广告与消费心理学课堂笔记.doc

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广告心理学

第一章广告心理学概述

第一节广告与广告心理

一、广告的含义

（一）定义：

广义——所有向社会公众发布与传达信息的行为。

狭义——特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。

（二）构成要素

1.广告主：

需要做广告并支付广告费用的组织和个人（广告存在和发展的原动力）

2.广告代理部门：

以经营广告为盈利手段的专业广告组织和人员。

3.传播媒介：

传播广告信息的媒介物，传递信息、刺激受众、以一定方式测定信息接受效果。

4.受众：

广告诉求的对象，也就是商业广告潜在的用户消费者。

5.市场：

是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。

二、广告的基本类型

分类依据

广告类别

广告性质

政府公告

社会（服务）广告

文化广告

经济广告

广告内容

商品广告

劳务广告

公共关系广告

观念广告

广告媒体

传统广告

新兴广告

广告对象

消费者广告

商品经营者广告

生产者广告

社会公众广告

广告范围

地方性

全国性

全球性

广告诉说方式

理性诉求广告（如药品说明书）

感性诉求广告（居多）

广告效果

速效广告

迟效广告（间接广告）

广告生命周期

试销期广告

成长期广告

成熟期广告

衰退期广告

三、广告的形成和发展

（一）广告的历史渊源

（二）世界广告业的发展简况

（三）国际广告团体

四、广告的心理功能

——广告在满足广告接受者生理需要两方面所起的作用，侧重于对受众心理的宣传和说服作用。

（一）广告宣传的心理功能

1.真实性广告宣传的心理作用

广告宣传的真实性同广告宣传的功能效果成正比。

2.直观性广告宣传的心理作用

（1）可影响受众的潜意识，使接受广告宣传的人在主观上并无有意识的努力，就能产生某些理性方面的激动情绪形成某种意义或判断。

（2）具有明显的情绪感染力，它所激起的情感是一种高级情感。

（3）象征性广告宣传的心理作用

象征——运用具体事物表现某种特殊。

具有特别的宣传功能，能引起人们的联想激发人们的情绪。

（二）广告诱导的心理功能

——在广告宣传心理功能的基础上，沟通产销，引导消费，诱使人们对某一事物产生兴趣的心理功能。

1.唤起注意；2.引起兴趣；3.启发欲望；4.刺激行为。

（三）广告说服的心理功能

1.决定因素：

①权威作用；②评定的资料和数据加以说明；③实物样品作用

2.两种类型：

①产品广告说服的心理功能；②公关广告说服的心理功能。

第二节广告心理学的研究对象

一、广告心理学的含义及特征

（一）涵义

——是心理学的一个分支，研究人在广告活动中的各种心理现象及其产生发展变化的规律。

（二）特征

既具有广告学的特征，又具有心理学的一般特征，是广告学与心理学理论相结合的产物。

二、广告心理学的研究对象

（一）广告实务心理广告主心理、广告商心理、广告创作人员心理

（二）广告受众心理社会公众心理、顾客心理、消费者心理

（三）广告媒体的心理影响报纸、杂志、广播、电视等媒介对管高手中的心理影响。

三、广告心理学与相关学科的关系

广告心理学是一门交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学等学科都有密切联系。

它是在引用、吸收其他学科理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立学科的。

第三节广告心理学的研究方法

一、观察法

在被观察者未察觉的状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如表情、动作、谈话等，进而分析其心理活动的方法。

（一）观察方式

1.直接观察；2.仪器观察；3.痕迹测量；4.自我观察

（二）优缺点

1.优点：

不受被观察着文化、理解能力的限制，能得到现场真实直接的材料

2.缺点：

被动、片面、局限

二、实验法

有目的地严格控制或创设一定的条件，引起某种心理现象，从而找出其发生的原因和变化的规律。

（一）实验室实验法

在严格控制外界条件的情况下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。

优点：

控制条件比较容易实现；缺点：

有很强的人为性，易干扰实验效果。

（二）现场实验法

在实际生活中或在模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动及其规律的方法。

三、访谈法

通过与研究对象直接交谈、在口头信息沟通的过程中了解和收集其心理与行为资料的方法。

（一）访谈的形式

1.面谈法

（1）①结构式访谈；②无结构式访谈

（2）优点

①反对发现提出更多问题，从而获得许多有价值的信息或对某项问题作深入讨论。

②富有伸缩性，可精确控制。

③也是一种感情投资，一是消费者与企业建立感情联系，同时起到广告宣传的作用。

（3）缺点

①访谈员的主观偏见会影响资料的准确性。

②非结构性访谈对访谈技巧的要求较高，难以控制进程。

③结构性访谈的受访者有种被质问的压力。

2.电话访谈法——借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法。

（1）优点：

①经济、迅速，可在广告出现时进行，及时捕捉受访者的心理反应及变化。

②渗透性强，对难以接触的受访者和家庭，可进行调查。

③可设计一些面谈时不便谈的问题。

（2）缺点：

受设备限制；时间短促；限于本地区（话费）。

（二）访谈的技巧

1.追问——引导受访者更全面、精确、深入地回答问题。

目的：

为了获得更详尽的资料；为探求受访者的内在动机。

2.提问时不应采用暗示性的问题。

四、投射法

不是直接对被试明确提出问题以要求回答，而是给被试一些意义不确定的模糊刺激，引起被试的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。

（一）自由联想法；

（二）购物表法

五、问卷法

通过事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题并由其回答，从中了解其心理特点的方法。

（一）操作方式

邮寄问卷；入户问卷；拦截问卷；集体问卷；网上问卷

（二）问卷类型

1.瑟斯顿等距量表

2.李克特量表

3.语义分析量表（奥斯古德）

第二讲广告受众心理

广告受众心理，即广告接受者心理，包括顾客心理、消费者心理和社会公众心理。

第一节消费心理的发展趋势

一、现代人消费心理

（一）追求时尚与新颖的心理

（二）追求科学与使用的心理

（三）追求全面与多功能的心理

（四）追求方便与安全的心理

（五）追求售前售中和售后服务的心理

二、新古典派消费心理

（一）古趣心理——用古的情趣来装点现代生活

（二）古典美心理——对古朴典雅的追求

（三）怀古心理——一种传统心理效应的反应

（四）怀旧心理——一种对过去岁月的追忆和反思

三、大众消费心理分析

——追求温饱阶层的消费心理，包括占总人口绝大多数的农民、工人、知识分子、市民等人的消费心理。

（一）求实心理

为了满足那些实实在在的需要产生的消费心理。

（二）求惠心理

对消费者有明显好处和实惠的商品与销售活动而刺激购买的一种心理。

（三）求美心理

大众消费者在满足生理需要基础上产生的为满足审美需要的一种心理。

（四）求新心理

大众消费者为满足对新奇事物追求的一种心理。

（五）储备心理——大众消费者所共有

第二节消费者的心理效应

一、首因效应

人们在初次交往中，最先提供的信息对形成第一印象的影响，是一种先入为主的效应。

广告的首因效应——广告通过媒体第一次播放或刊登后，在消费者、顾客或公众心理上产生的反应，即良好印象或不良印象。

二、近因效应

最近获得的信息给人留下较深的印象，对后来的交往发生一定的影响。

广告的近因效应——采取系列广告的形式，发挥“近因效应”的积极作用，不断加深广告受众对广告信息的印象，而达到树立企业形象或产品形象的目的。

三、晕轮效应

从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。

广告的晕轮效应——采用明星广告的心理策略，通过名人的魅力，产生积极的晕轮效应。

四、移情效应

把特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的心理现象。

广告的移情效应——以人或以物为情感对象而迁移到相关事物，从而激发消费者和公众产生某种欲望或购买某种商品的效应。

五、刻板印象

对社会上各类人所特有的固定的或概括泛化的一种知觉。

广告的刻板印象——广告宣传从广告受众心理出发，使广告信息成为受众心理的一种积极的刻板印象。

六、逆反心理

（一）含义

个体在一定条件下产生的，与集体意愿相悖的要求和欲望，并产生相应的行为。

（二）产生

客观原因：

集体的压力——个体产生逆反心理的根本原因，也是消费者产生逆反心理的主要原因。

主观原因：

好奇心、自尊心、自信心

（三）逆反心理、从众心理、逆反心理

1.从众心理

在集体压力之下，自觉与集体多数成员的一年取得一致的心理现象。

2.遵从心理

顺从集体意志、行为规范、道德准则及价值观念的一种心理现象。

3.比较

共同之处：

都是来自集体的压力

不同之处：

遵从心里和从众心理不管出于主动还是被动，积极还是消极，但结果都是以集体意志为转移的一种心理，而逆反心理则是以抵制或反抗集体一直的压力为标志的一种反向心理。

（四）广告对逆反心理的利用

1.缩短对新产品的认识过程

2.促进顾客了解商品质量

第三讲广告媒体心理

广告媒体是广告构成的要素之一，是进行广告活动的物质技术手段

第一节广告媒体及其选择

一、广告媒体

（一）含义——连接广告与消费者的中介物

（二）种类

1.大众广告媒体：

报纸、杂志、广播、电视（包括电影）

2.新兴广告媒体：

交通广告媒体、直邮广告媒体、直销广告媒体、空中广告媒体、科技广告媒体

3.户外广告媒体：

路牌广告媒体、霓虹灯广告媒体、商品模拟广告媒体

4.焦点广告媒体：

橱窗广告媒体、商品包装广告媒体、店内现场广告媒体

（三）大众广告媒体

1.含义：

指报刊、杂志、广播、电视等能项分布广泛而又互不相干的受众传递信息的工具和渠道。

2.主要特点

（1）可将信息进行大量复制、从而能迅速将同一信息在同一时间让尽可能多的人知道

（2）广大受众由于同时获得某一信息，易产生从众心理或遵从心理

（3）具有一定的权威和声誉，在受众心理上易产生影响力和感召力

二、影响广告媒体选择的心理因素

（一）目标心理因素

指广告主做广告时所确立的目标

（二）产品心理因素

产品本身的性质、特点也是选择广告媒体的重要依据

（三）时效心理因素

广告媒体选择时必须考虑商品信息时效要求

时效要求包括三种情况：

①取得市场竞争优势；②争取最佳经济利益；③着眼于长远销售目标

（四）费用心理因素

指做广告所花费用与选择媒体所产生的心理矛盾

1.经济承受能力；2.广告的心理效果与经济效果的统一

（五）最大效应心理因素

指广告媒体在消费者心理上引起反应的程度

在做广告时，需要根据消费者的接受能力来选择媒体

第二节大众广告媒体的心理影响

一、报纸广告媒体的心理倾向

人们对报纸有长期积淀的信任，比较稳固的信赖性是报纸这一媒体最突出、最鲜明的心理特征。

（一）报纸的适应性心理

决定因素：

1.报纸的多样性；2.广告信息的多样性

（二）报纸的信赖心理

决定因素：

1.报纸自身的严肃性；2.新闻报道的真实性

（三）报纸的实用心理

分类广告是报纸广告媒体的特色，也是报纸实用心理产生的根本原因。

它有利于报纸读者在广告中找到对自己有用或者急需的广告。

二、杂志广告媒体的心理影响

一般特点：

专业性、知识性

杂志——较强的注意性（最突出的心理特征），有利于引导读者的购买心理、需要心理、创先心理。

（一）购买心理

杂志具有明确的指导性。

（二）审美心理

1.用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究

2.制作精美，具有一定的保存价值

3.版面安排灵