03-广告心理学08-10章同步练习.已做doc.doc

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第八章认牌心理与名牌创建

一、填空题

1.在消费行为中，知名度表现为两种基本形式：

商标再认和______商标回忆_________。

2.品牌形象同企业形象一样，都是建立在__认知_______的基础上，产生一定的信念（相信该产品能提供利益）和好感。

3.在进行具体命名时，我们须重点防止两种倾向，一是雷同化；二是___猫奇求偏__________。

4.在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：

抽象型、具象型、____汉字型____型和组合型。

5.商标忠诚性主要表现在选择商标的顺序、___购买比例____________、重复购买和商标偏好等方面。

6.依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类:

忠诚的连续性、__忠诚的不连续性_____________、忠诚的不稳定性、非忠诚性。

7.商标定位的方法多种多样。

一种常用的定量描述方法是______多维量表__________。

8.无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给“忠诚者”提供_____利益____。

9.商标扩展可分为两大类:

同类产品的扩展和不同类的扩展。

前者又称为_线性______扩展，后者又称为_____类别____扩展。

10.在商标扩展中，用于扩展的商标称为___核心______商标，这个商标用到新产品后就成了该新产品的_____扩展_____商标。

11.影响线性扩展的因素有三个方面:

核心商标的特征、____扩展商品的特征_______________、扩展公司的特征。

12.影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的___相似_______性。

13.有一种商标是用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体，从商标分类的角度看，这种商标属于__组合______型商标。

二、名词解释

1.认牌心理

认牌心理，指的是消费者认定品牌（商标）而购买或消费的一种心理现象。

2.品牌知名度

知名度，通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。

其中，包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多线索。

3.商标再认

商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。

4.商标回忆

商标回忆，特指购买前，买者头脑中就有了特定形象的商标。

5.美誉度

美誉度，是对品质的反映。

这种反映是在认知的基础上形成积极的信念（相信该品质会提供某种利益），同时伴有美好的情感体验（好感度），也就是积极的评价。

它是引发认牌购买的积极动力。

6.抽象型商标

抽象型商标指的是在商标设计时，由抽象的符号、图形、包括外文字母的变化组成的品牌商标。

7.商标忠诚性

商标忠诚性指的是认牌购买特定商品的行为模式。

它表现在选择商标的顺序、购买比例、重复购买和商标偏好等方面。

8．商标扩展

商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。

三、选择题

1．在现实生活中，促使消费者喜欢认牌购买的原因有（ABC）

A．认牌购买可靠，可以减少风险

B．可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，省时省劲

C．时尚的驱使

D．好牌子质量一定好

2．在消费行为中，知名度表现的基本形式有（BC）

A．认牌心理B．商标再认C．商标回忆D．商标扩展

3．某些品牌借助电视广告，反复呈现或大声喊出特定的商标名称，使得消费者对该商标留下牢固的记忆，如何理解这种策略？

（AD）

A．有利于提高品牌知名度B．有利于提高品牌美誉度

C．属于商标再认策略D．属于商标回忆策略

4．美誉度的形成主要依赖于（BD）

A．企业或商品广告量的多少B．企业或商品的品质和服务水平

C．企业的规模

D．企业或商品的服务或品质等是否符合消费者心理需求的价值观

5．认牌心理的全过程包括以下哪几个阶段？

（BCD）

A．商标回忆B．知名度的获得C．美誉度的获得D．认牌购买

6．在我国市场上，经常出现的商标主要有（ABCD）

A．抽象型B．具象型C．汉字型D．组合型

7．用图案、标志与汉字或外文字母组成的商标，属于以下哪种商标类型？

（D）

A．抽象型B．具象型C．汉字型D．组合型

8．影响商标忠诚性的基本因素有（ABCD）

A．消费者的个性特点B．购买间距C．年龄D．外界因素

9．发展商标忠诚性的市场策略有（ABD）

A．商标定位B．商标扩展C．商标迁移D．奖励对商标的忠诚

10．某化妆品专卖店给在自己店内一次性消费达800元的顾客赠送VIP卡，以后持卡消费可以享受8.5折优惠。

这是应用发展商标忠诚性的市场策略中的（D）

A．商标定位策略B．商标扩展策略

C．商标迁移策略D．奖励对商标的忠诚策略

11．进行商标扩展的意义在于（ABCD）

A．可以节省新产品的传播费用B．新产品可以分享成功品牌的声誉

C．有助于新产品顺利打入市场D．比较容易地赢得消费者对新产品的忠诚

12．在商标扩展中，用于扩展的商标称为（C）

A．原始商标B．扩展商标C．核心商标D．基本商标

13．影响线性扩展的因素主要有（ABD）

A．核心商标的特征B．扩展商品的特征

C．扩展商标的特征D．扩展公司的特征

14．“春兰”本来是空调的商标，随着品牌的发展，逐渐出现了“春兰洗衣机”、“春兰热水器”，从商标扩展的角度看，这属于（B）

A．类别扩展B．线性扩展C．直线扩展D．同类扩展

15．名牌商品必须符合以下哪些条件？

（AB）

A．商品的物化指标达到优质水准B．商品符合消费者的价值观

C．商品为高档品D．商品要常做广告

四、判断题

1．在广告中，频繁地重复企业的名称，容易让消费者加深对企业名称的记忆。

（√

）

2．美誉度是对品质的反映，可以引发认牌购买的积极动力。

（√

）

3．美誉度的形成完全依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，与其他要素关系不大。

（×）

4．知名度高的品牌就是名牌。

（×）

5．在品牌经营策略中，商家可以在“注重知名度”或“注重美誉度”中选择任意一种，只要具备了其中一种就能塑造良好的企业形象。

（×）

6．“老字号”的品牌独特性主要依赖于它的产品或服务的特色。

（√）

7．一旦某个品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产生积极的心理效应。

（√）

8．品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。

（√）

9．品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向。

（√）

10．在给品牌命名时，猎奇求偏是一种很好的命名策略，可以加深受众对品牌的记忆。

（×）

11．商标忠诚性是一种学习的过程。

（√）

12．当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。

（√）

13．在商标扩展中，同类产品的扩展称为类别扩展。

（×）

14．在商标扩展中，不同类产品的扩展称为线性扩展。

（×）

15．影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的相似性。

（√）

16．核心商标可以扩展到任意的新产品上，都可以使新产品获得大众的认可。

（×）

17．在消费者眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理一行为因素中。

（√）

18．一般来说随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。

（√）

三、简答题

1．简要分析现实生活中认牌购买的消费现象普遍存在的原因。

在现实生活中，认牌购买的消费现象普遍存在的原因主要有如下三点：

（1）认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的身体的、心理的损失和损害。

（2）可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲。

（3）时尚的驱使。

2．美誉度的形成和市场策略是什么?

美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。

前者是客观的；后者则是主观的。

美誉度正是客观与主观的统一。

美誉度在一定程度上是可以迁移的。

借助一定的手段或策略，可以让美誉度迁移。

美誉度的市场策略遵循两条途径:

（1）借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。

“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。

前者为众人所熟知；后者仍鲜为人知。

名人商标可能会受到名人本身的变化，具有一定的风险。

（2）将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品，其策略是进行商标扩展。

3．认牌心理的形成与发展经历了哪些主要步骤？

认牌心理形成和发展的过程主要经历了以下三个步骤：

（1）知名度的获得。

即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。

（2）美誉度的获得。

即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。

（3）认牌购买。

消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。

总而言之，依据消费者行为学的知识，人们对品牌态度的发展，大致经历了由知名度一一美誉度一一认牌购买的过程。

因此，品牌经营策略不仅仅满足于知名度，还必须注重提升美度。

只有这样，良好的品牌形象才能形成。

4．商标忠诚性除了是学习过程外，还会受到哪些因素的影响？

商标忠诚性除了是一种学习的过程之外，还受如下一些因素的影响:

（1）消费者的个性特点。

通常个性特点对商标忠诚性有着紧密的关系。

因此，个性特点常被当作商标忠诚性的指标。

（2）购买间距。

当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。

（3）年龄。

一般随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。

（4）外界因素。

家庭和街坊四邻通过交往可能会对个体的商标忠诚性发生影响。

交往越密切，其影响力越大。

请简要分析发展商标忠诚性的市场策略

发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面：

（1）商标定位。

大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名牌。

为了创建名牌，首先必须了解和分析市场上现有商标商品的竞争态势，并在此基础上进而确定自己的位置，开拓自己的市场。

所以，商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。

（2）奖励对商标的忠诚。

为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家经常要采用各种市场策略。

不同行业奖励的招数不同。

无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给“忠诚者”提供利益，即提供该行业或产品能满足消费者特定需求的利益。

（3）商标扩展。

商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。

进行商标扩展，一方面节省了新产品的传播费用；另一方面新产品也分享了成功品牌的声誉。

但是成功进行商标扩展也是有条件的，首先，