市场营销专业 Dior品牌塑造与营销模式研究.docx

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Dior品牌塑造与营销模式研究

内容摘要

作为对经济社会具有独特意义的一类商品，在中国经济消费的不断发展下，中国人民的对奢侈品的刻板印象已经逐渐减弱，奢侈品在中国的经济的大舞台发挥着不容小觑的作用。

在腾讯广告与波士顿咨询（BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为》报告中显示，年轻化、区域化、社交化是中国消费者的奢侈品消费行为即将呈现的发展趋。

Dior作为一个历史悠久，品牌文化独特、鲜明的奢侈品品牌，在中国的奢侈品市场影响重大。

本文主要以研究Dior品牌的品牌塑造及其营销模式，研究其营销模式的主要特征、在市场的主要竞争优势、存在的问题以及对其营销策略提出改进意见。

通过对法国奢侈品大牌Dior的研究，为我国本土奢侈品品牌塑造和营销模式提供借鉴依据，促进我国本土奢侈品品牌的发展。

关键词：

奢侈品；品牌塑造；营销模式；Dior

ResearchonDior*sBrandbuildingandMarketingmodel

Abstract

Asakindofgoodswithuniquesignificancetotheeconomicsociety,withthecontinuousdevelopmentofChina'seconomicconsumption,thestereotypeofChinesepeopleonluxurygoodshasgraduallyweakened,andluxurygoodsplayanimportantroleintheeconomicarenaofChina.Accordingtothe2019ChinaluxuryconsumerdigitalbehaviorreportjointlyreleasedbyTencentadvertisingandBostonConsulting（BCG）,youth,regionalizationandsocializationarethedevelopmenttrendofluxuryconsumerbehaviorofChineseconsumers.Dior,asaluxurybrandwithalonghistoryanduniquebrandculture,hasasignificantimpactonChina'sluxurymarket.ThispapermainlystudiesthebrandbuildingandmarketingmodeofDiorbrand,themaincharacteristicsofitsmarketingmode,themaincompetitiveadvantagesinthemarket,theexistingproblemsandtheimprovementofitsmarketingstrategy.ThroughthestudyofDior,afamousluxurybrandinFrance,itcanprovidereferenceforourlocalluxurybrandbuildingandmarketingmode,andpromotethedevelopmentofourlocalluxurybrand.

Keywords:

luxury;brandbuilding;Marketingmode;Dior

内容摘要 I

Abstract I

第一章绪论 2

（一） 研究背景及意义 2

1.研究背景 2

2.研究意义 2

（二） 研究内容 3

（三） 研究方法 3

（四） 国内外研究现状 3

1.国外研究现状 3

2.国内研究现状 4

第二章Dior品牌现状及营销模式分析 4

（一） Dior品牌概述 4

（二） 品牌现状分析 4

（三） 营销模式分析 5

1.品牌特色突出，引领时尚潮流 5

2.引领潮流，刺激消费 6

3.注重实体销售模式 6

4.运用多媒体平台，创新销售渠道 7

第三章Dior品牌环境分析 7

（一） 政治法律环境 7

（二） 经济环境 8

（三） 社会文化环境 8

（四） 技术环境 9

第四章Dior品牌塑造及营销问题研究 10

（一） Dior营销模式优势 10

1.结合线上与线下营销，营销成本低 10

2.不断创新，满足消费者追求美和独特的欲望 10

3.名人营销战略反响高 10

4.采用线上一线下相结合的营销模式有助于提高消费者购物

体验 11

（二） Dior品牌塑造和营销模式中存在的问题 11

1.急于获得年轻消费者青睐而忽略品牌原本的特色 11

2.Dior采用名人营销策略，虽然反响大，但风险也高....12

3.通过网络中间商、代理商分销的产品真假难辨 12

第五章Dior品牌塑造及营销改进策略分析 12

（一）重新定位策略 13

（二） 产品线延伸策略 13

（三） 价格策略 13

（四） 品牌的促销策略 14

第六章结论 14

参考文献 15

致谢 错误!

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一、绪论

（—）研究背景及意义

1.研究背景

国际上经常把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

在杨清山的《中国奢侈品本土战略》一书中，他对奢侈品的定义是：

“奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品。

使用者能够极大地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。

”虽然中国人民保留着勤俭节约的传统美德，认为奢侈品一种昂贵、不可触及的商品，但现在，奢侈品作为一种具有独特经济与社会意义的商品，已经逐渐在世界经济的大舞台，发挥着不容小觑的作用。

随着中国经济的飞速发展，人们对高端奢侈品的需求和购买力逐渐提高，许多新生代奢侈品品牌以其独特的营销手段进入大家的视野，被人们所认同。

在腾讯广告与波士顿咨询（BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为》报告中，显示2018年中国奢侈品消费市场仍然有强劲的增长趋势，增速保持在6%0全年市场销售额突破1100亿欧元，占全球市场33%。

BCG预测，到2025年，中国奢侈品消费将保持5-6%的符合增长率，突破1600亿欧元，贡献全球41%的奢侈品市场。

Dior是第一个用注册商标来确立“品牌”概念的奢侈品品牌，凭借其很强的商业思想，成为如今人尽皆知的品牌。

几十年过去了，克里斯汀•迪奥实现了高级服装的转型，以更现代化的模式，使Dior以潮流时尚代表的头衔维持在世界高级服装的前端地位。

2.研究意义

随着中国奢侈品市场的日益壮大，中国奢侈品消费市场呈现出快速增长的趋势，由中国各个城市现已入驻了许多国际大牌专卖店可以看出，我国的奢侈品市场规模还可以进一步扩大。

但是，尽管奢侈品市场规模在不断扩大，出现在市场上的中国本土品牌还是寥寥无几，许多本土奢侈品品牌并无法从众多外国高级奢侈品品牌中脱颖而出，本文主要以Dior为研究对象，对Dior的品牌塑造和营销模式进行调研，找出其发展模式及存在问题，从国外营销案例中得到启发，找出改善策略，结合我国奢侈品市场的实际情况，将理论与实践相结合，从顾客的角度出发，将中国传统文化的优势发挥到最大，结合国外成功奢侈品企业品牌塑造的模式与营销模式，打造出既有中国传统文化特色又具备标准时尚元素的本土奢侈品品牌。

以期能够为促进本土奢侈品牌的发展，为中国企业发展和塑造自己的奢侈品品牌提供些许微不足道的借鉴和参考，从而推动我国经济扩大内需。

（二） 研究内容

在现在经济高速发展的状态下，消费者的生活质量带动了消费者对奢侈品购买力的提升，但真正提高消费份额的仍是一些高端的外国奢饰品牌。

所以，本次研究主要以Dior为研究对象，通过对Dior的品牌塑造过程的研究了解及其营销模式的调查，并运用模型对Dior当下的品牌和营销环境进行分析，了解其品牌塑造与营销模式的相关性，找出Dior在营销模式的优势及存在问题，对Dior在采取某个具体的营销模式时出现的问题进行分析并提出改进建议，为日后国内奢侈品品牌的塑造及其产品营销提供参考。

（三） 研究方法

本文从Dior的品牌塑造和营销模式的角度出发，通过阅读大量国内外相关理论文献，关注国内外相关的理论动态，借助相关的理论知识，结合多个国内外知名的营销专家的智慧，对现实生活中所发生的真实案例进行分析并得出相应的结论。

最后，本文将把上述方法得出的结论进行总结和归纳，应用于国内奢侈品品牌的发展中。

（四） 国内外研究现状

1.国外研究现状

随着社会的不断进步，消费者会因为消费水平的变化导致对奢侈品需求的变化，这种变化使消费者不会再只满足于成品衣服的购买，而更倾向于个性化的定制。

美国学者曾提出把“个性化”排在“改变未来的十大科技”的第一位。

“个性定制化”改变了传统的生产销售方式，品牌营销时不仅是以生产和技术为导向，更多的是把消费者的需求被摆在了营销第一位，消费者能够主动地参加到商品的设计和制作中，能提升其在消费中的满意程度。

对于Dior来说，进入中国市场采用“个性化定制”的优势很大：

个性化定制完全体现了消费者自己个人的想法，即可直接或间接地通过定制表现出来，而且定制化的产品是与众不同的，因为这是只属于消费者自己的想法，这种定制化也是个人品味的象征。

定制化的商品会从尺寸到材质到颜色都按照个人的各种偏好来设置，这使得消费者在定制后获得商品时有很大的满足感，定制过程中也能是消费者对自我的认知更加清晰，从个性化定制中更加了解自己，是定制化的商品与自己的个人气质完美的契合。

2.国内研究现状

中国学者认为Dior的营销模式代表了大多数奢侈品品牌在营销方面的的变化，进入中国的Dior品牌，营销模式逐渐从实体销售转向了网络营销。

在当下的互联网发达的时代，奢侈品品牌就应该尽量减少传统方式下的宣传、营销，多采用互联网多媒体的方式，开展更加精准的、立体化的营销活动，让更多的人可以了解一个品牌的时尚元素，感受到一个品牌的时尚内涵，通过一个虚拟的空间，使企业与消费者之间可以联系起来，进行跨时空交流。

沈友华在《互联网时代企业品牌线上线下营销模式研究一一以太平鸟集团为例》中提到，当奢侈品品牌在产品质量能得到客户的认同，但服务不理想，会影响顾客的购买体验和顾客忠诚度。

因此可以运用新媒体来提高与客户、经销商的互动频率，达到双向交流。

例如通过微信、微博发布品牌新动态、新产品信息，用微信社交平台等建立企业商务圈，与客户保持长期的互动。

随着互联网的快速发展，品牌企业可以通过互联网，把产品信息、企业动态及时传递给顾客，从而达到维持原来顾客忠诚度和开发新客户的效果。

二、Dior品牌现状及营销模式分析

（―）Dior品牌概述

“Dior”在法文中是“上帝”（Dieu）和“金子”（or）的组合，后来，金色也成了Dior品牌最常见的代表色。

1964年，克里斯汀•迪奥在法国巴黎首次创立了ChristianDior品牌，非专业设计出身的克里斯汀•迪奥，却对艺术饱含强烈的情感，他对艺术创作的热情从来不会因为其企业家之子的身份有所动摇。

自创立以来，Dior的服装、饰品一直围绕华丽与典雅作为设计理念，这使得它一直处于时尚的尖端。

直到现在，克里斯汀•迪奥的精神一直伴随着Dior至今的每一任设计师与管理者，延续其细腻优雅又充满创造力的品牌传奇。

（二）品牌现状分析

Dior2017年第一季度财务报