广告理论与实务.doc
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一、单项选择题（只有一个正确答案）
【1】
设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的（）服务。
A:
到达率
B:
记忆力
C:
注目率
D:
频次率
答案:
C
【2】
大部分广告的目的主要追求（）。
A:
现场效果
B:
长期效果
C:
短期效果
D:
即时效果
答案:
D
【3】
广告艺术创作是对（）艺术化过程。
A:
广告作品
B:
广告标题
C:
广告文案
D:
广告主题
答案:
D
【4】
广告创意的本质属性是（）。
A:
科学
B:
目的
C:
表现
D:
创新
答案:
D
【5】
广告创意的宗旨是（）。
A:
与受众沟通
B:
做好策划
C:
表现广告主题
D:
进行调查
答案:
C
【6】
狭义广告亦称（）。
A:
报纸广告
B:
电视广告
C:
商业广告
D:
公益广告
答案:
C
【7】
媒体计划的实质，是确定（）。
A:
媒体制作
B:
媒体选择方案
C:
媒体购买
D:
媒体分析
答案:
B
【8】
商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是（）。
A:
是否付费
B:
诉求对象不同
C:
媒体不同
D:
广告时间长短
答案:
A
【9】
广告的社会效果，即对（）的影响。
A:
经济
B:
社会
C:
销售
D:
艺术
答案:
B
【10】
广告媒体是（）的运载工具。
A:
广告主题
B:
广告信息
C:
广告策划
D:
广告文案
答案:
B
【11】
（）是广告的生命。
A:
低费用
B:
吸引力
C:
美观
D:
真实
答案:
D
【12】
狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A:
商品、劳务和服务
B:
劳务
C:
商品
D:
服务
答案:
A
【13】
（）是广告创意的起点与基础。
A:
广告主题
B:
广告计划
C:
广告文案
D:
广告调查
答案:
A
二、多项选择题
【1】
按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A:
交通工具广告
B:
销售现场广告
C:
户外广告
D:
电子广告
答案:
ABCD
【2】
随着科学技术的发展，广告媒体正朝着（）方向发展。
A:
电子化
B:
单元化
C:
现代化
D:
艺术空间化
答案:
ACD
【3】
根据对消费者影响程度和表现，广告可分为（）。
A:
到达效果
B:
心理变化效果
C:
促进购买效果
D:
认知效果
答案:
ABCD
【4】
按广告的传播范围分类，广告可以分为（）。
A:
地区性广告
B:
国际性广告
C:
全国性广告
D:
商品广告
答案:
ABC
【5】
广告文案一般由（）组成。
A:
广告标题、
B:
广告语
C:
广告正文、
D:
广告随文
答案:
ABCD
【6】
广告创意的原创性要求（）。
A:
与众不同
B:
标题新颖
C:
打破常规
D:
画面新颖
答案:
AC
【7】
按功能分类，广告目标可以分为（）。
A:
说服性目标
B:
保牌广告目标
C:
告知性目标
D:
提醒性目标
答案:
ACD
【8】
广播广告播出的形式有（）。
A:
特别赞助广告
B:
节目赞助型广告
C:
插播型广告
D:
特约广告
答案:
ABCD
【9】
广播广告的三要素有（）。
A:
音乐
B:
对白
C:
音响
D:
人声
答案:
ACD
【10】
广告策划主要程序包括（）。
A:
执行实施阶段
B:
调查分析阶段
C:
决策计划阶段
D:
评价总结阶段
答案:
ABCD
【11】
人们对色彩的感受来自于（）。
A:
生理
B:
季节
C:
视觉
D:
心理
答案:
AD
【12】
在广告组织系统中，主要的广告组织主体有（）。
A:
目标受众
B:
广告主
C:
媒体组织
D:
广告公司
答案:
BCD
【13】
广告管理的对象包括：
（）。
A:
广告经营单位
B:
广告产品
C:
广告媒体
D:
广告主
答案:
ABCD
【14】
广告策划所要解决的任务包括（）。
A:
明确广告对象
B:
确定广告目标
C:
制定广告策略
D:
制定广告计划
答案:
ABCD
三、判断题
【1】
一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。
（）
A:
正确:
B:
错误
答案:
正确
【2】
广告媒体组织一般分为外勤和内务两个方面设置相关部门或科室（组）。
（）
A:
正确:
B:
错误
答案:
正确
【3】
广告策划实质是一个不断决策的过程。
（）
A:
正确:
B:
错误
答案:
正确
【4】
复合性是指广告效果的产生是各种复杂因素集合的结果。
（）
A:
正确:
B:
错误
答案:
正确
【5】
媒体计划依据于广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分。
（）
A:
正确:
B:
错误
答案:
正确
【6】
付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。
（）
A:
正确:
B:
错误
答案:
正确
【7】
画面是电视广告的主信息渠道，声音从属于画面，是为画面作补充说明的辅渠道。
（）
A:
正确:
B:
错误
答案:
正确
【8】
不真实或失真广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上有要故意欺骗消费者的行为。
（）
A:
正确:
B:
错误
答案:
错误
【9】
广告目标必须具体化和数量化，必须能够考核。
（）
A:
正确:
B:
错误
答案:
正确
【10】
自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播，加强对广告内容的审查，也是媒体广告组织的重要职责。
（）
A:
正确:
B:
错误
答案:
正确
四、简答题
【1】
广告文案有什么作用？
答案:
据有关专家调查统计，广告效果的50%-75%来自语言文字部分。
所以不能低估广告文字的作用。
广告文案一方面能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁；另一方面，广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。
写好文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
【2】
基于广告服务对象的机会有哪些？
答案:
广告服务对象，可以是一个企业，也可以是企业的产品，或者是企业与企业产品的某种结合体。
企业广告机会可以来源于企业的优势资源，规模状况、组织形态、信用等级、获奖情况以及企业声望、企业历史和有可靠依据的企业规划设想等。
对这些因素的巧妙运用，都有可能改变消费者对企业及其产品的态度，以及对购买行为产生重要影响。
产品广告机会的来源主要包括产品的质量、价格、特色、功效、特性及消费者因购买而能够给其带来的利益、效用和产品的附加利益等。
【3】
简述广告创意的原则。
答案:
1.独创性原则
2.科学性原则
3.艺术性原则
4.目标性原则
5.真实性原则
6.简洁性原则
【4】
广告表现的重要性。
答案:
1.广告表现是广告活动的中心；2.广告表现决定了广告作用的发挥程度；3.广告活动的管理水平最终由广告表现综合第体现出来。
【5】
网络广告有哪些特点？
答案:
网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，设置链接到某目的网页的过程。
1.优点
（1）传播范围极广，信息容量大；
（2）互动性、非强迫性；
（3）易统计性、定向和分类性、广告投放准确性；
（4）动态实时性、经济性；
（5）形式多样和感观性。
2.局限性
广告信息纷繁复杂、网页可供选择的广告位置有限、创意有限、广告可信度差、广告阅读率低、阅读门槛高等。
网络广告与传统广告互为补充。
【6】
广告代理制的西方模式与东方模式的比较。
答案:
两种模式相比较，“商品细分”的广告代理模式具有明显的优势：
（1）因不能同时代理接受两家客户，有利于保守商业秘密；
（2）广告代理商会与广告客户站在同一立场上考虑问题，有利于提高广告效果；
（3）广告代理商与客户的关系依契约而存在，从而在广告代理商之间，因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质；广告代理商也会提供良好的服务而扩大其商品代理的范围。
因此，商品细分广告代理制是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法。
【7】
广告图画的构成内容？
答案:
1.广告摄影
2.广告绘画
3.卡通漫画
4.广告图示
【8】
简述广告策划的特点。
答案:
1.目的性，必须明确广告活动的主要目标；
2.科学性，遵循一定的程序；
3.整体性，保持广告策略与营销系统的一致性，广告活动自身的整体一致性；
4.创造性，建立在策划者创意能力和非常规想象基础之上；
5.动态性，要依据市场变化而不断调整；
6.效益性，任何广告活动都讲求投入产出和实际效果；
7.可行性，广告策划必须具有能够付诸行动的计划和在市场活动中便于操作的方法；
8.预见性，能够比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果；
【9】
广告的定位理论。
答案:
定位理论是由阿尔·里斯与杰克·屈特于1969年提出，是20世纪70年代继UPS理论和品牌形象理论之后最具划时代意义的广告创意理论。
定位理论主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
广告定位理论的基本主张是：
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2.广告应将火力集中于狭窄的目标上。
与UPS理论注重产品功能不同，定位理论强调要研究受众的消费心理，要在其消费心理中创造出一个位置。
3.应该运用广告创造出独有位置。
特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4.广告要表现出差异性。
这一差异并不是产品的具体的特殊功能利益，而是要显示品牌之间的类的区别。
5.定位要达到“先入为主”的效果。
这种定位一但确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，即会自动地想到这一品牌
【10】
根据受众感觉分类的广告媒体。
答案:
（1）视觉媒体：
如报纸、杂志、邮递、售点广告及户外广告。
（2）听觉媒体：
如广播、录音带、电话等。
（3）视听媒体：
如电视、电影等。
【11】
什么是广告管理的社会监督方法？
答案:
是指消费者、消费者组织、新闻媒体、社会舆论对广告内容、广告组织、广告客户的广告宣传活动进行监督、管理。
社会监督包括消费者组织监督、广大群众的监督和舆论监督三个层次，其中最主要的是消费者组织对广告的监督。
【12】
广告的微观与宏观管理。
答案:
广告的微观管理是指广告主对广告经营活动的管理，也称为广告的经营管理；
广告的宏观管理主要是指政府职能部门、消费者组织、社会舆论组织及广告行业自身对广告的监督、控制和协调，主要以协调广告活动与社会政治、经济、
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