卖方信用评价对消费者购买意愿的影响--以淘宝网为例.doc

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卖方信用评价对消费者购买意愿的影响—以淘宝网为例[新视角]

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袁野、李浩、冯海北京大学软件与微电子学院

        摘 要：

随着我国互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始选择C2C网络购物。

因此，研究C2C电子商务的信用评价问题具有重要的理论价值和实践管理意义。

本文从C2C电子商务产生、发展以及存在的问题出发，讨论国内现有的C2C网站信用评价体系。

通过收集数据探讨网站信用评价体系对在线消费者购买意愿的影响。

首先对问卷的信度和效度进行验证，随后借助结构方程模型检验本文的研究假设。

结果表明，C2C网站卖方信用评价体系的确会影响潜在消费者的购买意愿，人口统计变量和经验的作用不明显。

        关键词：

电子商务；C2C；信用评价；购买意愿。

        1引言

        随着我国互联网的迅速发展，电子商务的出现，改变了以往的商业运营理念，使交易变得越发方便快捷。

在电子商务的发展过程中，出现了新兴的电子商务模式，即顾客对顾客的电子商务（C2C）。

越来越多的网民在享受互联网服务时，他们的思考也将是深入的，最早对于交易过程和页面等表面化的关注已被更理性、实际的评判所替代。

易观国际在《中国C2C市场趋势预测2006-2010》报告中指出，影响未来C2C市场交易规模的因素中，阻碍因素主要包括信用体系不完善，商业模式尚未得到验证和不断有主流厂商退出市场等。

其中信用问题一直是影响电子商务市场发展的重要因素，社会对信用问题产生的负面影响的关注，一方面降低了人们对电子商务的认知，另一方面也客观上暴露了问题。

本文通过对C2C电子商务交易过程中的信用评价模式的分析，找出现有信用评价体系中，究竟有哪些因素，以什么样的程度影响潜在消费者购买意愿的因素，并对现有的信用评价体系提出改进建议。

对提高国内拍卖网站中C2C交易的信用管理水平和提高C2C电子商务的发展速度有一定的参考价值。

        国内关于在线信用评价机制的研究大多缺乏有力的建模分析和实证研究。

王丁等（2004）提出了电子商务信任管理模型，将之分为系统信任、安全策略、身份管理、声誉系统和安全交易判断引擎。

熊于宁（2006）分析了C2C模式下的信任机制，但更多的是集中在买家和卖家上，并未把交易平台和信用评价体系引入。

胡成果等（2007）从信用得分几何分布的角度研究了卖家信用评价得分和好评数量之间的关系。

刘建挺（2008）则用数学分析的方法探索了把网站推荐加入到信用评价体系中的可行性。

陈冲（2008）将影响消费者决定的因素分为个人因素和网站环境因素，但并未建立模型分析，也并未区分各个因素的影响程度。

        无论是国内还是国外对电子商务在线信用评价体系的研究，都把重点集中在了两个方面：

        一、纯数学分析：

主要是对卖方得分总数的人数分布和得分分布分析，并据此分析影响消费者决定的因素。

这样的分析具有宏观的统计意义，但是在分析消费者针对具体卖家和具体信用度的上面作用有限。

而另一种理论是应用熵理论进行信用评价的改进。

这种方法有着自身完整的理论体系，但是由于过于繁琐，牵涉到过多的数学推导，难以在网络上推广。

        二、细化信用评价指标体系：

将信用评价指标细化至4-5级，能让消费者就自己消费的每个方面对卖家进行全面的评价，但操作过程中，消费者需要选择超过20个问题，在无激励情况下，消费者很难完成这种繁琐的评价。

而且作为后续的消费者，在审视卖家信用的时候，获得的信息量过大，难以进行准确的判断。

        因此，目前亟待解决的就是首先要清晰认识信用评价体系，找出它对消费者购买意愿的影响，进而提出可行的修改意见和建议。

        本文结构安排如下：

引言之后第二部分进行信用评价体系分析，第三部分进行变量设计，模型构建并提出相关假设，第四部分对问卷调查结果进行具体分析，第五部分提出对策和建议。

        2信用评价体系分析

        2.1实名认证

        实名认证是交易平台采用的对注册用户身份进行确认核实的系统，即通过国家安全机关、银行等验证用户提交的注册信息，确保用户姓名与身份真实存在并唯一。

在此过程中，交易平台无权对用户身份做任何方式的认证，而是由公安机关，银行机构进行认证，平台只是协助信息的传递。

通过实名认证有效保证了在线社区内交易的用户身份属实，以及一人一名、公平、公正、公开的网上交易氛围。

实名认证实现身份信任管理的手段，是用来保证用户身份的真实性和惟一性。

用户身份的真实性可以由交易平台委托其他机构进行认证，也可以基于可信的第三方进行认证。

交易平台的声誉系统是基于身份信任管理的。

        2.2信用积分

        信用积分评价机制由在线信誉系统和信用积分规则组成，不同网站可有不同的信用评价规则，用户在网站上交易成功后，在评价有效期内，就该交易互相做出评价（如-1，0，+l）。

在线信誉系统通过收集评价信息，计算用户的信任度。

网站根据用户累积信任度的高低，对用户的信任度进行评级，供平台用户进行决策参考。

信用评价系统保存了每个交易方的每一笔交易和相关的信任度评价，这是陌生的交易双方之间建立信任关系的基础。

        2.3支付中介

        支付中介是指：

交易双方通过网站进行交易活动，在取得物品的交易权后，网站让买者将货款支付到网站指定的账户上，再通知卖方发货，当网站确认买方收货无误后再将货款支付给卖方。

如易趣的“安付通”，淘宝的“支付宝”等。

        2.4用户意见反馈

        为维护拍卖平台的交易秩序，保障用户的合法权益，C2C拍卖平台针对交易过程中的违规行为制订出了具体规则，当买卖双方通过平台进行交易并发现对方有违规行为时，可以向拍卖平台投诉举报，拍卖平台将按照其先前制定和公布的投诉举报规则进行处理。

例如淘宝网界定了其各项投诉举报的内容，如恶意出价、网上成交却不买、网上成交却不卖、卖家拒按承诺使用支付宝、恶意评价、收款不发货、收货不付款、商品与网上描述不符、知识产权侵权、图片发布侵权、禁限售品发布等。

淘宝拍卖平台用户可以随时登录淘宝网查看其当前制定的《投诉规则》和《举报规则》。

        2.5C2C网站整体环境

        C2C平台除了上述的信用评价等保护体系之外，还有很重要的方面是客户在使用上的感受。

其中包括它的网页质量，访问速度，搜索引擎，管理团队的效率和专业性。

这些因素整体上决定了该网站的购物环境。

从用户体验的角度来看，在各方面都表现出其专业性的网站更容易受到消费者的青睐。

        2.6卖家整体素质

        无论是在哪个购物平台购物，信用评价体系都是一套冷冰冰的数字体系，而在购物的过程中，消费者始终要跟卖家打交道，卖家的专业程度，服务态度，对客户意见和投诉的反馈处理，对客户合理建议的采纳度，这些不同的方面会让消费者感受到不同的卖家素质，而卖家的素质从很大程度上也决定了消费者的购买意愿。

假如一个是高信用分，但是态度恶劣、一问三不知的卖家；另一个是服务到位彬彬有礼，信用分略低的卖家，作为消费者的选择会受到怎么样的影响呢？

        3相关性分析研究设计与相关假设

        3.1研究假设

        综上所述，本研究的理论模型中，将信用评价体系和消费者自身属性作为影响在线C2C消费者购买意愿的前置因素，认为在线C2C电子商务环境下，消费者是通过对C2C平台实施的信用评价机制有效性的感知从而产生购买意愿。

Pavlou（2004）在他的实证研究中验证了支付中介、信用卡担保和第三方认证等机制因素与在线消费者信任的正相关关系。

本研究在总结以前学者的研究基础上，并结合目前中国C2C拍卖平台所实施的信用评价管理机制实际情况，将支付中介、信用积分、实名认证、投诉反馈、网站整体环境和卖家素质作为主要的影响因素来研究，测量目前中国在线C2C消费者对此信用评价管理机制的感知有效程度及其对购买意愿的作用关系。

提出如下研究假设：

        H1：

感知支付中介有效性会正向影响消费者购买意愿。

        H2：

感知信用积分有效性会正向影响消费者购买意愿。

        H3：

感知实名认证有效性会正向影响消费者购买意愿。

        H4：

感知用户意见反馈有效性会正向影响消费者购买意愿。

        H5：

C2C购物网站的整体环境越好，消费者越可能做出购买意愿。

        H6：

C2C购物网站卖家的素质越高，消费者越可能做出购买意愿。

        除此之外，本文还准备测量已经产生购买行为的消费者，他们的购买经历对其他消费者的影响，通过测量了解他们的购物经历对其他消费者信任的影响。

基于此提出如下研究假设:

        H7：

消费者的购买意愿会正向影响其他消费者对C2C购物网站的信任。

        H8：

消费者的购买意愿会正向影响其他消费者对C2C购物网站中卖家的信任。

        3.2模型构建

        本研究在上述己有的理论模型基础上并结合中国C2C电子商务的实际情况，提出了C2C电子商务环境下的多维度信任模型。

其中“支付中介”、“信用积分”、“实名认证”、“用户意见反馈”、“C2C网站整体环境”和“卖家整体素质”作为C2C电子商务环境下主要的在线交易信用评价管理机制因素影响着“消费者的购买意愿”；同时“消费者的购买意愿”也影响着“消费者对C2C电子商务平台的信任”和“消费者对C2C电子商务平台中卖家的信任”。

所构建的模型如下图1所示：

        4问卷调查结果分析

        本研究通过问卷调研对提出的理论模型进行了实证检验。

在初步设计问卷时另外请了27位被试者进行了预调研，对问卷表述做了进一步的修正，确定了最终调研所用的问卷。

根据研究假设，调研问卷主要把“实名认证”、“信用积分”、“支付中介”、“用户意见反馈”、“C2C网站整体环境”和“卖家整体素质”作为购买意愿的影响因素。

同时也考虑了人口统计变量对购买意愿的影响。

        4.1问卷设计说明

        本研究中涉及的相关测量的概念指标所对应的问卷问题和文献支持如表1所示。

为了保证调研数据的精确和便于分析变量之间的影响关系，对于上述变量的测量采用了Likert5点量表的形式，依照“完全不同意”、“不太同意”、“不能确定”、“比较同意”、“完全同意”这五级按同意程度依次递增的形式，分别给予1、2、3、4、5的得分。

        由于本论文的研究得到了工业与信息产业部电信研究院政策咨询司的支持，在样本的选择上，主要集中在该研究院固定的抽样调查人群中，该批人群主要由北京邮电大学的学生和其他一批与该研究院签署长期被调查协议的网民组成。

        本次问卷调查共发放问卷约300份，回收有效问卷共224份，有效回收率为74.7%。

其中发放纸质问卷200份，回收有效问卷170份，发放电子版问卷100份，回收有效问卷54份。

除去填写不清晰和不完整的问卷9份，由子本文是针对消费者对于C2C电子商务平台的信用评价体系问题的研究，并且由于对淘宝网毫不了解的在线消费者不能够感知到该平台的这种信用评价制度是否有效，因此根据问卷中的样本甄别条件将此类消费者填答的问卷作为无效问卷处理，这样除去不符合样本筛选条件的问卷61份，最终问卷有效问卷154份。

        4.2因子分析

        本研究将信用评价体系细分为了6个方面，来研究这六个方面对消费者购买意愿的影响。

通过调查目前C2C电子商务中存在的交易管理机制并结合文献研究设计出了调查问卷，认为消费者的购买意愿影响因素总体可划分为“支付中介”、“信用积分”、“实名认证”、“用户意见反馈”、“C2C网站整体环境”和“卖家整体素质”六个维