城市营销的城市品牌策略分析.doc

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城市营销的城市品牌策略分析

[摘要]城市营销作为提高城市竞争力的重要手段，已被世界各国的城市政府所重视。

随着城市间竞争的日益激烈，城市品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。

本文阐述了城市营销与城市品牌的基本概念和重要性，针对我国城市品牌营销中存在的问题，提出以发展企业品牌、产业集群、高新科技、环境优化、文化积淀、建立有效机制等措施来提升城市品牌。

　　（中经评论·北京）高效地进行城市营销，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，已经成为城市经营者面临的紧迫问题。

在城市营销中实施品牌文化策略，不仅能使城市产品实现质的飞跃，还能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韵味，从而不断提高城市品牌的知名度和美誉度，在激烈的城市竞争中，不断增强城市的核心竞争力。

　　一、城市品牌的含义和特征

（一）城市营销和城市品牌的含义

　　1、城市营销。

现代营销之父菲利普·科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务，提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。

　　2、城市品牌。

它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且像产品品牌一样，是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统，消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。

城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别（张燚，2006）。

（二）城市品牌的特征

　　城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。

具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对其更偏爱、更感兴趣，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻具有良好城市品牌的城市，人们在这个城市停留的愉悦感、信赖感、可靠感和安全感使得城市地位在人们心目中确立，从而保持长久的相对稳定性。

城市品牌的美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

　　二、城市营销实施城市品牌策略的重要性

　　城市营销的品牌策略，就是对城市品牌的有关要素进行全面系统的分析、策划，并通过全方位、多角度的传播，塑造出具有特色的优良品牌，从而提高城市的核心竞争力。

（一）可以提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力

　　具有强势品牌的商品比同类的商品的价格更高，消费者愿意为品牌付出额外的代价。

其原因在于品牌给消费者带来了额外的利益。

同样，城市品牌的“名牌效应”实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居，使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心目中确立，就能够保持长久的相对稳定性（张燚，2006）。

实施品牌策略能够鼓舞城市的居民，使他们感到作为本市市民是光荣的、值得自豪的，从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情，增强城市的凝聚力。

（二）经济形势的要求

　　在新的经济形势下，竞争的格局同时又是“文化力”的较量，一个城市的品牌，其文化附加值越高，市场潜力就越大，辐射力就越强，就越具有竞争力。

品牌是城市特征的外化，同时，消费城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，这就使得品牌带有较为显著的文化烙印。

没有文化的城市品牌是不存在的，脱离文化来剖析城市品牌是无源之水、无本之木。

实施品牌文化战略，把对城市品牌的认识深入到文化层面，强化城市品牌文化的影响力是城市获取竞争优势，提升城市形象，增加城市核心竞争力的必然选择（钟庆华，2007）。

　　（三）市场环境变化的要求

　　如今的市场对城市的经营和营销提出了更高的要求。

城市的建设、城市经营者提供的服务等要有特色，品牌穿透力要强，只有这样才能持久地吸引利益相关者，获得其广泛认同，这就是推动城市实施品牌战略的外部动力。

随着城市间竞争的加剧，城市间为了争夺投资者，提高招商引资的成效，展开了激烈的商战，最终将以城市品牌竞争来一决高低。

随着城市间竞争的日益激烈，品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。

　　三、我国城市营销实施城市品牌策略应采取的措施

　　目前，我国城市品牌营销活动中存在的问题主要表现在：

把城市视觉形象当品牌来运作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虚拟化、空壳化；城市品牌系统化、表现化不力；城市品牌的理念和操作方式不明确等。

另外，还将宣传城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建设城市品牌；城市品牌塑造只是宣传部门的事情等等。

针对我国城市品牌营销中存在的问题，笔者提出以下八点建议。

（一）以企业品牌塑造城市品牌

　　企业品牌模式是指利用城市企业及产品品牌优势，实施“名牌战略”，扩张名牌企业，吸引外来投资，形成以名牌企业为支柱的产业群，提升城市知名度和美誉度，增强城市的竞争力，带动城市发展的一种品牌塑造模式。

利用名牌企业和名牌产品多的“城市现象”，通过向外部市场宣传城市，带动城市知名度的提升，增强城市的吸引力和辐射力，为进一步开拓外部市场创造有利条件。

（二）以产业集群开发城市品牌

　　对于一些接近发达城市的中小城市，可以凭借靠近发达中心城市的地缘优势，依靠大城市提供产业匹配和联接，抓住发达城市产业转移的机遇，获取发达城市的资金、技术支持，变城市比较优势为竞争优势，利用后发优势，有选择地吸收发达中心城市转移过来的产业部门，形成以发展高附加值的新兴产业为主的产业集群。

信息化带动工业化，与大城市实现互动，促进城市品牌资产的开发、传播与维护，加快城市经济的发展。

　　（三）以高新科技打造城市品牌

　　对于一些缺乏文化底蕴和企业集群的新兴城市，可以借助先进的信息、网络技术，充分发挥知识化、年轻化、专业化的人力资源特色，以产学研相结合来促进产品和服务增值，形成以高新技术为支柱的高级产业特色，从而促进经济快速增长。

知识经济社会，无论是生产活动还是服务活动对信息环境质量的要求越来越高，便捷的信息高速传输网络对竞争优势的形成有着重要影响。

城市可以依托丰富的信息网络资源，培育高新技术企业群，企业群的密集分布为非正式的信息交流提供了更多机会，从而激发新的创意和思路，有利于企业创新。

　　（四）以环境优化提升城市品牌

　　城市环境与城市品牌好比绿叶与红花，没有前者的装饰和衬托，就难有后者的美丽与鲜艳。

因此，打造城市品牌必须把环境建设纳入总体规划之中。

城市是有价值的，环境建设要用市场经济的眼光治理城市环境，把整体化城市环境当作国有资产来经营。

通过植树种草、路桥治理、精品建设等方式使得城市环境不断升值，从而以优美的环境吸引各地的新技术和优秀人才，带动产业结构优化和城市就业，提升城市整体价值，促进城市经济和社会的全面发展。

城市整体价值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整体形象宣传是实施城市营销策略、集聚资金和人才、拓展城市旅游市场的重要手段（吉福林，2004）。

　　（五）以文化积淀提炼城市品牌

　　城市的竞争力不仅仅体现在经济上，更体现在文化上。

城市文化是城市品牌的核心，城市文化是内在的、含蓄的，用城市文化构建城市品牌，就要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此理念为指导，通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。

城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌，还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等。

城市品牌的特色可以通过独特的文化产品体现出来，这就需要有差异化的文化产品。

历史文化浓厚的城市应多提供历史文化产品，自然景色迷人的城市应着重开发具有观赏价值的旅游产品，时尚文化鲜明的城市需要有引领文化潮流的文化产品。

西安作为历代古都，其历史文化是最突出的，因此，西安致力于打造历史文化名城，保存完好的古城墙、兵马俑、皇帝陵等都体现出历史文化的内涵（白长虹，2008）。

　　（六）建立调动城市利益相关者积极参与城市建设的有效机制

　　城市的所有市民都凝结和传播着城市的品牌信息。

城市品牌塑造过程需要城市的整体努力，没有广大市民的积极参与，城市品牌的塑造目标将难以实现。

政府在城市品牌营销活动中要高度重视广大市民的参与作用，通过一系列成熟的参与机制，调动利益相关者全过程参与城市品牌建设。

常见的方式有：

走访市民、公共舆论、听证会、市长接待日、市民道德风范奖、见义勇为奖等。

　　（七）成立城市品牌管理委员会，整合城市各级部门工作

　　政府各职能部门是城市品牌建设的最终贯彻实施者，各职能部门及其工作人员的支持与配合是城市品牌必要的组织保证。

建议成立城市品牌管理机构来对城市品牌建设进行规划、实施、管理和推进。

必须在政府内部实施“全员公关”，促使公务员转变观念，重视自身形象建设，树立“廉洁、高效”的政府形象。

制定有关规章制度以保证城市品牌建设和品牌管理的进行，并完善相应的运行机制、传播机制和信息反馈机制等（张燚，2006）。

　　（八）通过多种形式开展城市品牌推广

　　城市品牌形象最直接表现为城市外部的知名度和口碑。

城市品牌树立起来后，要立即进行宣传推广，确保城市品牌深入人心，为后续的城市推广和营销服务。

城市品牌的宣传渠道要明确，宣传的受众不仅是社会公众、市民，还应包括相关企业、社团，需要充分发挥对城市品牌构成影响的所有要素的作用。

具体操作上，要利用各种形式进行整合传播；利用所有现代营销手段把城市品牌向外推广，促进品牌偏好，并进行累积、强化，形成品牌张力，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。

　　四、结束语

　　城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用，已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。

深入挖掘城市品牌的内涵，塑造出一流的城市品牌，从而提高品牌的核心竞争力和市场占有率。

在城市营销活动中实施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蕴含的潜力与能量，把城市最核心的价值以品牌的形式显现给公众。

随着知识经济时代的来临，品牌作为走向世界舞台的通行证，被城市政府视为城市营销与竞争的“利器”。

塑造品牌文化，建立强势品牌，挖掘和创造城市产品的文化力，充分利用品牌的深厚底蕴来影响城市营销的利益相关者，只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。