加多宝凉茶广告策略分析.doc

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加多宝凉茶广告策略分析

摘要：

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。

众多凉茶中又以王老吉（后更名为加多宝）最为著名。

加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。

不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。

所以本文以加多宝广告为例，依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。

关键字：

广告心理学加多宝注意知觉消费心理

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。

众多凉茶中又以王老吉最为著名。

广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶，1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业（广药集团前身）手中租赁了“王老吉”这一商标。

成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。

至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战，加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。

2012年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁，广药集团收回使用权，而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，由于曾经的“王老吉凉茶”是在加多宝集团介入之后凭借广告一炮而红的，所以本次以加多宝凉茶系列广告为例进行分析。

加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。

在电视广告片方面，加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视，和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间，覆盖面积广。

所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换，广告词主要有几个方面：

“功效”——“怕上火，喝加多宝”、“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”“中国销量第一的红罐凉茶”等。

画面则主要是家庭聚会、朋友聚会等热闹的场面，红色元素很多，呼应了加多宝自身的红罐包装。

在电视栏目冠名方面，加多宝最引人注目的是误打误撞独家冠名浙江卫视真人秀节目《中国好声音》，并和《中国好声音》取得双赢的结果。

之后，加多宝又接连拿下《中国好声音》第二季和第三季的冠名权。

此外，加多宝还冠名浙江卫视《对战最强音》，独家冠名安徽卫视《势不可挡》，以及云南卫视大型青春励志节目《士兵突击》等栏目；2013年，加多宝又冠名辽宁卫视大力推出的《本山带谁上春晚》，包含节目、主持人手持话筒等细节都加入了“加多宝”元素。

在晚会冠名方面，加多宝拿下了央视春晚的冠名权，浙江卫视年跨年晚会冠名权以及湖南卫视和跨年演唱会、小年夜晚会、元宵晚会四台晚会的冠名权。

在标版广告方面，加多宝竞得了中国蓝剧场特优段位竞标夺得四个季度标的，拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》广告位。

在植入广告方面，加多宝在年成功植入凤凰卫视已有多年历史之久的名牌栏目——《锵锵三人行》。

在赞助广告方面，加多宝成功获得上海东方卫视大力推出的喜剧节目《笑傲江湖》口播权。

在公益广告方面，加多宝策划了节气变化的温馨提示，在江西卫视等媒体播出。

综上所述，我认为从总体上看加多宝的系列广告即使经历过改名的风波，总体上也是很成功的。

首先，是电视广告的播出形式，因为画面丰富音乐动感，一开始就插入广告语，所以加多宝广告一切入首先就可以吸引观众的注意，这点是很重要的，根据AIDMA：

吸引注意-产生兴趣-欲望拥有-形成记忆-促成购买的原则，吸引了注意观众的注意之后，观众对此才会对这它所标榜的百年凉茶、预防上火的功效感兴趣，然后才会想要去尝试，这样在超市购物的时候看到加多宝凉茶就会唤起回忆，进而促成购买的行为。

除此之外，在吸引注意这个环节加多宝凉茶还有一个做的很好的地方：

虽然一直以来加多宝不同的广告片的广告词都是重复的，但是由于它不会连着循环播放，所以不会使人产生厌倦感。

不像有些广告，广告片内容重复就算了，还把简短的广告片做成循环播放的效果，一次性播3-5遍，观众虽然记住了这个广告，但是对于这个产品和品牌却难以形成良好的印象，反倒不利于刺激消费。

然后就是加多宝打出的广告我们可以看出，他第一点强调了自己的销量是全国领先的，销量领先就代表了一种消费者对其产品的喜爱程度。

这个利用了观众消费时的从众心理：

在选择商品时，人们通常都会选择销量好的，认为销量好就证明这个产品的质量可以信任，进而在购买的时候才会选择这个产品。

这句广告语是通过理性诉求的方式劝说消费者购买产品。

第二点他强调了红耀凉茶，即他的包装的特点。

这点是利用消费者知觉层面的视觉刺激，让消费者在购买时可以迅速识别。

并且也利用了中国的文化特点，在中国人的观念中，红色代表喜庆、吉祥等好的寓意，所以这样的包装会更能刺激消费者进行购买。

第三点强调的内容是改名，即说明产品已经有新的名称，如果在市面上见到与以前名称一样的产品请注意，应认准我们产品新的名称。

在接下来的语句中还是原来的配方说明配方没有发生改变，配方没变功用就没变。

同时引出后一句：

还是熟悉的味道，说明原来的味道被大家广为认可与接收，因此味道没有改变，请消费者放心购买。

而且还带有感性诉求的意味，说明我们这款产品不是新产品而是换了个名字而已希望老顾客不要不认识了。

紧接着这句，“……还是熟悉的味道”这句就是明确的情感诉求，告诉以前购买过老款产品的顾客我们是熟悉的，意在使消费者在情感上接受产品。

这段广告有三个层次的引导意义，第一，别家的凉茶没我家卖得好。

二，原来的产品不是我们家的了。

三、虽然品名换了，但是产品本身并没有发生变化，购买加多宝品牌凉茶不是尝试性购买，而是习惯性购买。

这则广告最主要的目的就是取代，就是说用新品牌取代已经不属于自己的王老吉品牌，并接管原来的市场。

最后强调了本产品的功能性，即预防上火的功效。

这点从很大程度上满足了消费者的需要：

“预防上火”这个功能针对的群体范围很广，对于越来越追求健康的现代人来讲，即使是选择饮料，也开始偏向选择较为健康的功能型饮料。

而加多宝的广告画面非常贴合实际——现实中人们确实很容易因为聚餐时的大鱼大肉而上火，所以加多宝强调功效很好的满足了人们对此的需要，从而变成了消费动机。

以上是电视广告的成功之处，除此之外，冠名方面的广告也为加多宝带来不少的收益。

以《中国好声音》节目为例，在节目内容中除了主持人华少口播加多宝广告给观众留下了很深的印象，加多宝元素也出现在《中国好声音》的栏目标识和所有宣传中，包含节目中导师椅子上凉茶的植入。

让观众在观看节目的同时不可避免的对加多宝凉茶产生了深刻的印象。

其他冠名广告效果亦是如此。

总而言之，我认为加多宝凉茶的广告很好的不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。

参考文献：

《广告跨文化传播中的本土化策略研究》_范祯樱

《王老吉与加多宝广告策略对比分析》_王畅

《论广告的情感诉求》_杨慧

《基于消费者心理的网络广告策略分析》_郝洁莹

《植入式广告的运作模式与策略探析》_马倩颖

《广告心理学标准及案例分析》