广告计划书.doc

1、服饰广告计划书一, 前言当今的服装市场是品牌竞争的时代,公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头,怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花,从而达到品牌在消费者中的知名度,是公司在广告策划中希望达到的效果. 二, 市场分析(略)三, 广告定位1, 市场定位:以广州,成都,沈阳三大城市为中心辐射其周边城市和全国市场.各种活动以成都,沈阳为主. 2, 商品定位: 简洁,优雅的高档次,中价位的女性时装 3, 广告定位:时尚,优雅的欧陆风情 4, 广告对象定位:中等或中等以上收入知性,白领女性,年龄在254岁 为了配合消费者的购买习惯,在营销上必须将零售店的工作列为首位,只有他们才是真正形成产品大量销售的基

2、础.工作如下开展: 1, 对店员全面,系统的规范化培训; 2, 制定一些对店员的奖励制度,提高其积极性; 3, 不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动; 4, 参加7月25日27日的深圳服装展,并召开新闻发布会,邀请各类媒体和潜在经销商参. 五, 广告策略1, 广告目的:经过今年秋冬的广告攻势,在广州,成都,沈阳三地的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,并且能够在这三个市场中站稳脚跟,实现公司的销售目标.并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟. 2, 广告分期: 引导期: 主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受; 展示品牌的独特魅力和产品特色; 初步树立品牌的形

3、象. 加强期: 深度引导消费者,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,抢占市场; 由点带面,吸引其周边市场的经销商. 补充期: 以各种SP,促进销售,使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步吸引经销商对加盟品牌的信心. 3, 诉求重点: 时尚,优雅的欧陆风格 环保的仿毛皮大衣 高贵品位的低价产品 4, 策略建议: ,报纸杂志广告:设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告); ,拍摄并制作一册高档次的画册; ,设计制作一份精美的加盟手册; ,策划,编写详细的店员培训手册,产品推广手册,并在实施过程中严格执行; ,主力办好12个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌; ,

4、促销活动: 引导期: 几个销售终端的建立 VIP卡的免费派送 开业活动 加强期:结合当地市场,实行联合促销,招商会 补充期:在各种节假日实行SP活动 六, 行动方案细节:(附费用预算)1, 广告媒体策略:(见附件1) 2, 画册制作策划 宗旨:高档次的,时尚的 风格:欧洲风情 模特:2个外国模特 (身高172178cm,之间,成熟专业女模特) 摄影师:广州有名望的摄影师 设计制作:大12K;4page;15本;354g铜板纸 注:费用预算:8万元 3, 新品牌(产品)新闻发布会(即招商,订货会)策划 会议主题:品牌进军女装市场新闻发布 会议地址:酒店(四星级) 与会人员:35家媒体记者(各类服

5、装专业报刊,杂志;全国性时尚,消费报刊杂志;全国性商业报刊杂志;成都,沈阳,广州三地主要报刊,杂志,电视媒体);26个经销商(关系邀请,展会邀请,自愿参加) 时间安排:22年7月26日下午3:5:3 活动:产品发布会,记者招待会,经销商招商会 费用预算: 场地租金:8元/半天 请媒体:2元 请模特:6元(5个) 就餐费:1元 其他费:6元 合计:5元 5, 加盟手册:(与营销部门讨论具体细节后制定 附件3) 6, 店员培训手册: (见附件4 / 六月完成) 7, 促销活动规划: (见附件5 / 六月中旬完成) 七, 费用总预算:合计人民币:62.28万润豪汽水上市广告企划案(一)饮料业市场概况

6、 1.目前饮料市场及消费趋势 2.饮料消费者习性的改变 3.各厂牌经销路线概况 4.目前各厂牌的价格情况 5.可乐及汽水的市场占有率 6.各厂牌比较及其SP活动 7.碳酸饮料的购买动机 8.饮料市场的预测及未来情况(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点 (三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会 (四)润豪汽水的市场目标 (五)润豪汽水的商品概念架构 (六)润豪汽水广告企划1.润豪汽水广告概念 2.广告策略的进行及目的 3.诉求对象 4.诉求地区 5.表现战略 6.媒体战略(含媒体预算) 7.S.P战略 (七)润豪汽水广告计划过程图 (八)建议事项 (一)饮料业市场概况 1.目前饮料市场及消费趋势

7、(1)可口可乐及百事可乐,自从引入本地市场以后,以其世界性时髦的饮料,广受年青消费者的欢迎,这二家饮料旗鼓相当,争抢此间饮料市场,到了1984年,占了约16%左右的市场占有率,在短短4年的时间内,能有这样的成果,令人刮目相看. (2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业,且与国外投资的饮料业相抗衡.由于汽水清凉,解渴,价廉,广受大众的欢迎,又上市已久,已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料.但自可乐进入本地市场后,渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料. (3)沙士能恢复疲劳,消暑,有独到的特色,颇受男性劳动阶层欢迎,被视为健康饮料. (4)芦荀汁,是一种后起的饮料,由于其营养成份高,价廉

8、,且清凉消暑,因之广受消费者的欢迎. (5)果汁,本地水产水果,且价廉,一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多,但因竞争的对象不多,销售不恶,如黑松果汁. (6)果汁加汽的饮料,介于可乐与汽水之间的新产品,以新口,迎合消费者.如华年达,荣冠,苹果西打. 综观上述广东饮料界的现况趋势,那么润豪的市场定位应该如何,则成一大课题.针对这个课题,可以确定的是上述饮料中的销售量,以汽水最多,1983年占64.7%,其次可乐类占16.1%,再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是. 2.饮料消费者习性的改变 可乐引入市场以来,由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理,因此从年轻的阶层开始,很快的普

9、及到大众,但是自从咖啡因的消息传出以后,人们多少在心理上形成一层阴影,因此渐渐地对健康,营养,自然的饮料提高兴趣,目前可乐有日渐衰萎的趋势. 3.各厂牌经销路线概况 (1)黑松汽水:北部地区采用直营方式. 公司零售店(北部地区) 公司经销商零售店(中南部) (2)台丰汽水:采经销制度,以重点方式在全国设置经销商向零售店分销. 公司经销商零售店 (3)可口可乐:采用直营方式,但分三区向零售店分销. 北区营业处 公司中区营业处南区营业处 零售店 (4)百事可乐:采用直营方式. (5) 其他地方性汽水如维他露,白梅,维大力,大凉,青松等在本地采用直营方式,若在其他县市,则以经销方式出售. 碳酸饮料,

10、常谓的汽水及可乐均属之. (1)销售数量 1983年1月12月全省汽水总销售数量为43,637,打 其中 大瓶汽水 15,993,打 中小瓶汽水 11,774,打 (2)各主要厂牌的占有情况 62年度 大瓶 百事 23.4% 可口 16.1% 黑松 39.22% 台丰 724% 其他 14.4% 百事 27.22% 可口 7.21% 苹果 1.% 黑松 32.34% 台丰 .58% 白梅 6.73% 其他 15.9% 63年1月9日 大瓶 百事 8.86% 可口 7.26% 黑松 51.8% 台丰 12.27% 其他 19.81% 5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动 (1)广告费的比较 黑

11、松汽水的广告量很多,仅报纸,电视1983年度全年约人民币7万元,台丰汽水广告量仅2几万而已. 可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约6多万,百事可乐也不相上下. 通常其广告,大部分集中于5月7月,6月为最高潮. 汽水及可乐的广告,以TV为主要媒体. (2)广告内容的比较表 6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐) (1)汽水购买动机 止渴:接近开水的颜色,有甜味,刺激的气泡增加止渴的感觉. 宴客:宴客时的购买,一是充实场面,一是解止油腻. 习惯性:汽水是碳酸饮料最早的商品,长久饮用,养成习惯. 方便:汽水销售网遍布各地,到哪里,只要感觉渴,就可容易买到饮用. 换口味:可乐喝久了,想改换口味.

12、气氛:朋友闲谈,增加气氛. 便宜. 嗜好. (2)可乐购买动机 时髦,好奇,换口味:可乐大多属于外来饮料,可乐市场的基础是由可口,百事而建立,这两种饮料是世界性的企业,迎合消费者时尚的心里,而引起相当强烈的购买动机. 习惯性:由于其独特的味道,长久引起习惯. 解腻:吃太油,往往喝可乐清爽肠胃. 宴客:充实宴客的场面. 气氛:增进闲谈的情趣. 由上述汽水及可乐的购买动机可知道,其止渴,宴客,气氛等的动机大致相同.可乐较汽水强劲之处,是其第项风行世界的时尚心理.及第项独特的咖啡因味道,但目前消费者趋向显示,其第二项优点已渐渐薄弱,很可能变成其缺点的威胁. 7.饮料市场的预测及未来情况 全省历年汽水

13、销售量表(单位:千打) 汽水的销售量,历年都在增长,尤其是在前几年,其增长率更是格外的高.到去年,因为受世界经济不景气的影响,其销售量才显出衰退现象,无论大小汽水都有这种现象.然而依其长期趋势看,销售的趋势仍是属增成长型的,根据长期趋势的计算,其结果显示,今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准,只会有细微的增加. (二)润豪汽水的企业背景及商品特点 润豪公司推出6ml及3ml瓶装饮料,其企业背景及商品特点如下: 1.企业背景:润豪饮料风行世界78国,在全球138个工厂制造生产,是世界性的饮料,全球三大饮料之一. 2.商品特点:是以温和,爽口,且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道,自然的碳酸饮料.其不加色

14、素,亦是纯正的健康止渴饮料. 3.包装特色:绿瓶的包装,感觉清凉,舒适,且设计相当醒目雅致,给人以高级感,此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能. 由上述条件可知润豪有下列优越的条件: 它是世界三大饮料之一,是世界性的非可乐,它包含着时髦及天然的优点,比目前的可乐及汽水更具特色. (三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会 1.问题点 (1) 以汽水而言:我们的竞争对象是黑松及台丰两家.尤其是黑松,其长 久拓展下来的经销网分布及价格,皆占优势.台丰虽然较弱,但其 经销亦有数年之久,亦不能忽视. (2) 以同是世界三大饮料而言:我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐,这两家已 在此间奠定相当的基础.可乐业

15、界而言两者更是平分秋色,也是 我们世界性饮料的对手. (3) 对整个饮料界而言:竞争厂牌众多,因此目前我们推出,势必付出更大的代价 (4)就消费者的口味习性而言:据一般广东消费者习性显示,本省人习惯 于较强烈浓郁汽水的饮料,而润豪汽水是属于温和,爽口的饮料. (注):请参考第八大项(一) 2.机会 (1)以消费者时尚ZK(的心理而言:润豪汽水是世界三大饮料之一,所以当它在广东发售时,可成为一大优点. (2)与可乐饮料相ZK(比:润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道,没有可乐咖啡因的心理负担,给人安全的感觉.ZK (3)与汽水相比:ZK()它没有汽水的强烈刺激,且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料. (4)对人们健康:它是不含色素