趋势仍是属增成长型的,根据长期趋势的计算,其结果显示,今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准,只会有细微的增加.

（二）润豪汽水的企业背景及商品特点

润豪公司推出6ml及3ml瓶装饮料,其企业背景及商品特点如下:

1.企业背景:

润豪饮料风行世界78国,在全球138个工厂制造生产,是世界性的饮料,全球三大饮料之一.

2.商品特点:

是以温和,爽口,且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道,自然的碳酸饮料.其不加色素,亦是纯正的健康止渴饮料.

3.包装特色:

绿瓶的包装,感觉清凉,舒适,且设计相当醒目雅致,给人以高级感,此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能.

由上述条件可知润豪有下列优越的条件:

"它是世界三大饮料之一,是世界性的非可乐,它包含着时髦及天然的优点,比目前的可乐及汽水更具特色."

（三）润豪汽水在广东销售的问题点及机会

1.问题点

（1）以汽水而言:

我们的竞争对象是黑松及台丰两家.尤其是黑松,其长

久拓展下来的经销网分布及价格,皆占优势.台丰虽然较弱,但其

经销亦有数年之久,亦不能忽视.

（2）以同是世界三大饮料而言:

我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐,这两家已

在此间奠定相当的基础.可乐业界而言两者更是平分秋色,也是

我们世界性饮料的对手.

（3）对整个饮料界而言:

竞争厂牌众多,因此目前我们推出,势必付出更大的代价

（4）就消费者的口味习性而言:

据一般广东消费者习性显示,本省人习惯

于较强烈浓郁汽水的饮料,而润豪汽水是属于温和,爽口的饮料.

（注）:

请参考第八大项

（一）

2.机会

（1）以消费者时尚〖ZK（〗的心理而言:

润豪汽水是世界三大饮料之一,所以当它在广东发售时,可成为一大优点.

（2）与可乐饮料相〖ZK（〗比:

润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道,没有可乐咖啡因的心理负担,给人安全的感觉.〖ZK〗〗

（3）与汽水相比:

〖ZK（）它没有汽水的强烈刺激,且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料.

（4）对人们健康:

它是不含色素