京东扩张模式的研究.docx
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[中国企业家]京东扩张生死时速
关于京东扩张的三个结论：
1.京东激进最初的驱动力不在资本，而是刘强东本人；
2.京东没有完全为其扩张做好准备，而是边热身边起跑；
3.京东很快就会成为行业众矢之的。
京东小心！
【《中国企业家》杂志】这是一家仍在亏损的电商。
这是一家疯狂生长的电商。
这是一家资本大鳄所押赌注最大的电商。
就在今年4月1日，京东商城宣布完成C轮融资，融资金额15亿美元（其中11亿美元已到账）。
此轮融资的投资方包括俄罗斯投资者数字天空科技公司（DST）、老虎基金等共6家基金及一些知名人士（令人浮想联翩的是百度CEO李彦宏名列其中），其中DST集团投资5亿美元。
京东在“愚人节”发布这个融资新闻，真是带有其创始人刘强东一贯的自嘲色彩。
在外界眼中，京东这几年的规模疯长，正是资本压力下的产物，如果京东放慢速度，或不慎跌跤，会因所谓“对赌协议”成为资本口中猎物，届时刘强东，这位京东商城董事局主席兼CEO或不得不面对失去企业控制权的局面。
“那纯属胡扯!
”面对《中国企业家》，刘强东略显愤怒，“（对赌）那是不可能的事！
”
头几天，他在微博上也言之凿凿，“京东只有第一轮协议中签署了对赌条款，只用两年就赢得了五年对赌条款，之后再也没有签署！
”
好吧，就算“对赌”并不存在，刘强东与京东玩的也是心跳。
即便并无“对赌”资方在路的尽头等待猎食公司，这场飙车游戏本身也可能将京东快车颠覆，将之甩到沟里。
艾瑞咨询数据显示，2008-2010年中国网购市场同比增长分别达到130%、93.7%和89.4%，而京东的年复合增长超300%。
今年初，刘强东先雄心勃勃地把销售目标定在240亿-260亿元之间。
一季度刚过完，他再次“大跃进”，把目标提至280亿-300亿元。
一位与京东有着竞争关系的同行承认：
京东现在做得还不错。
但他想强调的是后半句：
如果不被规模和资本绑架，这个公司可以很优秀。
15亿美元，显然加大了京东的胜算，但从另一方面来说，也加剧了京东身上背负的不平衡：
这一头是过沉的资本、过快的目标速度，那一头是公司与团队的年轻、对规模运营与管理经验的欠缺。
37岁的刘强东一身两肩挑。
资本
在刘强东宽敞豪华的办公室，混搭着硕大的红色中国结、金牛、金虎以及麒麟。
坐在面前的刘强东，跟华旗资讯董事长冯军一样，有着“师出中关村”的某种共同气息：
略带憨厚的外表，说的多是大白话。
刘略带方言的话语，听来不带什么波澜。
冯军和刘强东的籍贯都是江苏，经历相类，前者怀揣26块钱闯荡中关村的故事为人熟知，后者曾在中关村开了家代理光磁产品的柜台—京东多媒体。
正如1999年坚信丁磊能把网易做大一样，几乎第一时间，今日资本总裁徐新（投资网易是她身为霸菱投资香港公司合伙人、执行董事时的手笔）就给出了对刘强东的判断：
这哥们天生就是创业的。
第一轮融资：
对赌与赎身
在接受VC投资之前，京东曾拿到安彩集团的150万元人民币。
但后者因为产品过气陷入困境。
所幸，今日资本以1000万美元慷慨入资，解了京东燃眉之急。
拿到融资的刘强东，第一件事情就是扩张品类，上线数码产品和手机，销量很快长起来
2006年。
从线下转至线上不过两年的京东，还是个“小角色”—只卖IT产品，员工仅30几人。
想要扩张品类，却苦于两手空空。
刘强东四处找钱，最终找到了安彩集团，后者愿意投资500万元人民币给京东，其中150万元很快到账。
好日子没过几天。
“后来安彩亏损了。
安彩在2007年之前都是赚钱的，上市公司很赚钱。
后来LED出来之后，一夜之间开始亏了，集团就把钱收回去了。
”刘回忆。
但按照合同，京东不能再融资，更糟糕的是京东还在大把大把地亏钱，眼看就要揭不开锅，无以为继。
没奈何，刘强东又开始四处找钱。
其时，他对VC两个英文字母代表什么都不知道。
幸运的是，他遇到了今日资本的徐新。
2006年10月的一天晚上，两人约在北京的香格里拉酒店见面，一见如故，从晚上10点开始，一直聊到次日凌晨2点。
“我当时就感觉到这是一个好苗子，不能让他到处见别人，第二天就把他拉到上海。
”徐新回忆。
得知“这哥们”天天趴在网上“给用户回帖子”，徐不由得想到了天天在一线跑的宗庆后。
在上海，刘见到今日资本的另外两位合伙人，当天，双方就签下协议。
“当时挺有意思的。
”徐回忆，“我问他：
你要融多少钱？
他说200万美元。
我说200万不多，我给你1000万。
我说，你还没有尝到品牌威力，200万肯定不够花。
1000万可以买多少股份也是他说的，我都没有还价，就答应了。
”
能让徐新如此动心，原因有二：
“第一，我们看了他的成长，他一分钱广告不花每个月增长10%，这个我觉得肯定是打动消费者的某一个要害了；第二，我觉得还是老刘这个人，他挺可信的，挺诚信。
”
徐新如此豪爽，刘强东当时也不是没疑心：
为什么自己要200万，对方肯给1000万？
会不会有什么“陷阱”？
资金压力已容不得他多想。
刘早先观察过日本零售巨头八佰伴意外于1997年倒闭的案例，并将之归结为“它发展速度过快，但它控制力比较弱”，借鉴过来，他给自己设定了吸引资本的最底线—绝不出让控制权。
徐新豪爽当然是有原因的，今日资本与京东签下的是一份“对赌协议”，京东的发展速度，每年不得低于100%。
随后，徐先帮刘强东贷款200万元人民币，其中100多万还给安彩，算是赎身费，解除合同，剩下的给员工发工资。
再之后，京东获得第一轮融资1000万美金。
徐新记得很清楚，在双方合作之初，刘强东表现得“很倔”。
“你跟人家（安彩）签了合同，我得看看合同吧？
他借口保密不给我看。
我心想，人家钱都不给你了还保什么密？
我那时候想，到底信他还是信那个合同？
后来做了一个判断，我还是决定相信老刘。
”
但“万一这个公司有什么卖身契在这个里面怎么办？
”最终，徐新采取了折中方式，她和刘商量好，只让己方的律师看，“同时我保证我们绝不改条件。
”
徐新洞悉“非常缺钱但又很倔”的刘强东的心思：
他怕徐看了合同，会觉得京东跟安彩签的价格又便宜、条件又苛刻，就反悔了，或是搞一个类似的协议出来。
这其实也是对资本毫无经验的刘的自我保护之举。
拿到融资的刘强东，第一件事情就是扩张品类，上线数码产品和手机，销量很快长起来。
2006年，京东的销售额不过8000万，2007年即蹿升至3.6亿，2008年更是一举超过10亿，定格于13.2亿。
这组数字，让刘强东大感痛快—他跑赢了对赌。
“我两年就把五年的对赌全赢过来。
”他顿一顿，又说一遍，“我们到2008年年底的时候就全赢过来了，只用了两年时间！
”
庆幸之余，刘强东还替安彩算了笔账：
按现在估值，（安彩）那笔股份超过50亿元人民币。
“缘分未到，无可奈何！
”
第二轮融资：
金融危机课
金融危机，资本遇冷。
京东与资本几番博弈，拿到了第二轮2100万美元融资。
之后，刘强东不但继续扩张品类，还建立了呼叫中心，以及自己的仓储配送队伍
即便1000万美金到账，刘强东的安心日子也没能过几天—疯长的京东“烧钱”速度实在是太快了，需要继续融资。
尽管累积了一些对资本的经验，也没有“对赌”的后顾之忧，但那仍是一段让刘强东刻骨铭记的经历。
本来，融资谈判进行得非常顺利，很多机构都看上了京东，甚至有一个投资者都跟他握手、准备草签协议了，但非常不巧，金融危机来了。
于是，谈好的价格再次被压低，刘强东一下子就火了：
不跟你做了，没诚信!
“本来是门庭若市很多人来看，最后全都不见了，经济危机大家都不投了，集中精力搞自己已经投的公司，一分钱也不能投了。
他们（京东）真的吓坏了。
”徐新回忆。
私下里，刘强东对徐新说，自己整整两个晚上没有睡着觉。
后来，徐新只能自己再往里放了800万美金，加之雄牛资本及著名投资银行家梁伯韬私人公司的1300万美金，于2009年初到账的这2100万美金，算是让京东度过一关。
拿到第二轮融资的刘强东，不但扩张了品类，还建立了呼叫中心，以及自己的仓储配送队伍。
在资本纷纷上门之时，京东董事会也开始“扩容”。
在今日资本进入之初，董事会拥有三个席位，京东占有两席。
第二轮融资之后，席位增至五个，资本共占两席，京东仍保持多数。
这后来成为刘强东的一个原则：
董事会席位随着融资的步伐不断增加，但京东永远比资本多一席。
直到现在，京东融资的第一大原则都是保证刘强东对公司的控制权，一定要占董事会多数席位。
“我们把这个信息充分告诉投资人，你要认可了就进来，不认可就别进来。
”
同时，刘强东从来没有委任其他内部董事，而是自己只要一举手，就代表三票或是五票。
这招确实有效。
第二轮融资之后，刘准备进军小家电市场，但过程并没有如他料想的那么顺利，在董事会，两个资方董事都极力反对。
相持不下，只能举手表决，但刘一人就代表了三票，今日资本和雄牛资本各占一个董事会席位，结果可想而知。
“他们也希望说服我，但是说服不了我，谁也阻挡不了我。
”刘强东说，“虽然说他们没有阻挡我的权力，但毕竟有时候也会对你私底下干扰，给你带来一些麻烦，增加了沟通成本。
”
第二轮融资之后，京东开始迅猛发展。
2008年，在它的同行—卓越亚马逊、当当网仅有几亿营业额之时，京东依靠13亿的销售额一骑绝尘，成为中国最大的自主式B2C电商（注：
自主式B2C是指从产品采购到销售相关各环节都由自己完成的电商企业，比如卓越亚马逊、当当网、京东；平台式B2C则指仅提供交易对接平台，并不负责销售相关环节的电商企业，比如淘宝）。
京东的崛起要感谢在那一年显得太过犹豫的马云。
尽管淘宝商城在这一年4月上线，但马云及淘宝内部多数人并不看好B2C的未来发展，也没下定决心花力气去做，甚至一度在战略上游移徘徊。
老大的徘徊让新秀京东所向披靡。
艾瑞咨询的数据显示，到2010年，京东的年销售额已经达到102亿元，占中国自主式B2C市场销售额的1/3。
这个时候，资本似乎已经不在话下。
“确实曾有七八个投资人跟我们谈，到最后不是我们不认可，就是他们不认可我们，希望我们改变。
”刘强东回忆。
随后，老虎基金敲门了。
第三轮融资：
资本疯狂
度过金融危机的京东，迎来电商发展的黄金年代。
这一回，它轻轻松松地拿到了15亿美元的融资。
这些投资主要投向仓储物流等硬件设施
老虎基金与刘强东的接触始于2008年底，但正式提出入股事宜，是在2010年初的一个雪天。
那天刘强东带着CFO和助理在江苏宿迁参加一个开业仪式，他忽然接到了老虎基金中国区总经理陈小红的电话—陈是在电商圈里赫赫有名、屡有大手笔的女投资人。
当时的背景是，老虎基金全球拿出5亿美金，来投资蓄势待发的中国电商企业。
据刘强东说，“他们从老大开始排，所以第一个就是找京东。
”
陈小红直奔主题，开门见山地说出一个价格。
刘稍微沉吟下，说：
“你这个价格低了，我不能接受。
”陈问：
“多少你能答应？
”刘说：
“涨个30%吧。
”陈很爽快：
“没问题，我答应你！
”
如果刘强东知道紧接着发生的一切，他或许会后悔自己那么早就作出决定。
当天，有几家资本的高管从海外飞到上海，从上海辗转到徐州，再租车赶到宿迁。
“当时有三四家在争这个CASE，因为当时老实说，价格还是比较低的。
”刘回忆。
跟陈小红不同，这几家都是直接带着合同来的，价格也涨了20%。
“我可以多拿将近2000万美金，一个多亿（人民币）摆在这里啊！
”他感慨，自己只要稍微一动心，就可以反悔，毕竟，自己跟陈只是在电话里达成初步意向而已。
不过，他没那么干。
最终，老虎基金买下京东1.5亿新股，还有部分老股，是为京东C轮融资的第一轮。
“这5亿美金有将近一半投给了京东，剩下的就像撒胡椒面一样，哗哗地撒给了其它电商企业。
”
徐新没有跟投C轮。
“那时候价格已经很高了。
”她说。
而刘强东的好运气仍未终结。
2010年3、4月份，老虎基金邀请刘去参加一个会议。
在刘强东演讲时，台下一位听众颇为着迷，他就是高瓴资本创始人兼总裁张磊。
事后，张力邀刘去自己的公司参观。
在公司，双方开门见山，直接谈定融资额。
“一个月后，他们也投了我们，大概1.5亿美金，也是新股，又买了老股。
”
随后，就有了俄罗斯投资者数字天空科技公司（DST）等大鳄的C2轮融资，并最终于今年4
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