个地产项目成功营销策划案例软文大连海昌欣城国际样板生活社区.doc

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大连海昌欣城——国际样板生活社区

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2003年03月07日09:

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　　项目简介

　　海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔，台子山以北，西邻华乐广场，东临海之韵广场，依山面海，自然风景优美。

　　海昌欣城总占地10多万平方米，总建筑面积逾30万平方米总投资超12亿元。

设有住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋，高层（8-30层）、小高层（8一12层）、多层（4层）分布,其中小高层与高层占95%，多层占5％，总户数达到2000多户，容积率为2.07，是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一体的高尚住宅小区。

　　海昌欣城共分为四大区域，自成一体又互为补充。

以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方米欧式大草坪为中心，其中北面为30层全海景建筑群“观天下”，是海昌欣城至顶级的家宅，西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东面以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间。

整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一体。

　　发展商简介

　　海昌集团，系股份制企业，公司成立于一九九二年。

主要以后油贸易、海上油品运输业务为龙头。

多业并举，现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国际化集团性公司，现拥有近二十家法人企业。

一九九六年被大连市人民政府信誉评级委员会评为A级信誉企业。

在“励精图治、坦城待人”的经营思想指导下，使公司拥有畅通的供销渠道和众多的国内外客户，现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系，取得了卓著的业绩。

海昌欣城是集团继海昌华城后，在大连再度开发的又一大型住宅小区。

　　一举创造销售奇迹

　　大连海昌欣城，于2000年4月投资兴建，7月1日正式进入市场销售期。

　　火红的7月，这是一个令所有大连人都为之震撼的日子，一向见多识广的大连人在这一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔。

海昌欣城，一个以惊人速度迅即掘起的超大型明星楼盘，创造出一连串让人难以置信的销售奇迹。

4月28日，海昌欣城首次跨越版面（两个全版）奠基广告刊出，迅速引起大连广大市民的关注。

在7月1日正式开盘后，火爆销售便由此展开。

　　让我们来看看当时的销售实景：

　　7月1日，是海昌欣城内部认购的日子。

　　早上7点，就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场，耐心等候。

　　8点，周围已聚满了百多名热切等待的购房者。

　　9点，正式开盘。

近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅，沙盘展板前，接待洽谈处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通，、。

　　9:

20，开盘仅20分钟，登记认购住宅叨余套，现场付款的置业者排起长龙。

　　12：

20，共售出房屋60套，平均3分钟售出一套房。

　　午夜12：

00全天销售结束。

　　7月1日当天成交住宅100余套，成交金额6000余万元。

　　7月8日，是海昌欣城正式开盘的日子，现场气氛火爆热烈。

　　截至当天，海皇昌城已售出房屋200余套，成交金额1.5亿余元。

：

　　夏委房交会期间占房交会总成交量的三分之一。

　　直至7月31日，海昌欣城共售出366户，总成交金额2.5亿元，占一期销售总额的80%。

　　这一连串的数字，这一连串的骄人业绩让我们看到：

海昌欣城在竞争日趋激烈的房地产市场创造了一个销售奇迹。

在房地产界形成了一个倍受业主内人士关注和值得探讨的“海昌现象”。

　　究竟是什么原因让如此众多和购房者对海昌欣城情有独钟？

又是什么让海昌欣城：

从众多的楼盘中脱颖而出，在大连房地市场刮起一股如此强烈的购房旋风。

　　奇迹的背后

　　海昌欣城之所以取得如此骄人的销售成绩，绝对不是一个偶然的因素。

其整体策划与各分阶段的营销推广手段的具体实施，是创造这种奇迹的专业保障。

　　一奇迹首先源自一对认真务实的合作伙伴

　　是什么将两个相隔数千里，一南一北的企业吸引到了一起，又是怎样成为一对黄金搭档。

　　首先是一本书，一本凌峻地产咨询公司的《推广无难事》，吸引了海昌房地产开发有限公司，然后是电话联系，然后就开始了认真务实的合作之路。

海昌集团，1992年成立，经过8年的发展现已成为集原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、旅游、商业服务，电脑软件开发等一体的综合性，跨地区、跨行业的国际化集团性公司。

作为下属公司之一的大连海昌房地产开发有限公司，一向以实干，快捷的精神享誉同行。

曾于1997年7月1日成功地推出了引领当时大连地产潮流的一流项目——一海昌欣城，这座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大连目前颇具规模的欧式花园别墅住宅。

　　凌峻公司，1994年成立，并于1995年率先全力投入国内房地产项目的策划推广，数年内，为超过200个的房地产项目提供优质服务，所产生的销售额超过百亿，赢得众多发展商和代理公司的信赖和称赞，是国内最具实力的专业房地产策划推广机构，业务范围遍及珠江三角洲和全国各大城市，乃广东房地产策划代理公司进军内地市场的先驱。

引用海昌集团曲乃杰总经理的话是“一间认真干实事的公司”。

　　二奇迹来自贴切而又富有号召力的项目核心理念

　　（－）不容乐观的市场形势

　　凌峻在进行海昌欣城的全程策划时，首先对大连市房地产市场进行了地毯式的考察。

首先对大连市的主要楼盘进行了逐一深度了解，初步掌握7大连房地产市场，得到了第一手资料，获得了对当地房地产市场的总体认识。

这样做的好处是能快速把握当地房地产市场的特性，当接到一个从未接触的地区的楼盘时，这种工作方法很有必要性。

　　双方举行7项目分析座谈会上，凌峻就大连房地产严峻的形势提出两点问题。

　　1．2000年大连市商品住宅供应量较往年成几何数字递增。

　　98年，市场供应量160万平方米；

　　99年，市场供应量300万平方米；

　　截止2000年上半年，市场供应量已突破400万平方米。

　　可见，今年的市场竞争将达到白热化，而且下半年有可能进入价格竞争阶段。

（果然，至6月底，大连万达集团的龙翔小区率先降价600元／平方米，甚至有楼盘降阶幅度达到1000元／平方米，一时间降价风在大连盛行。

）

　　海昌欣城开发量近30万平方米，是大连市今年开发的最大的商品住宅小区。

由于大连市常住人口有限，城市人口仅200多万。

供求矛盾将进一步激化。

　　2．大连市民对高层不接受

　　在大连，由于气候（气温、日照、风力、湿度等）的影响以及市民对高层住宅实用率：

物业管理费仍抱有怀疑，使高层商品住宅普遍处于滞销状态。

如附近某同档次高层小区，推出时间、工程进度等均优于海昌欣城，多层住宅基本售磬，而高层推出160余套，开盘近半年仅售出30套。

可见，高层对海昌欣城是极大的考验。

面对这两道壁垒，海昌欣城似乎走进了一条窄胡同，前景在何处？

针对这种情况，凌峻提出如下观点：

　　1、不应从传统的大连房地产市场格局去分一杯羹，而是要创造新市场。

　　2、大连房地产市场仍很不成熟，关键在于如何引导。

　　3、应该看到市场有效供给不足的现象存在。

　　4、大连要成为国际现代化都市，必然接受高层建筑的国际潮流，海昌欣城作为国际性城市样板社区，更应率先领导这一潮流。

　　5、海昌欣城是大连罕有的座山面海高尚住宅小区，在自然景观上，有相当的号召力。

（二）也曾走了一次“经验主义”的弯路

　　大连海昌欣城在初次确定项目的核心理念时，提出了“绿色环保”这样一个概念。

这里凭着以往的经验确定的。

这一概念在广州及南方城市已形成一种趋势，成功的例子也屡见不鲜。

但是，这一次，凌峻确确实实犯了“经验主义”的错误。

这是由于我们对大连缺乏更深入的了解，现有的认识都是建立在短短几天的市场走访基础上的，所接触到的信息并不够全面和彻底。

　　大连，这座与青山相依，与大海相连的海滨城市，城市环境在国内是首屈一指的。

在这样的氛围下，市民并没有切身体会到城市污染对居住环境的影响，居住环境指数不是购房者的直接影响因素。

当时，大连也曾有楼盘在南方某策划公司的包装下，以“绿色生态社区”作为定位，但销售始终不尽人意，也就直接地证明了这一点。

　　（三）一份报纸带来的启示：

从“绿色环保”到“国际性城市样板生活社区”

　　首次会谈后，专项小组带着客户的疑问，以及沉沉的一箱资料，厚厚的笔记本和录音带，回到了广州。

摊开放在会议桌的图片与文字资料，凌峻—一海昌欣城项目组开始了抽丝剥的资料研读。

通过一周时间，先是囫囵吞枣地阅读，再细细消化，反复推敲、提纯、综合，最后形成认识，结论与问题。

这时，我们开始怀疑“绿色环保”这一概念和可行性。

作为一个独具特色的海滨城市，什么样质素的楼盘才是市场真正需要的，而仅仅只是“绿色环保”显然是远远不够的。

带着进一步探索的兴奋和满腹的疑惑，5月12日，凌峻——一海昌欣城项目专案小组再次来到大连。

在下榻的宾馆小作休息之后，服务员送来当天的《大连日报》客户总监陈将楚拿起报纸，首先印入眼帘的是以系列形式向全市人民宣告大连国际性城市发展方向的文章，他一字不漏地看完7这篇文章，马上又叫服务员找来了近几天的报纸，找出已登出的同系列文章—一详细地看完，并将之传给项目组成员—一看过，一些灵感的火花开始在我们脑中跳跃。

　　接下来的几天，大连的容貌在我们的脑海里越来越清晰，房地产市场的脉络也越来越清楚。

　　首先是大连市国际性城市的定位：

1999年，大连市委提出“力争把大连建设成为国际旅游、商贸、会展名城”。

　　2000年初，国务院将大连定为国家5个国际性大都市之一。

　　2000年5月，大连市委、市政府又将城市向更高层次定位，“用5年时间，建设成为国际名城”。

　　其次，大连每年举办的国际服装博览会、国际文化博览会、赏槐节等国际交往活动，令大连与国际逐步接轨。

这一切，让我们深切感受到大连“国际性城市”的浓厚氛围。

城市的定位为房地产指引了发展方向，也使我们更加明确了海昌欣城将要走的路，于是，“国际性

　　城市样板生活社区”的思路在计论中渐渐成形，并很快以策划书的形式摆在客户面前，这一次，双方一拍即合，很快确定下“国际性样板生活社区”的定位，同时在这一项目定位的基础上，发展出项目推广的统一形象包装主题“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。

　　（四）核心理念的剖析

　　国际性并不是一个空泛的概念，而是实实在在的生活享受，苦奉各国的特色与精华，达到国际性的社区标准，具体体现在整体规划、景观、配套设施、物业管理、教育等方面。

　　发展商先进的国际性开发理念

　　吸收国外先进的开发经验，结合大连市房地产的现状与趋势，开发适度超前的项目。

　　国际性的整体规划

　　符合国际居住潮流，国际性的生活方式令业生在社区内一方面享受生活的便利与精彩；另一方面感受到恬静与悠闲的氛围。

海昌欣城占地10余平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化率高达45%城内共分成四大区域，自成一体又互为补充，以宽阔的香榭丽舍大道（清古树）和3万平方米欧式大草坪为中心：

其中北面为30