台湾大众银行系列广告分析.doc

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台湾大众银行系列广告分析

为每个不平凡的平凡大众

姓名：

刘丹

学号：

0803034411

班级：

设计0804

指导老师：

陈蕊

目录

一·公司介绍

二·广告展示及分析

三·广告效果分析

四·总结

第一部分：

公司介绍

大众银行成立于1992年，由前高雄市议长陈田锚先生于民国七十九年邀集社会贤达共同发起，八十一年正式设立于高雄，八十一年四月二日正式开业，该行股票并于八十八年上市。

为增强业务推展及提高竞争力，八十九年将总行部室迁移至台北，成立台北管理处。

九十年五月二十九日与大众票券完成合并。

从最早的经营理念“大众结圆结缘大众”到后来的“关怀客户心大众用真情”，都是对客户的坚持与承诺，大众银行不断精益求精，全新成立的“大众缘”是缘份的延伸，更是财富的延伸。

为延续最早之经营理念，同时达到改造之诉求，以“大众缘无限延伸你的财富”为创意概念与财富管理分行结合，以名设计师陈瑞宪先生，用缘侧日式低调的概念出发，期望营造一个属于人与人与自然，最舒适的对话空间，并藉由大众缘让消费者看到财富的远景并延伸您的财富。

大众银行一开始能见度不高、认知度也不高，但是通过奥美广告公司创意总监胡湘云成功的广告效益，大家渐渐地认识了大众银行。

第二部分：

广告展示及分析

1.《马校长的合唱团》

本篇广告是大众银行的一部电视宣传广告，广告中，以马大山的故事作为连带，最后提出了大众银行的“关注.陪伴.相信”的商业理念。

以下为广告中的配音：

马大山校长先生，他不懂乐器，不懂乐理，但是他有一个合唱团。

十五年来，他坚持每天放学后教孩子们唱歌，他像父亲一样，用歌声教他们长大。

他对孩子们说：

你能唱出那么美的声音，就表示上帝对你与众不同，你也要爱自己的与众不同。

那个大日子（合唱比赛日），孩子们吓坏了。

校长告诉他们：

闭上眼睛，张开嘴巴，只管唱出山上的你自己。

广告中采用的是来自张惠妹的配音，其真实的故事是在南投信义乡的东圃国小，马彼得校长，凭着他的热诚，组成了“原住民童声合唱团”，15年来，辛苦地带领这群原住民部落学童练唱，利用课余时间，教导着他们。

马校长不是圆了一个人的梦，而是圆了许多人的梦，圆了小朋友最美丽的梦想，让这群原住民小朋友找到自己，开拓新的视野。

尽管平凡，尽管生活再怎么困顿，只要有一股坚持下去的心，相信都可以做到自己想要的，马校长始终相信：

让天使相信，自己就是天使。

2.《母亲的勇气》

“母亲的勇气”于2010年2月12日农历除夕前正式首播。

大众银行之所以选择在此时推出品牌广告,除了希望能强化“不平凡的平凡大众”品牌精神，也希望能与大众分享正面的信念与价值。

事实上，根据调查显示，消费者对于大众银行友善、温暖且亲切的形象相当深刻。

2006年12月14日深夜，台湾民视记者萧惠芬在洛杉矶遇到了一个纯朴的台湾阿嬷。

她千里迢迢从台湾飞到委內瑞拉，想要看看自己女儿嫁得怎么样，住得如何，顺便看看自己的孙子，再帮刚生第二胎的女儿坐月子。

但是，不会西文、英文，国语也说的不太好的阿嬷徐莺瑞，只能靠著一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄，一路从台北转洛杉矶再转委內瑞拉地万里长征过来。

在洛杉矶，因为华航回台北的班机是第二天下午，所以她女儿特别请洛杉矶的友人来接她母亲在当地住一晚上。

只是，由于少填写了一张入境表，让阿嬷被机场的工作人员带进问询室接受询问，站在她身后的萧惠芬正好帮助了她……

广告中这位无助的台湾妈妈，因为不懂外语，差点被当成嫌犯被海关扣留搜查，一个思念女儿的母亲,在机场奔波的孤单身影，真的很催泪，因为这是来自真实故事，真正的女主角就是她，住在台南的五十八岁徐莺瑞，直率可爱的徐妈妈，当初就是为了照片里的女儿，不懂外语还单枪匹马勇闯天涯，不觉得自己做了什么了不起的事，更格外令人感动。

3.《梦骑士》

大众银行藉由这支广告鼓励人们不论年龄层都应勇于努力逐梦、筑梦，别被现实环境困住。

广告的确是改编自2007年弘道老人福利基金会所发起的-「挑战八十、超越千里－不老骑士的欧兜迈环台日记」活动，当时带领了17位平均81岁的不老骑士完成机车环台创举。

17位不老骑士透过弘道所安排的活动，如互助团体、平衡体能训练、文字与影像记录等，达到活跃老化所指追求身体、心理与社会多方面的健康，以摩托车环台的壮举挑战自己暮年生命的里程碑。

环台过程中亦安排不老骑士前往赡养院、护理之家等老人相关团体，以平均81岁的高龄鼓励与激励老朋友，并改变对高龄的刻板思维。

17位不老骑士中，2位曾罹患癌症、4位需要戴助听器、5位有高血压、8位有心脏疾病，而每一位都有关节退化的毛病，然而他们却因为不甘放弃征服福尔摩沙的梦想，毅然决然在八十多岁的秋天，同时朝着共同的梦想出发前进。

在决定跨上欧兜迈的那一剎那，挑战才真正开始。

他们必须面对忧心忡忡家人的反对、老化身体的不适、器官功能障碍、高龄考照，以及1139公里漫漫征途中的风雨、坍方等各种未知及严峻的考验。

5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。

”这样的介绍，已经决定了广告的调性。

所为励志，也必须先触动人心，才有所共鸣吧。

第二部分：

广告效果分析

1、注意理论

广告中运用的故事，在广告的特性中，是比较能引起人们的注意的。

所谓的朝向反射是指：

被试对新异性刺激的注意转移。

我们都知道，人有一种本性是猎奇性，我们对于自己以前从未知道的东西是比较容易引起我们的兴趣的。

而且，作为台湾原住民，其语言与歌唱类型，是比较新颖的，让人觉得耳目一新。

广告中的故事具备了注意信息的趣味性特征，当然故事本身作为一个刺激物具有很强的感染力。

2、暗示理论

该广告的主要目的应该是在于向大众宣传，大众银行的营销宗旨——“关注、陪伴、相信”，而不在其销售本身。

但从侧面来看，广告给观看者，很强的暗示——选择大众银行，您所托付的将会备受关注；选择大众银行，我们将陪伴您成长；选择大众银行，我们可以让你们相信。

3、情感理论

通过情感理论，我们可以发现，该广告是一个以人类的情和爱为主题的诉求的情感性广告，是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者购买冲动，从而促进购买行动的一种广告类型。

广告本身，没有跟观看者介绍很多有关于大众银行的业务，而是以人与人的交往，拉近了，大众与大众银行的熟悉感，从而弱化了其本身的商业味儿。

现今顾客对于大众银行认知程度并不高，大众银行藉由系列广告主打企业形象及培养顾客认知，不老骑士系列告诉观众，人活着，是因为梦想，在观众受广告感动之余会开始思考逐梦并且筑梦，而要实现梦想，当个不平凡的平凡大众，最需要的无非是金钱，大众银行希望顾客看了广告之后，需要借钱就会想起大众银行。

4.策划心理

从策划心理，我们可以看到，广告的策划者的独具匠心。

广告中选用的是马彼得这么一个普通平凡的任务，而没有选择蔡依林或者小虎队此类的名人，也不是某银行专家。

选取了这一平凡的故事，是凸显了广告的主题。

当现在的顾客想要创业或实现梦想时，缺少资金的他们，会因为看过大众银行的广告而让他们去跟大众借钱，希望能透过大众银行能来实现自己的梦想。

对于其他国内外各家银行而言，大众银行的借款限制条件制定的并不高，可以让想要在短时间内快速借款的人有更方便的管道，让大家一想快速借钱便会找大众银行办理。

再透过大众银行大力打响知名度的广告，以及在广告中透过不平凡的平凡－大众银行，让对梦想有坚持的人就会受到大众银行的感动，因而向大众银行去借钱。

有在大众银行借过钱的客户，了解到大众银行可以提供及时解决紧急状况需要用钱的服务，所以在下次急需用钱时会第一个想到大众银行。

5.社会文化的影响

中华民族，自古以来就是以礼仪著名，当然是以和为贵的。

所以一切和谐的东西，都比较符合中华传统美德。

自古，孔子老先生也有说过，有教无类、诲人不倦等教育名言，而这些在马校长的身上体现得淋漓尽致。

孔子儒家文化作为中华民族的正统文化，流行并为大众认同。

所以，这则广告在东方文化背景下，是很受认同的。

6.媒体选择

类似于此种类型的广告，一般选择的是电视广告，而不是以平面来表现广告本身的信息。

我们可以想象得到，要是马校长的故事是以报纸平面的方式出现在我们面前的话，其效果是大打折扣的，平面广告本身其信息的不完整性，导致了故事不能原汁原味、以情动人，往往会让人觉得文字很死板，图片没有那么鲜活。

所以，选用电视广告是最好的选择。

7.问卷分析

第二部分：

总结

三则独立的广告故事在2010、2011年传遍台湾，透过网络传遍中国大陆，被各大社区类网站热捧为最感人的广告。

乍看之下，几则故事和大众银行之间并没什么联系，但实际上大众银行潜移默化的树立了一个感性的品牌形象，赚到知名度，也就是达到了提高企业知名度的广告目标。

大众银行一直深信也期許自己是“属于大众的银行”系列品牌广告的创意“平凡的平凡大众”即是希望能去发掘台湾社会许多平凡大众的不平凡故事，并透过这些故事传达台湾人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。

这些是大众银行希望传达给台湾社会大众的正面价值。

这就是感性诉求广告的力量。

附录：

参考文献

1.论广告心理学课程中教学思维的革新：

商场现代化 ，2010第13期

2.广告心理学.武汉,:

武汉理工大学出版社，2006

3.大连:

东北财经大学出版社，2001

4.市场营销安利实力与解析.武汉：

武汉工业大学出版社

5.案例教学法在广告心理学课程中的运用与研究：

中国发展出版社，2005