08奥运年可口可乐促销案例分析.docx
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08奥运年可口可乐促销案例分析
08
可
口
可
乐
促
销
案
例
分
析
08奥运年可口可乐促销案例分析
08奥运不仅是国人的盛世,也是全世界的盛世。
对于任何一家企业而言,这都是树立自身品牌形象的难得良机。
在这样一个千载难逢的营销机遇来临之际,怎样把品牌营销与奥运精神进行紧密结合?
技术驱动也许是二者契合的关键所在。
那一年，红色成为北京奥运的主色调。
借助成功的奥运营销战略，可口可乐激情的红色，掀起了北京奥运赛场内外最壮观的红色风潮。
在许多消费者心中，可口可乐的红色，正代表了北京奥运会最纯正的红。
一,品牌介绍
可口可乐（英文名称：
Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。
可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。
目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。
可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。
可口可乐诞生于1886年5月，它的起家有着传奇色彩：
首次的面世，是在美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店里。
可是没人会想到，这个被以“偶然配方”误解成“药品”的饮料，至今已跨越了122个年头。
现在，可口可乐公司已发展为全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。
资料显示，它透过全球最大的分销系统，利用多元的营销策略，已畅销于世界超过200个国家及地区。
每日饮用量达14亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是名副其实的世界第一品牌。
然而，这样的一种液态饮品，如何冲破行业束缚，与“奥运”酝酿出密切的姻缘呢？
这必须归功于可口可乐在营销机理中，成功发现了产品存在的多种体育元素。
通过打出“体育牌”，进而亲近奥运。
虽然说起来很简单。
但是很少有人知道，这一手牌怎么打，究竟花费了可口可乐多少心血和努力。
二，市场总体分析
北京奥运会胜利闭幕之后，在中国已进入“后奥运时代”的今天，可口可乐所取得的成就，从一家市场营销咨询公司胜三及其调查合作伙伴CSM的媒介研究成果来看，饮料巨头可口可乐在奥运营销中的认知度、购买倾向、奥运理念契合和宣传回想四个方面都获得了大幅提高。
可口可乐借助奥运将自己的知名度提高了20%，可以说是本次奥运营销的大赢家。
我们回顾这些往事，意图剖析可口可乐奥运营销的成功秘籍，就必须从可口可乐的奥运营销发展之路说起。
这一路，虽然从表面看来可口可乐走得很顺利，但是在奥运营销的各个阶段之间，却有着千丝万缕的机联系。
据不完全统计，在北京奥运会期间，可口可乐的产品在奥运场馆内的销售量达到2500万瓶。
仅在炎热的2008年8月8日开幕式当晚，聚集在“鸟巢”的大约9万多名观众，平均消费了2.5瓶可口可乐产品，这一天也很可能是奥运期间可口可乐销量最高峰的一天。
４年前，在雅典奥运会上，可口可乐虽然也一度达到过很高的销量，但是这个销量数字却没能突破2000万瓶。
可是，在北京奥运会期间，可口可乐为什么会在原有可观的数字上又成功缔造了增加500万瓶的销售神话呢？
也许一个细节可以说明问题，2008年北京奥运会，是历史上参赛国家及地区最齐全、人数最多、规模最大的一届奥运会。
1万多名运动员、5200名奥委会官员、10万名志愿者、4000名北京奥组委员工、32000名记者以及700万观众，每天都饮用大量可口可乐系列产品。
不过对一个国际型大企业而言，销售量并不能代表一个企业的全部。
从营销学来讲，营销战术只是营销策略中的一个子集。
销售量只是一个营销战术的范畴概念，是一个方法和技巧的问题，但是总体来考评可口可乐长久深远的战略问题，绝对不能以销售量来以偏概全。
在这一点上，可口可乐中国公司副总裁兼奥运项目总经理鲁大卫曾经公开表示过：
“赞助奥运会对可口可乐公司而言，绝不仅仅是追求简单的销量增加。
”奥运结束之后，鲁大卫在对奥运营销的盘点中，认为可口可乐对自己的营销成绩“表示满意”。
事实上，这种“满意”代表的是战略，而不仅仅是战术。
志当存高远。
可口可乐的立志，在于取得与奥运共赢的品牌影响力和强大的品牌推动力。
这一战略性思维的酝酿，饱含着可口可乐人数十年的精心准备。
机会，只留给有准备的人。
北京奥运赛场酣畅淋漓16天，而北京奥运的备战却是7年。
虽然奥运会已经结束，凯歌已经鸣奏，但是回顾过去的这16个日夜和筹备北京奥运会的这7年，可口可乐所付出的汗水和辛劳得到了目标群体忠诚的回报：
16天中，共有数百万人参与可口可乐活动，5亿人参与了其奥运市场推广活动。
三，符合时代的广告理念，云集全球巨星
广告口号
1925真正的魅力
1925六百万一天（人次）
1926口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐
1927在任何一个角落
1928可口可乐--自然风韵，纯正饮品
1929世界上最好的饮料
1932太阳下的冰凉
1933一扫疲惫，饥渴
1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间
1937美国的欢乐时光
1938口渴不需要其它
1939只有可口可乐
1940最易解你渴
1941工作的活力可口可乐属于----
1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的
1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐
1945充满友谊的生活幸福的象征
1946世界友谊俱乐部---只需5美分
1946yes
1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友
1947.哪里好客,哪里就有可乐.
1948哪里好客，哪里就有可乐
1949可口可乐----沿着公路走四方
1950口渴，同样追求品质
1951好客与家的选择
1952你想要的就是可乐
1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻
1955就像阳光一样带来振奋
1956可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明
1957好品味的象征
1958清凉，轻松喝可乐
1959可口可乐的欢欣人生，真正的活力
1961可口可乐，给你带来最佳状态
1963有可乐相伴，你会事事如意
1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力
1965充分享受可口可乐
1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦
1968一波又一波，一杯又一杯
1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡
1971我原拥有可乐的世界
1972可口可乐---伴随美好时光
1975俯瞰美国，看我们得到什么？
1976可乐加生活
1980一杯可乐，一个微笑
1982这就是可口可乐
1985一踢；一击；可口可乐
1989挡不住的感觉
1993永远是可口可乐
1994永远是可口可乐
1995这是可口可乐
1996这是可口可乐
2000心在跳!
我们努力活出真精彩!
2000Koka-kola.Enjoy
2001Lifetastesgood
2003激情在此燃烧
2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐
2011积极乐观美好生活
2.广告代言
欧美及亚洲地区（部分）
LickyMartinWhitneyHouston
ShakilaBlitneySpearsDavidBeckhamJenniferLopez
BeyonceKnowlesPinkHenryShinhwaTwins
谢霆锋林俊杰李宇春林心如王力宏林依晨潘玮柏
张柏芝张韶涵刘翔姚明郭晶晶余文乐S.H.E
飞轮海容祖儿何维健陈伟霆苏打绿张根锡安室奈美惠
张惠妹金贤重王珞丹金泰熙2PM山下智久堂本光一
可口可乐奥运营销相关人士表示，在其奥运营销中，可口可乐并不仅依靠广告，更重要的是举办活动让消费者得到体验。
位于奥林匹克公园的“可口可乐畅爽中心”，在奥运期间每天都满负荷运转，日均接待1万多参观者。
倘若加上在北京闹市和全国各主要城市的26个“畅爽地带”的参观人数，奥运期间平均每天来到可口可乐畅爽展示区参观的人数，达到一二十万人。
同时，可口可乐还在150多个国家和地区销售带有中文字样的产品，并在60多个国家和地区开展完整奥运营销。
另外，据可口可乐提供的数据，2007年的可口可乐火炬手选拔吸引了3.1亿人次的投票；进入2008年，6200万人参与了有趣的虚拟火炬接力；可口可乐“奥运畅爽拼图”活动收到了2600万张消费者自己拍摄的图片，成为有史以来最大的照片征集活动。
这样的数字比有形的广告更有说服力，也更加优秀地继承了成功营销所应具备的诸多基因。
四，可口可乐22种销售渠道
1、传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。
2、超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
3、平价商场渠道经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。
平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。
4、食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。
这些渠道分布面广、营业时间较长。
5、百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。
内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。
6、购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。
7、餐馆酒楼渠道即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等
8、快餐渠道快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。
9、街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。
10、工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。
11、办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。
12、部队军营渠道即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。
13、大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。
14、中小学校渠道指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。
15、在职教育渠道即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。
16、运动健身渠道即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。
17、娱乐场所渠道指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。
18、交通窗口渠道即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。
19、宾馆饭店渠道集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。
20、旅游景点渠道即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。
一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。
21、第三方面消费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。
该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。
22、其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。
五，奥运战略
1，五P战略尽情释放五环魅力
谈到奥运营销策略，可口可乐公司中国区副总裁李小筠表示，因为北京奥运会提出了人文奥运、绿色奥运、科技奥运三大口号，可口可乐要在推动营销齿轮的同时，更好的配合这三个口号。
因此，可口可乐推出了五“P”战略，也就是people（人）、partner（伙伴）、planet（地球）、profit（利润）、product（产品）的业务策略架构。
同时，这被视为统领整个可口可乐营销各个方面的指导方针。
在这个五“P”战略的指引下，可口可乐一系列营销计划被推动。
比如从2001年到2005年，公司三次推出可口可乐奥运北京主题系列纪念罐，并通过推出可口可乐奥运纪念章、开展弧形瓶“秀我家乡”设计大赛、征集奥运主题歌和奥运短片、在网络平台进行火炬在线传递、畅爽拼图、回收可口可乐瓶制造再生物品、与麦当劳、阿迪达斯公司合作推出“中国赢·我们赢”等活动实施推广。
此外，极具特色的品牌推广活动是可口可乐与北京奥运会火炬接力的合作，包括市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动、城市庆典、饮料供应，面向中国公众选出1188名火炬手和护跑手。
还包括奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等活动。
成果评析
营销专家认为，只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。
有的专家甚至认为：
“体育赛事赞助失败的原因，其中有一条就是过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。
”所以，可口可乐的奥运营销成功，最关键的是抓住了特殊而有效的营销方式：
五“P”战略，如同一把利剑，插中了奥运营销的关键精髓，也刺中了所有同类竞争对手的要害，从而一招胜出。
2，可口可乐创新行销
1.在“瓶盖有奖”上的蜕变
可口可乐走的是一条独特的中国式自主创新之路。
它在中国销售其产品二十几年来，一直习惯于用消费者促销时实施集盖（拉环）兑奖、集盖（拉环）加现金换礼品等方式作为其在中国促销的“看家本领”，并且屡试不爽。
1.纪念罐和纪念章，收藏奥运的狂热
如果按照时间顺序来梳理可口可乐的奥运营销，那么可口可乐推出奥运纪念罐和纪念章的方式应该是可口可乐对奥林匹克精神做出的第一个注解。
在发生重大历史事件的时候制作纪念罐和纪念章，是可口可乐公司多年来独特的传统。
尤其是在2008年北京奥运会的筹备和进行期间，可口可乐这个小小的纪念罐再次成为向大众传递北京奥运会最新信息的使者，给每一个中国人带来喜悦和骄傲。
为了迎接奥运和最大化地体现中国文化，可口可乐专门定制了“中国拼图纪念章全套装”。
由代表着中国各省、自治区、直辖市和特别行政区的34枚纪念章组成，全套中每一枚各自代表一个省、自治区、直辖市或特别行政区，纪念章可组合拼出“中国”的字样，有中文版和英文版两种可供选择，生动地展现了中国从远古走向现代文明的历程，体现了中国的每个省、自治区、直辖市和特别行政区的无穷魅力，以及全国人民大团结的和谐。
成果评析
营销专家认为，在诸多奥运营销元素和手段的整合过程中，作为饮品巨头的可口可乐无时不在发挥着个性创意。
可口可乐北京2008年奥运会纪念罐、纪念章在诠释奥林匹克精神的同时，突显了中国文化特色，并且以西方前卫的方式演绎东方深蕴的文化，在中国传统文化中融入了更多时尚和现代的元素。
可口可乐公司在为中国消费者提供畅爽饮料80多年的同时，也不忘阐释中国的人文奥运，它与中国一道成长，见证了这一精彩历史变迁，并一一深刻记录着中国博大精深的传统文化。
从营销学理论上来说，打文化牌，是一个成熟品牌的高明营销之举。
可口可乐不忘阐释人文奥运，便是印证了这一高明的营销原理。
3.“海陆空”战术与“泼墨”哲学
“可口可乐投入的奥运营销推广费用一般是赞助费用的3到5倍，北京这一届奥运会，在资金投入和规模上和以前相比，都是最大的。
赞助权不会自动产生效应，选择适合产品特色、消费者喜欢的形式才能扩大和延伸传播自己的奥运权益。
”可口可乐的管理高层说道。
如此大手笔的泼墨式营销，如何才能确保赞助企业的市场回报大于市场投入呢？
赞助企业又该如何选择恰当的市场推广方式呢？
成为奥运会合作伙伴，采用单纯的市场推广手段，在奥运营销的活动中，并不罕见。
不过，作为奥运营销的老手，可口可乐却搭建了一个全方位、立体的、“海陆空”式的奥运营销架构。
仅仅火炬接力这一项活动，就可以从各个方面说明这一点。
成果评析
可口可乐的消费群定位是年轻人，这一目标人群的特点是爱运动、有激情，而可口可乐的产品品牌形象是张扬的、有个性的，这正与奥运精神和奥运人群的特点相吻合。
在渠道覆盖全球的情况下，可口可乐可以通过奥运营销迅速获得市场效果。
而且，在奥运会期间，可口可乐利用一切时机和资源推广品牌，比如赛场内外随处可见可口可乐的宣传工具，可口可乐将宣传功效发挥到了极致，收到的效果也因此而倍增。
4.成功利用网络演绎营销2.0
2008年奥运会圣火采集仪式，是中国人乃至全球都关注的盛事。
在距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上，北京奥运圣火被点燃，殊不知，这一刻，一场浩大的“可口可乐在线火炬传递”活动，正在以野火燎原之势迅速展开，可口可乐上演了一场轰轰烈烈的品牌营销2.0运动。
可口可乐的奥运营销策略中很重要的一点是，充分调动出营销整合活动中的竞合元素。
按照营销学的理解，“竞合”是指在竞争中合作，让市场空间进一步扩充，以追逐双方利益的更大化。
可以说，想借助奥运东风来打营销牌的所有企业，均可看成可口可乐的竞争对手，网站也不例外。
但是可口可乐的战略协作，首先体现在与中国知名门户网站的深度合作，形成优劣势互补上。
在今天，QQ已成为中国年轻人的重要网络聊天工具，目前已拥有2亿多的用户。
庞大的用户基础以及软件技术的发展，对可口可乐的奥运营销活动会有巨大的助推作用。
于是，自2007年1月25日起，可口可乐便与腾讯举行了战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。
成果评析
通过“在线火炬传递”活动和“圣火到我家”活动，可口可乐把“奥运火炬传递”这一社会热点事件的运用发挥到了极致，成功地运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。
从营销学理论上来说，可口可乐在奥运火炬传递的过程中，可口可乐与腾讯、搜狐等网站的合作，可谓是一次成功的“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销运动，也完全体现了“接触点就是内容”的营销思维，是一种突破传统地面营销模式的新兴营销2.0理念的典型案例。
5，光彩闪耀的超强明星阵容
可口可乐的发展历程，一直不缺少明星。
在北京奥运会上，可口可乐再次大打明星牌，成为这一战略的运用典范。
因为在雅典奥运会上，可口可乐公司尝到了甜头。
于是，这一次可口可乐不惜重金，再次组成规模空前的奥运明星阵容。
具体的实施办法是，在距离2008年北京奥运会开幕还有402天之际，可口可乐（中国）饮料有限公司重磅出击，将中国顶尖的运动员及团队齐聚一堂，组成规模空前的“奥运星阵容”，全面启动围绕2008年北京奥运会的系列市场营销活动。
与此同时，万众瞩目的“可口可乐”奥运火炬手提名活动也在全国范围内正式启动，为中国每一个支持奥运的人提供成为奥运火炬手的机会，让大家零距离感受奥运的精神与魅力。
成果评析
不得不提的是，在奥运的广告创意中渗透明星元素或者以明星阵容直接参与的模式，在营销方式中并不新鲜奇特，但是营销讲究的是落实到位。
一个很好的点子，即使投入很大，但是未必能达到预期的效果。
然而，从可口可乐的奥运营销活动中，我们却看到，可口可乐的“明星阵容”奥运行销十分成功，尽管它仍旧使用着传统营销的老路子。
多数商家在北京奥运盛典中争抢噱头，随着竞争日益白热化，战略战术的高招迭起，一些传统的营销方式也逐渐被摒弃。
一场奥运会，激活了整个营销行业，也带动了所有进军营销市场的企业。
毋庸质疑，这是对传统营销的一次颠覆，去旧推新，既体现了商业的旺盛生命力，也体现了营销层出不穷的创造力。
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