全球五大广告集团解析研究.doc

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全球五大广告集团解析研究

《现代广告》    2005年6月21日

一、世界五大广告集团发展现状

无论从广告集团的规模还是从单一广告公司的世界排名来看，五大广告集团都具有举足轻重的地位。

五大广告集团在全球广告市场所占份额1993年是46%，到2003年上升到66%。

就单一广告公司而言，2003年全球十大广告公司中，奥姆尼康集团占3家，法国阳狮和WPP各占2家，日本电通和IPG各有1家。

五大广告集团在全球广告市场上的霸主地位不易撼动。

1、世界五大广告集团下属全球著名广告公司及相关公司

　　1　奥姆尼康（Omnicom）

　　2　WPP集团

　　3　IPG（InterpublicGroup）

　　4　阳狮（PublcisGroup）

　　5　电通（Dentsu）

2.世界五大广告集团全球业务覆盖与收入分布

到2004年为止，五大广告集团在全球已经建立了数量庞大的分公司和办事处，除了传统的欧美市场以外，纷纷进入经济高速发展的亚太地区及拉丁美洲，甚至非洲都有他们的办事机构。

五大广告集团在全球范围内开展广告、市场营销、公关、网络、客户关系管理、咨询等业务，在100多个国家设立了独立的子公司和办事机构，以国际化的思维展开本土化的运作。

WPP集团的全球营业收入分布，北美40%，欧洲26%，英国16%，其他18%，显示了集团全球化的发展态势。

从地域上看，WPP分布在104个国家，其中北美占业务总量的45%，欧洲占35%，亚太和拉丁美洲占20%。

WPP已经在中国开设了13家广告合资公司，是中国最大的一家广告集团，在中国的市场占有率大约是10～15%。

奥姆尼康2004年营业收入中，美国52.23亿美元，增长10.6%，欧洲市场20.58亿美元，增长15.0%，英国市场10.85亿美元，增长15.2%，其他市场13.80亿美元，增长18.1%。

奥姆尼康在全球有30个广告和市场营销培训机构，150个战略品牌平台，1500个独立的广告代理公司，企业员工超过了6万人。

日本电通的业务主要分布在美国、欧洲、日本及其他地区，整个集团有100多家的子公司和合资公司。

电通进入中国已经超过10年，从1998年到2003年，电通中国的业务增长速度都在100%以上，最高时2000年达到201%。

截至2004年9月，电通中国有员工1128人，13家分公司，2家合作代理公司。

3.世界五大广告集团近五年经营收入及全球排名

从2000～2004年5年的时间内，奥姆尼康从2000年的全球第三位，到2002年迅速攀升至全球第一，并且一直持续到2004年，同时2005年第一季度的财务报表显示，集团的营业收入比去年同期增长了近8%，达到了22亿美元，而且在美国本土和国际网络领域增长都非常平衡，分别达到13亿美元和11亿美元。

另外奥姆尼康本季度的净收入达到了1.5亿美元，比上年同期增长11%。

在股票上，集团的每股收益上升了14%，达到了85美分。

这些数字充分显示了奥姆尼康健康的财务制度和积极稳健的扩张策略。

WPP集团2000年的全球排名是第一位，此后一直占据全球第二的位置，在2001～2003年3年时间内，WPP集团的营业收入和2000年相比都有所降低，说明WPP集团的对外扩张的收购兼并行为影响到了整个集团的营业收入，如何整合新的业务资源成为收购是否成功的关键，2004年的营业收入表明了WPP集团对内部整合的完成，营业收入达到了82.8亿美元，与往年相比增长了11.4%。

2005年第一季度的财务报表显示，整个集团的营业收入比去年同期增长了16%，达到了21.2亿美元，排除并购和流通波动因素之外，比去年上升了6%。

第一季度WPP集团在所有区域市场都达到了两位数的增长，在北美上升16%，欧洲地区是15%，而亚非拉达到了22%的惊人增长。

IPG在2000年全球排名第二，营业收入71.8亿美元，此后的几年中基本上排在第三位，同时营业收入较往年下降了不少，集团下属公司灵狮广告和麦肯公司麻烦不断，虚报营业收入多达几亿美元，大客户流失;同时集团收购扩张也因为资源整合的迟滞而影响到整个集团的收入。

到目前为止，集团还没有发布2004年度的财务报表，据估计全年的经营收入约62亿美元。

阳狮在2000年全球排名第六，经营收入只有24.8亿美元，2002年阳狮收购了同在前十的Bcom3集团，公司规模和实力增长迅速，在此后的三年一直占据全球第四的位置，2004年的经营收入达到了49.3亿美元。

电通集团在2000年的全球排名第四，经营收入达到30.89亿美元。

此后排名下降，主要是广告业内的收购兼并行为导致的结果，基本在第五的位置，经营收入稳步增长，2004年的经营收入达到27.5亿美元，排名第五。

4.世界五大广告集团在全球广告市场所占份额

上个世纪90年代以来，经济全球化的影响和世界经济的稳步发展，给广告市场带来了一片繁荣的景象。

1993～2003年的十年间，全球广告业发生了很大的变化，广告公司规模不断的扩大，大型广告公司的数量减少，市场集中度不断的提高。

十年间排在前十名的广告公司不少已经“花落他家”，甚至名字都被人忘记，收购行为频频发生促使广告公司越来越集中在几家大的广告集团手里。

2000年，WPP集团以47亿美元收购全球第7大广告公司扬雅广告（Young&Rubicam）;2002年法国阳狮收购Bcom3集团（2000年Bcom3集团的全球排名第七位，营业收入22.16亿美元）;2004年WPP收购精信环球（2000年GreyWorldwide的全球排名第八位，营业收入18.63亿美元）......广告集团的收购不再限于以往的“大鱼吃小鱼”，而进入到“快鱼吃慢鱼”的新经济时期资本运作的模式，往往发生在大型的广告集团相互之间的合并和收购，单一广告集团在全球广告市场中所占份额随着规模的庞大而不断增加。

据《广告时代》提供的数据以及其他相关数据（统计依据方法未标明），1993年五大广告集团占有全球广告市场份额的46%，而到1998年已经上升到53%的比例，在2003年五大广告集团在全球广告市场上更是共同占有66%的市场份额，占据全球广告市场份额的一半还要多。

这些数字表明全球广告市场正被几个实力庞大的广告集团所垄断，集团之间和集团内部形成的是新的合作和有限竞争的态势，以合资成立新公司、相互持股等多种经营手段把彼此捆绑在一起，造成全球广告市场的竞争力度有所下降。

未来的全球广告市场的大部分份额将会被有限的几家大型广告集团所瓜分，而更多的中小型广告公司将竞争大型广告集团剩余的越来越小的市场份额，生存空间将会被压缩在一个很窄的范围之内。

以奥姆尼康集团（宏盟）为例，它从1993年10%的市场份额增长到2003年占有全球广告市场份额的20%，十年间增长了10个百分点，占据全球广告市场1/5的份额。

根据五大广告集团的发展趋势，未来广告市场的集中度将会更高，甚至五大广告集团之间的兼并收购行为也会发生，形成规模更大的广告集团，加强对广告市场的控制。

二、并购与多元扩张：

世界广告集团全球发展战略

1.世界五大广告集团的全球并购

以并购为主体的资本运营使广告产业驶入高速集团化之路，造就了广告巨头。

据统计，在过去10年，OMC，IPG，WPP在并购上花费高达140亿美元。

1996～2001年，WPP进行了200多次并购交易，OMC为160次，IPG更多达240次。

以全球性广告公司的大宗并购案为主线，广告集团并购发端于上一世纪80年代，高峰时间则为2000年前后。

广告集团的并购模式，依据资本运营和自身机体增长两种取向上，主要有四种类型:

（1）自身机体成长与并购结合型。

法国阳狮为代表。

该集团前身Publicis广告公司成立于1926年，之后不断进行经营创新，在成为法国最大的广告公司之后通过购并方式在欧洲建立领先地位，之后又通过边进行自身业务扩张边积极进行收购的方式迅速占据多个市场。

（2）联合/合并型。

美国Omnicom、IPG为代表。

此类集团以业务合作为基准，以资本为纽带，积极开展核心业务和多元业务扩张。

IPG旗下的主要广告公司麦肯·光明曾收购了一家名叫Marschalk&Pratt的广告公司仍然保留其原有的名称，让该公司独立运作，但在财务等方面又归属麦肯。

通过“公司中的公司”、“相互竞争又统一管理的分公司体系”保持集团机体增长，对日后IPG集团和Omnicom的经营产生了重大影响。

（3）收购/兼并主导型。

英国WPP为代表。

WPP起初并不经营广告业务，而是不断通过贷款收购著名广告公司起家的。

WPP曾在两年间就进行了40次左右的交易。

2002、2003年进行近40次收购，包括购买独立公司，如针对非裔美国人的Unicourld公司和Goldfarb调研公司等。

WPP不只买下竞争对手，更进一步形成整合行销集团，涉及广告、媒体投资管理、信息、咨询顾问、公共关系、品牌管理、医疗等，在进军新市场的同时获得业务组合。

（4）核心业务多元型。

电通集团对国际范围内的资本运营一向持谨慎态度，2000年以来电通集团才开始对外资本扩张，目前持有电通扬雅35%的股份与Publicis15%的股份。

2.广告集团并购/多元扩张效果及战略意义分析

（1）广告集团并购效果分析

（2）电通集团:

利基市场基础上的核心业务多元化

从其营业收入的区域分布来看，电通集团的利基市场显然高度集中在日本国内。

统计数据显示，电通集团已经多年在日本占据最大的广告市场份额，2004年日本市场营业额占集团总营业额的93.4%，海外市场仅仅占6.6%。

近年来看好亚洲市场，电通集团逐步提高了对中国、东南亚等周边市场的渗透度。

电通集团营业收入国内与海外市场分布

电通集团核心业务越来越呈现出多元化态势，除了全面广告服务（TotalCommunicationsServices），e方案服务和内容产业已经成为集团重要的战略业务单元取向。

在日本本土，电通广告与下属5家子公司的大众传媒广告业务（含媒介投放与广告创意）的营业额比例基本占70%左右，但已经呈现下降趋势，由73.3%（2000年）下降到68.1%（2004年），非传统大众传媒广告业务收入则呈总体上升态势。

电通集团各项业务营业额比例变动表:

2000～2004

在e方案服务方面，电通集团近年来通过设立独立运营的公司向市场推出系统整合服务，电子商务咨询、客户关系管理（CRM）、基于网络移动媒体的e促销。

此类公司如:

在中国、东南亚开展面向制造业的软件销售的ISI-Dentsu上海/马来西亚/新加坡公司、面向广告产业的分享电子数据EDI系统研发公司AdvertisementEDICenterInc。

电通在日本深入渗透媒体领域，广泛参与影视制作发行，更被看作一家媒体公司。

电通集团更把内容产业（ContentBusiness）纳入到本身的核心业务单元，积极开拓电影、电视节目、动画、音乐与其它娱乐产品的生产。

以动画方面计，电通在动画片引进、销售和制作上具有明显优势，其在日本电视台每天就拥有10部动画片播出权，国内动漫迷耳熟能详的《千与千寻》便是电通投资拍摄，电通还参与了电影《指环王》投拍。

电通和媒体联合制作电视剧、新闻节目等，再请客户赞助，用这种三位一体的方式发展。

电通集团旗下的内容产业公司有:

从事电视节目策划与生产的TelepackCo.,Ltd、动画软件研发公司SogoVisionInc、通讯卫星节目的生产与版权管理公司CompassCo.,Ltd、互动电视广告与内容生产商ViewpointCommunicationsInc、专业从事通讯广播与电影软件研发的DaifuCo.,Ltd，网络宽带内容分销商UbCrossInc、数字内容分销商SpinalCodeInc、Mu-Hacorporation等。

看好中国影视产业市场和上海的良好投资环境，2004年4月，北京电通广告公司与上海电影集团建立合资公司上海